【正文】 15:27:2115:27:2115:273/22/2023 3:27:21 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 27分 21秒 15:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 60 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 區(qū)別點 定量研究 定性研究 研究內(nèi)容 事實、意見、行為 動態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達(dá)的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計分析 心理分析、憑經(jīng)驗 /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 61 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 優(yōu)缺點 定量研究 定性研究 優(yōu)點 ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢 ? 第一種調(diào)整方式是撤退。 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。 細(xì)分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價格決定于供給的對象，從而確定它是高價還是低價產(chǎn)品。 價格定位 價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。 4．使用狀態(tài) 根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。 。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。取得比 %以上的占有率不能算是上策，這是因為： 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到 100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費是相當(dāng)大的； 會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭； 市場占有率與投資報酬率的關(guān)系是隨著占有率由 10%上升到 74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過 74%，投資報酬率上升則逐漸減弱； 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨占的水平時，實質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 環(huán)境分析－市場環(huán)境 注：、等研究報告，以及年度調(diào)查報告等。通常市場 研究中的經(jīng)濟指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額（可支配收入）。 8 第一節(jié) 市場機會分析 —— 競爭分析 (二 )確定競爭結(jié)構(gòu) 家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。 當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的 ，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。 25 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。理論前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約。 奮斗者 ()：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。 細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。 在產(chǎn)品特征層面進(jìn)行差異化定位的機會小的情況下，通過傳播手段進(jìn)行差異化定位也是可行的。 ? 產(chǎn)品的形體 ? 這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費者不同需求的具體形態(tài)。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤。 ? 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。 56 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。 ? 在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 27分 21秒 15:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。 ? 平價戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。 企業(yè)不僅需要提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標(biāo)，稱價格需求彈性 ( )。 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。反之像照相機及汽車等產(chǎn)品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。 信仰實現(xiàn)者 ()：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。 20 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對獨占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨占型 74％、 16％、 7％、 3％ 21 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場擴展矩陣來表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多元化 22 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 ) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。 %100?? 行業(yè)實際銷售數(shù)量該品牌實際銷售數(shù)量數(shù)量市場占有率 %100??行業(yè)實際銷售金額該品牌實際銷售金額金額市場占有率13 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （一）市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo) 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯覺。 環(huán)境分析－總體環(huán)境 注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 ? 科學(xué)技術(shù)：科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求 。 12 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 ? 市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標(biāo)。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， 。 模型 細(xì)分 目標(biāo) 定位 27 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者