【正文】 SP業(yè)務(wù)，統(tǒng)一鏈接到中國移動 WAP門戶。 通用內(nèi)容 本地營銷 跨區(qū)營銷 北京用戶看到的首頁 上海用戶看到的首頁 廣東用戶看到的首頁 全網(wǎng)通用內(nèi)容 各省本地營銷 線上營業(yè)廳 北京上海等跨區(qū)營銷活動 圖例 全國范圍營銷 組合式門戶運(yùn)營原則展示 提 綱 3G產(chǎn)品規(guī)劃 終端策略 多元化的內(nèi)容管理和商務(wù)模式 3G對內(nèi)容管理和業(yè)務(wù)支撐能力的需求 集團(tuán)和省公司分工界面 產(chǎn)品營銷策略 3G終端成為運(yùn)營的關(guān)鍵瓶頸， 在其它國際市場基本均由運(yùn)營商補(bǔ)貼 定制 (customized)與獨(dú)有 (exclusive)的 概念有所不同 為某家運(yùn)營商定制（ customized）與這家運(yùn)營商獨(dú)有 (exclusive)有所不同 (以Vodafone為例 ) ? 定制的概念 終端已被鎖死，僅有 Vodafone的 SIM卡可以在該終端上使用 具有 Vodafone上網(wǎng)的內(nèi)置菜單Vodafone Live!，或是一鍵上網(wǎng)的熱鍵、開 /關(guān)機(jī)時來自 Vodafone的問候 還有可能終端上標(biāo)有運(yùn)營商的名字 ? 獨(dú)有的概念 終端廠商與 Vodafone可能簽署協(xié)議，某一款 /幾款機(jī)型僅限于提供給Vodafone，在一定時期內(nèi)不會出現(xiàn)在其它運(yùn)營商中 目前市場上的 3G終端基本均為運(yùn)營商補(bǔ)貼 市面上不存在未加鎖、非定制化的 3G終端 ? 主要由于 3G業(yè)務(wù)的特色，大量因運(yùn)營商而異的定制化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要定制化的終端菜單 ? 亦由于 3G終端對于 3G運(yùn)營商的成功十分關(guān)鍵，故運(yùn)營商希望盡可能的定制化和專有化，投入大量補(bǔ)貼 ? 2G現(xiàn)在的終端存在未加鎖的，沒有運(yùn)營商補(bǔ)貼，所以價格比 3G終端高很多 隨著 3G業(yè)務(wù)的逐漸發(fā)展和用戶增多，不排除將來非定制化終端出現(xiàn)的可能性 國內(nèi) ARPU顯著低于發(fā)達(dá)國家，不可能照搬國際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行普遍的終端補(bǔ)貼 05101520十億美元 (1) 中國移動 (2023年 ) 運(yùn)營收入 運(yùn)營支出 EBITDA EBIT 折舊和 攤銷 43％ EBITDA利潤率＝ 57％ EBIT利潤率＝ 34％ 23％ 0246810十億美元 (1) 中國聯(lián)通 (2023年 ) 運(yùn)營收入 (2) 終端補(bǔ)貼 其他 運(yùn)營支出 EBITDA EBIT 折舊和 攤銷 9％ 55％ EBITDA利潤率＝ 37％ EBIT利潤率＝ 13％ 24％ 由于國外移動用戶 ARPU值較高，運(yùn)營商可以向大多數(shù)用戶提供補(bǔ)貼；但中國運(yùn)營商如果提供普遍補(bǔ)貼，將有可能造成凈運(yùn)營虧損 擬仍沿用 2G時期的補(bǔ)貼做法，對符合 3G目標(biāo)客戶群的高 ARPU客戶和高忠誠度客戶提供 3G終端補(bǔ)貼 方式一：承諾較大的 3G終端折扣，實(shí)現(xiàn)終端捆綁 ? 符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn) 主要通過一對一宣傳（大客戶經(jīng)理、外呼、短信），通過自有渠道和上門進(jìn)行服務(wù)，給與較大終端補(bǔ)貼 如果目標(biāo)客戶不愿意被終端捆綁，可引導(dǎo)其選擇不補(bǔ)貼的方式，登入 3G網(wǎng)絡(luò) ? 不符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn) 捆綁計(jì)劃不會對其進(jìn)行一對一營銷，但是如果該客戶一定要加入捆綁計(jì)劃，亦允許加入 方式二：終端沒有折扣 ? 對不符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)者不主動提供終端捆綁折扣，但為了滿足客戶對 3G的興趣，保持競爭性，不限制這些客戶遷入 3G網(wǎng)絡(luò)，但不作為主要營銷對象 ? 對不愿被終端捆綁的 3G客戶也是如此 提供 SIM卡 為其開發(fā)一些略微便宜的資費(fèi)計(jì)劃，但總體便宜的水平不高于對目標(biāo)客戶的終端折扣 引導(dǎo)其到開放市場（無補(bǔ)貼）購機(jī)，并盡量引導(dǎo)其使用中國移動定制終端 購機(jī)可以通過自有或者社會渠道，價格較貴，在這些用戶上實(shí)現(xiàn)較高的利潤率 我們傾向于鼓勵終端市場的自由競爭 3G 終端的生產(chǎn) /銷售數(shù)量在很大程度上決定了終端采購和開放市場的終端價格，到中國移動推出 3G 的時候，終端的價格比現(xiàn)在應(yīng)該會有大幅的下降 中國移動可以幫助更多的終端廠商進(jìn)入中國 3G 市場，加大廠商間的競爭，從而更有力的掌控定制終端價格和數(shù)量 中國移動需要在與終端廠商就終端定制和采購的談判中堅(jiān)守價格底線，全力爭取終端采購和補(bǔ)貼利益的最大化 可以將未來的 3G 終端定制采購與現(xiàn)有 2G 終端問題相結(jié)合與廠家進(jìn)行更有力的談判 3G 終端的型號品種會不斷增加，但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)可能仍然無法與 2G 相比 中國移動需要充分準(zhǔn)確的理解用戶的 3G 終端需求，保證為不同用戶群體提供足夠的終端型號和品牌選擇，適當(dāng)?shù)牟粩嘣黾咏K端的品種 3G 推出初期 50款左右的終端應(yīng)該可以滿足市場的需求 中國移動需要與廠家緊密合作，致力于不斷提高 3G 終端的質(zhì)量、數(shù)量和品種 展開不同終端廠商 3G 終端與網(wǎng)絡(luò)的兼容性試驗(yàn) 優(yōu)先與終端質(zhì)量和兼容性俱佳的終端廠商展開合作 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，通過集團(tuán)統(tǒng)談，盡可能降低定制終端成本，有效利用終端手段提升自身的市場競爭力 創(chuàng)造中國特色的終端營銷策略 ?設(shè)計(jì)合理的終端補(bǔ)貼模式和水平，保持對用戶吸引力的同時避免對現(xiàn)有運(yùn)營的負(fù)面影響 歐洲市場的終端補(bǔ)貼源于市場競爭，為運(yùn)營商帶來了許多負(fù)面影響；中國市場的 ARPU 較低，歐洲和日本的高補(bǔ)貼模式在中國市場，運(yùn)營商應(yīng)盡可能地避免發(fā)生 終端補(bǔ)貼的程度設(shè)計(jì)需要考慮，中國移動的終端補(bǔ)貼資本投入預(yù)算對資本市場的影響，中國移動需要在終端補(bǔ)貼上采取保守的態(tài)度，不主動挑起終端補(bǔ)貼戰(zhàn) 終端補(bǔ)貼的程度需要與 2G 的補(bǔ)貼相互平衡，既要完成 3G 的用戶遷移和獲取目標(biāo)又要確保 2G 的用戶基礎(chǔ)和市場份額 終端補(bǔ)貼要盡量避免對用戶消費(fèi)行為的不良影響，為此，要充分利用特色業(yè)務(wù)的打包銷售方式而非補(bǔ)貼方式拓展用戶市場 ?利用合理的補(bǔ)貼水平和多樣的銷售渠道減輕終端補(bǔ)貼的壓力，擴(kuò)大用戶獲取的途徑 只針對目標(biāo)遷移用戶進(jìn)行終端補(bǔ)貼和資費(fèi)終端捆綁銷售，其它終端進(jìn)行公開市場的開放渠道銷售 對目標(biāo)用戶群設(shè)計(jì)有針對性的終端營銷活動，避免對錯誤的用戶群進(jìn)行終端補(bǔ)貼， 從而加大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān) 逐步加強(qiáng)與渠道零售商 /分銷商的合作，保證終端分銷在各個地區(qū)的滲透力度，最大化的減輕終端補(bǔ)貼的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 3G應(yīng)該延續(xù) 2G的終端模式，中國移動應(yīng)該積極整合提高 2G的終端營銷模式，為 3G打下良好的基礎(chǔ) 總結(jié) 2G 終端補(bǔ)貼的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 利用對 2G 補(bǔ)貼模式的改進(jìn)為 3G 積累經(jīng)驗(yàn) 確保 3G 終端銷售區(qū)域滿足用戶的需求 中國移動需要合理的確定 3G終端宣傳策略，將終端定位為 2G終端的功能升級而非革命性的技術(shù) 同時，終端定制已成為 3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié) ? 3G時代的