【正文】 05:24:5405:24:5405:243/22/2023 5:24:54 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 05:24:5405:24:5405:24Wednesday, March 22, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 1038 Buenos Aires Phone ++541143 42 14 98 Fax ++541143 45 57 58 AUSTRIA Roland Berger Partner International Management Consultants Freyung 3/2/10 A1010 Vienna Phone ++4315 36 02 0 Fax ++4315 36 02 60 BELGIUM Roland Berger International Management Consultants . 100, Boulevard du Souverain B1170 Brussels Phone ++3226 79 01 70 Fax ++3226 72 92 22 BRAZIL Roland Berger Partners S/C Ltda. Rua Alexandre Dumas, 22205176。 andar 04717004 S227。 :24:5405:24:54March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :24:5405:24Mar2322Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :24:5405:24Mar2322Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。同一用戶在經(jīng)過不同 SP消費(fèi)過程中其消費(fèi)特征 /傾向也能更好地全面體現(xiàn)并被門戶網(wǎng)站所掌握，從而為SP增加其交叉銷售機(jī)會(huì) ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 隨著越來越多的 SP加入， **寬帶門戶的單位固定成本會(huì)不斷攤薄，用戶獲取也就變得更加經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì)區(qū)域 規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域 如何度過“拐點(diǎn)”？ 平臺(tái)發(fā)展 時(shí)間 57 SHA4301052270612x 通過三個(gè)階段的發(fā)展將協(xié)助 **寬帶門戶有效渡過“拐點(diǎn)”，進(jìn)入“經(jīng)濟(jì)區(qū)域” 第一階段：做用戶 第二階段：做 SP 第三階段：做標(biāo)準(zhǔn) **寬帶門戶的平臺(tái)附加值不斷提升 核心工作 盈利模式 目的 ? 獲取用戶 ? 主動(dòng)構(gòu)建新的價(jià)值鏈 ? 構(gòu)建 SP發(fā)展空間 ? 推動(dòng) SP發(fā)展 ? 拐點(diǎn)突破 ? 客戶與 SP的互動(dòng)發(fā)展 ? 構(gòu)建以客戶信息為基礎(chǔ)的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo) SP的投資方向和行為準(zhǔn)則 ? 理解客戶需求、客戶檔案積累 ? 發(fā)掘適合的產(chǎn)品 /內(nèi)容，尤其是推動(dòng)寬帶與付費(fèi)內(nèi)容的核心“驅(qū)動(dòng)器 1） ”（產(chǎn)品對(duì)于客戶利益點(diǎn)的發(fā)掘） ? 低成本以及低進(jìn)入壁壘驅(qū)動(dòng)（以聯(lián)通CDMA的價(jià)值鏈打造為例） ? 設(shè)計(jì)用戶群 /內(nèi)容的互動(dòng)發(fā)展路徑 ? 進(jìn)行客戶消費(fèi)行為分析 ? 協(xié)助 SP分析現(xiàn)有客戶及潛在客戶 ? 科學(xué)的內(nèi)容管理 ? 明確不同 SP的差異化戰(zhàn)略定位 ? 基于客戶信息的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的形成與完善，對(duì) SP的投資和行為進(jìn)行引導(dǎo) ? 定制化營銷對(duì) SP進(jìn)行業(yè)務(wù)支持，并對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的信息服務(wù)和主動(dòng)內(nèi)容提供 ? 用戶群客戶關(guān)系管理及客戶價(jià)值的深度挖掘（交叉銷售） ? 寬帶接入費(fèi) ? 寬帶接入費(fèi) ? 對(duì) SP的營銷服務(wù)（客戶分析、廣告等） ? 寬帶接入費(fèi) ? 對(duì) SP的營銷服務(wù) ? 基于所提供的定制化營銷服務(wù)來和 SP進(jìn)行內(nèi)容收益分成 1） 例如：打印機(jī)共享和信息庫共享對(duì)于局域網(wǎng)的核心推動(dòng)作用 58 SHA4301052270612x 第一階段的核心工作將是建立在對(duì)客戶的深入理解基礎(chǔ)上形成“ 3R”策略 正確的客戶 (Right Customer) 適合的內(nèi)容 (Right Content) 合理的發(fā)展路徑 (Right Route) 內(nèi)容的分析標(biāo)準(zhǔn)（舉例） 寬帶適應(yīng)性 用戶付費(fèi)可能性（節(jié)省交易成本） 市場(chǎng)規(guī)模 客戶需求激發(fā) ? 高信息容量 ? 對(duì)帶寬的要求 ? 節(jié)約用戶搜尋成本 ? 更低成本地替代性滿足現(xiàn)有需求 ? 激發(fā)新的消費(fèi)體驗(yàn) ? 風(fēng)險(xiǎn)與可靠性 ? 用戶群大小 ? 單位用戶價(jià)值貢獻(xiàn) ? 服務(wù)特征（必需品、非必需品） ? 內(nèi)容獨(dú)特性 節(jié)儉人群 社交人群 效率人群 時(shí)尚人群 高科技人群 手機(jī)可以以防萬一 手機(jī)幫我更好地溝通朋友 手機(jī)是商務(wù)不可缺少的伙伴 手機(jī)是一種身份的象征 手機(jī)是一件高科技產(chǎn)品 ––IT發(fā)燒友 用戶群 /內(nèi)容游戲發(fā)展路徑 影視 教育 網(wǎng)絡(luò)硬盤 游戲 醫(yī)療 … 高科技 時(shí)尚 效率 … … 1 2 3 ? 客戶的合理分群及其各類客戶群的需求特征 – 企業(yè) – 個(gè)人（高科技、時(shí)尚 … ） ? 鑒別對(duì)寬帶 /付費(fèi)市場(chǎng)最有價(jià)值的客戶群，并進(jìn)行排序 ? 發(fā)掘?qū)拵m合的內(nèi)容 ? 針對(duì)目標(biāo)客戶的內(nèi)容開發(fā)，及其內(nèi)容優(yōu)先級(jí)排序 ? 明確各類用戶群的內(nèi)容喜好 ? 設(shè)計(jì)用戶群 /內(nèi)容的延伸路徑 ? 明確不同階段的工作重點(diǎn)（先推什么，再推什么） 移動(dòng)市場(chǎng)人群擴(kuò)張路徑（舉例） 59 SHA4301052270612x 從各個(gè)角度對(duì)用戶需求特征進(jìn)行對(duì)比分析將有助于形成吸引用戶的核心賣點(diǎn) 用戶需求的分群對(duì)比分析 分析目的 / 所回答問題 ? 用戶為什么要上網(wǎng)？ ? 上網(wǎng)重度用戶具有哪些特征？如何吸引他們？ ? 為吸引不同上網(wǎng)目的的用戶群，品牌應(yīng)如何定位？ ? 如何通過合理的品牌定位來更多地吸引潛在的付費(fèi)用戶？ ? **寬帶門戶的核心用戶群具有哪些特征？如何擴(kuò)大核心用戶群？ ? 不上網(wǎng)人群 Vs 上網(wǎng)人群 ? 上網(wǎng)的輕度用戶 Vs 上網(wǎng)的重度用戶 ? 不同上網(wǎng)目的的用戶群特征對(duì)比 ? (休閑娛樂型 /商務(wù)型 /社交型 /信息搜尋型 ) ? 不愿意為內(nèi)容付費(fèi)的用戶群 Vs 愿意付費(fèi)的用戶群 ? 現(xiàn)有 **寬帶門戶的用戶群 Vs 非 **寬帶門戶用戶群 為了更好地將優(yōu)秀用戶群吸引到 **寬帶門戶上來，品牌需要怎樣的核心賣點(diǎn) (USP)？ 其形象將如何設(shè)計(jì)？ ? 目標(biāo)用戶群有哪些差異化需求特征？如何推動(dòng)他們加入 **寬帶門戶 ? 目標(biāo)用戶群 Vs 一般用戶群 60 SHA4301052270612x 在第二階段，針對(duì) SP進(jìn)行有效的發(fā)掘和培育，并明確其不同的戰(zhàn)略定位和功能發(fā)揮，以實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行有效發(fā)展和管理的目的 如何吸引和培育 SP… 如何明確不同 SP的戰(zhàn)略定位 … ? 現(xiàn)有平臺(tái)上高質(zhì)量的目標(biāo)用戶群 ? 有針對(duì)性的客戶分析 ? 用戶群的消費(fèi)行為 ? 目標(biāo)用戶群的識(shí)別與界定 ? 適合的營銷方式推薦 ? 廣告服務(wù) ? 代收費(fèi)等服務(wù)支持 ? 核心業(yè)務(wù)伙伴： 提供用戶群廣泛接受的內(nèi)容，支持平臺(tái)主要業(yè)務(wù)收入 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴： 有待發(fā)展但潛力巨大的 SP， 可根據(jù)要求進(jìn)行內(nèi)容訂制 ? 旗艦型業(yè)務(wù)伙伴： 提供獨(dú)家創(chuàng)新型內(nèi)容，能突顯 **寬帶門戶與其他平臺(tái)的差異化 ? 一般業(yè)務(wù)伙伴： 豐富平臺(tái)內(nèi)容，但其重要性一般 ? 新興合作伙伴： 提供新的內(nèi)容 / 服務(wù)品種，但市場(chǎng)前景有待明確 通過增值服務(wù)來培育 SP， 但與此同時(shí)形成 SP對(duì)平臺(tái)的依賴 為了避免內(nèi)容上的雷同和混雜，我們不僅需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類，也需要就各 SP自身的能力進(jìn)行合理的戰(zhàn)略定位，形成動(dòng)態(tài)發(fā)展的業(yè)務(wù)組合 61 SHA4301052270612x 在平臺(tái)發(fā)展的整體階段，我們需要?jiǎng)討B(tài)地培育出三種類型的業(yè)務(wù)組合來推動(dòng) **寬帶門戶的持續(xù)發(fā)展 特征描述 ? 存在發(fā)展趨勢(shì) ? 但目前尚無法判斷其發(fā)展?jié)摿? 對(duì)策 ? 審慎觀察與分析 ? 嘗試性接觸與扶持 ? 推動(dòng) SP競(jìng)爭，以競(jìng)爭來帶動(dòng)業(yè)務(wù)成型 ? 尚未形成市場(chǎng)規(guī)模 ? 但盈利模式明晰，潛力巨大 ? 業(yè)已獲得較強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和盈利能力 ? 具有進(jìn)一步成長潛力 ? 穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ)，提升精品概念和差異化優(yōu)勢(shì) ? 重點(diǎn)扶植，提高用戶接受程度，將其向主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變 主要業(yè)務(wù) /頻道（含一般 業(yè)務(wù) /旗艦業(yè)務(wù)） （例如影視頻道） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù) /頻道 （例如網(wǎng)上教育頻道） 新興業(yè)務(wù) /頻道 （待發(fā)掘） 理想的業(yè)務(wù)組合 —在任何時(shí)點(diǎn)都應(yīng)該存在的三種業(yè)務(wù) 62 SHA4301052270612x 在第三階段，建立在客戶消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立將能有效引導(dǎo) SP的投資和行為，并進(jìn)入與用戶群互動(dòng)成長的良性循環(huán) 對(duì) SP的行為及投資方向的引導(dǎo) 對(duì)用戶群的定制化營銷 ? 基于對(duì)用戶群消費(fèi)行為的深入理解提出不同頻道的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展方向 ? 提出為迎合用戶需求所必須遵循的行為準(zhǔn)則及內(nèi)容要求 ? 將業(yè)務(wù)方向、內(nèi)容要求和行為準(zhǔn)則作為平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)提供給 SP， 來引導(dǎo)其投資方向及其行為規(guī)范 ? 遵循平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的 SP將獲得可持續(xù)的發(fā)展，而違背平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的 SP將逐步被市場(chǎng)淘汰 ? 對(duì)用戶群全方位消費(fèi)行為的分析 ? 形成對(duì)其生活形態(tài)和偏好的認(rèn)知 ? 主動(dòng)地提供定制化內(nèi)容 ? 基于對(duì)用戶需求的把握，主動(dòng)向其提供其尚未使用但可能會(huì)感興趣的消費(fèi)內(nèi)容 ? 通過交叉銷售來提供用戶價(jià)值貢獻(xiàn) 建立在用戶行為深層次分析上平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的確立 SP的發(fā)展 用戶群的消費(fèi) 63 SHA4301052270612x 針對(duì)消費(fèi)群和 SP的戰(zhàn)略控制點(diǎn)的建立目的是為了保證平臺(tái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略地位以及持續(xù)收益 戰(zhàn)略控制手段 收費(fèi)等核心功能提供 獨(dú)特、有價(jià)值的內(nèi)容 低成本的替代性消費(fèi) 全新的消費(fèi)體驗(yàn) 高價(jià)值的客戶群 簡便、高效率 增值營銷服務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì) 緊密的客戶關(guān)系 平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)于消費(fèi)群的控制 對(duì)于 SP的控制 64 SHA4301052270612x rb addresses ARGENTINA Roland Berger y Asociados . International Management Consultants Tte. Gral. . Peron 346 Piso 5176。o Paulo / . Phone ++551151 81 83 66 Fax ++551151 81 69 19 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 72 Xing Guo Road 3F Business Building Shanghai 202352 , . Phone ++862162 12 64 11 Fax/Phone ++862162 12 74 71 6/F. East Lake Villas Office Building 35 Dongzhimenwai Street Beijing 100027, . Phone