【正文】 道運(yùn)營(yíng)商 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用 、 軟件和 應(yīng)用 、 軟件和內(nèi)容提供商 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和系統(tǒng)集成商 移動(dòng)門戶 移動(dòng)門戶提供商 渠道 掌控價(jià)值鏈的演進(jìn)，創(chuàng)建共贏的商務(wù)模式 價(jià)值鏈的深化發(fā)展和運(yùn)營(yíng)商角色的逐漸轉(zhuǎn)變 業(yè)務(wù)受理、審批、上線、考核、退出 對(duì)內(nèi)容分層管理，加強(qiáng)對(duì)壟斷和強(qiáng)勢(shì)資源的戰(zhàn)略合作 舞臺(tái)：有什么劇團(tuán)演出就賣什么票 超市：設(shè)計(jì)超市購(gòu)物流程，合作品牌和提出貨源需求 定位的轉(zhuǎn)變 業(yè)務(wù)內(nèi)容 整合營(yíng)銷 運(yùn)營(yíng)分析 SP營(yíng)銷活動(dòng)的支持和配合 全程參與和設(shè)計(jì)立體化的整合營(yíng)銷 按業(yè)務(wù)平臺(tái)的粗放型業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)分析 以客戶和內(nèi)容為導(dǎo)向的精細(xì)化分析，支撐品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展 規(guī)劃發(fā)展 有什么內(nèi)容就提供什么內(nèi)容 按照客戶需求，整合內(nèi)容，制定發(fā)展路標(biāo) Network Operator 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng) Mobile Portal （移動(dòng)門戶） Content Provider 內(nèi)容提供商 Application Development 應(yīng)用開發(fā)商 Application Platform Provider （應(yīng)用平臺(tái) 提供商） Handset Provider 終端供應(yīng)商 customer 顧客 優(yōu)化夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商務(wù)模式 信息源30%產(chǎn)品集成20%營(yíng)銷20%計(jì)費(fèi)收費(fèi)15%客戶服務(wù)15%說(shuō)明： ?適用范圍： 信息服務(wù)類業(yè)務(wù) 。 ?在繼續(xù)遵循開放合作的原則，延續(xù)現(xiàn)有合作模式的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)以下幾方面： ?加強(qiáng)多元化的內(nèi)容合作模式 ?重點(diǎn)加強(qiáng)采購(gòu)、買斷、戰(zhàn)略合作等模式； ?在 3G門戶以及終端定制、整合營(yíng)銷上多平臺(tái)立體化的合作體系 重點(diǎn)掌控三類內(nèi)容資源 優(yōu)秀內(nèi)容 品牌內(nèi)容 稀缺內(nèi)容 ?特點(diǎn)：內(nèi)容質(zhì)量非常好，受市場(chǎng)歡迎，客戶規(guī)模和業(yè)務(wù)流量較大； ?需要進(jìn)一步攏住，更大層面推薦給客戶 3G時(shí)代 內(nèi)容為王 ?特點(diǎn)：在傳統(tǒng)領(lǐng)域具有強(qiáng)勢(shì)品牌，如 迪斯尼 、麥當(dāng)勞、環(huán)球唱片 等； ?需要大膽合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用起傳統(tǒng)渠道共同營(yíng)銷 ?特點(diǎn)：重要行業(yè)的國(guó)字號(hào)，如新華社、國(guó)家氣象局、民航總局 、 國(guó)家教委 、 交管局 等； ?嘗試新模式，探索深層次合作 搶占制高點(diǎn)、增加核心控制力： 進(jìn)入 3G領(lǐng)域建議重點(diǎn)切入音樂(lè)、影視、教育、交通、游戲等行業(yè)的品牌和稀缺內(nèi)容。 通用內(nèi)容 本地營(yíng)銷 跨區(qū)營(yíng)銷 北京用戶看到的首頁(yè) 上海用戶看到的首頁(yè) 廣東用戶看到的首頁(yè) 全網(wǎng)通用內(nèi)容 各省本地營(yíng)銷 線上營(yíng)業(yè)廳 北京上海等跨區(qū)營(yíng)銷活動(dòng) 圖例 全國(guó)范圍營(yíng)銷 組合式門戶運(yùn)營(yíng)原則展示 提 綱 3G產(chǎn)品規(guī)劃 終端策略 多元化的內(nèi)容管理和商務(wù)模式 3G對(duì)內(nèi)容管理和業(yè)務(wù)支撐能力的需求 集團(tuán)和省公司分工界面 產(chǎn)品營(yíng)銷策略 3G終端成為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵瓶頸， 在其它國(guó)際市場(chǎng)基本均由運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼 定制 (customized)與獨(dú)有 (exclusive)的 概念有所不同 為某家運(yùn)營(yíng)商定制（ customized）與這家運(yùn)營(yíng)商獨(dú)有 (exclusive)有所不同 (以Vodafone為例 ) ? 定制的概念 終端已被鎖死，僅有 Vodafone的 SIM卡可以在該終端上使用 具有 Vodafone上網(wǎng)的內(nèi)置菜單Vodafone Live!，或是一鍵上網(wǎng)的熱鍵、開 /關(guān)機(jī)時(shí)來(lái)自 Vodafone的問(wèn)候 還有可能終端上標(biāo)有運(yùn)營(yíng)商的名字 ? 獨(dú)有的概念 終端廠商與 Vodafone可能簽署協(xié)議，某一款 /幾款機(jī)型僅限于提供給Vodafone，在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)在其它運(yùn)營(yíng)商中 目前市場(chǎng)上的 3G終端基本均為運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼 市面上不存在未加鎖、非定制化的 3G終端 ? 主要由于 3G業(yè)務(wù)的特色，大量因運(yùn)營(yíng)商而異的定制化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要定制化的終端菜單 ? 亦由于 3G終端對(duì)于 3G運(yùn)營(yíng)商的成功十分關(guān)鍵，故運(yùn)營(yíng)商希望盡可能的定制化和專有化，投入大量補(bǔ)貼 ? 2G現(xiàn)在的終端存在未加鎖的，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，所以價(jià)格比 3G終端高很多 隨著 3G業(yè)務(wù)的逐漸發(fā)展和用戶增多，不排除將來(lái)非定制化終端出現(xiàn)的可能性 國(guó)內(nèi) ARPU顯著低于發(fā)達(dá)國(guó)家，不可能照搬國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行普遍的終端補(bǔ)貼 05101520十億美元 (1) 中國(guó)移動(dòng) (2023年 ) 運(yùn)營(yíng)收入 運(yùn)營(yíng)支出 EBITDA EBIT 折舊和 攤銷 43％ EBITDA利潤(rùn)率＝ 57％ EBIT利潤(rùn)率＝ 34％ 23％ 0246810十億美元 (1) 中國(guó)聯(lián)通 (2023年 ) 運(yùn)營(yíng)收入 (2) 終端補(bǔ)貼 其他 運(yùn)營(yíng)支出 EBITDA EBIT 折舊和 攤銷 9％ 55％ EBITDA利潤(rùn)率＝ 37％ EBIT利潤(rùn)率＝ 13％ 24％ 由于國(guó)外移動(dòng)用戶 ARPU值較高，運(yùn)營(yíng)商可以向大多數(shù)用戶提供補(bǔ)貼；但中國(guó)運(yùn)營(yíng)商如果提供普遍補(bǔ)貼，將有可能造成凈運(yùn)營(yíng)虧損 擬仍沿用 2G時(shí)期的補(bǔ)貼做法，對(duì)符合 3G目標(biāo)客戶群的高 ARPU客戶和高忠誠(chéng)度客戶提供 3G終端補(bǔ)貼 方式一：承諾較大的 3G終端折扣，實(shí)現(xiàn)終端捆綁 ? 符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn) 主要通過(guò)一對(duì)一宣傳（大客戶經(jīng)理、外呼、短信），通過(guò)自有渠道和上門進(jìn)行服務(wù)，給與較大終端補(bǔ)貼 如果目標(biāo)客戶不愿意被終端捆綁，可引導(dǎo)其選擇不補(bǔ)貼的方式，登入 3G網(wǎng)絡(luò) ? 不符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn) 捆綁計(jì)劃不會(huì)對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，但是如果該客戶一定要加入捆綁計(jì)劃，亦允許加入 方式二：終端沒(méi)有折扣 ? 對(duì)不符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)者不主動(dòng)提供終端捆綁折扣，但為了滿足客戶對(duì) 3G的興趣，保持競(jìng)爭(zhēng)性，不限制這些客戶遷入 3G網(wǎng)絡(luò)，但不作為主要營(yíng)銷對(duì)象 ? 對(duì)不愿被終端捆綁的 3G客戶也是如此 提供 SIM卡 為其開發(fā)一些略微便宜的資費(fèi)計(jì)劃，但總體便宜的水平不高于對(duì)目標(biāo)客戶的終端折扣 引導(dǎo)其到開放市場(chǎng)（無(wú)補(bǔ)貼）購(gòu)機(jī)，并盡量引導(dǎo)其使用中國(guó)移動(dòng)定制終端 購(gòu)機(jī)可以通過(guò)自有或者社會(huì)渠道，價(jià)格較貴，在這些用戶上實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)率 我們傾向于鼓勵(lì)終端市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng) 3G 終端的生產(chǎn) /銷售數(shù)量在很大程度上決定了終端采購(gòu)和開放市場(chǎng)的終端價(jià)格，到中國(guó)移動(dòng)推出 3G 的時(shí)候，終端的價(jià)格比現(xiàn)在應(yīng)該會(huì)有大幅的下降 中國(guó)移動(dòng)可以幫助更多的終端廠商進(jìn)入中國(guó) 3G 市場(chǎng)，加大廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，從而更有力的掌控定制終端價(jià)格和數(shù)量 中國(guó)移動(dòng)需要在與終端廠商就終端定制和采購(gòu)的談判中堅(jiān)守價(jià)格底線