【正文】 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 6 ■ 產(chǎn)異化戰(zhàn)略 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 7 什么是差異化 ? ?為了使公司提供的商品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開而在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入一些有價(jià)值和有意義差異的過程。 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 8 差異化的標(biāo)準(zhǔn) : ?重要 ?獨(dú)特 ?更高級(jí) ?可先發(fā)制人 —— 不可復(fù)制 ?消費(fèi)者可支付的起 ?有利可圖 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 9 案例 : 索尼公司 ?每當(dāng)索尼公司開發(fā)出一種新產(chǎn)品 ， 公司就組織三組人以競(jìng)爭(zhēng)者的視角來看這個(gè)問題 。 更重要的是注意市場(chǎng)的生命周期 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 4 本節(jié)導(dǎo)論 ?本節(jié)的主要問題 : ◆ 企業(yè)主要運(yùn)用什么樣的產(chǎn)異化戰(zhàn)略 ? ◆ 在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段運(yùn)用什么樣的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 5 什么是 STP? ?市場(chǎng)細(xì)分 —— 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) ?市場(chǎng)目標(biāo) —— 估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入 ?市場(chǎng)定位 —— 向目標(biāo)市場(chǎng)傳送公司或者所提供商品的意圖。第一組人認(rèn)為這種新產(chǎn)品只是一個(gè)小小的改進(jìn)；第二組人認(rèn)為這是一個(gè)大改進(jìn)；第三組考慮是這種產(chǎn)品過時(shí)的方法 。1 第五章 產(chǎn)品 生命周期與新 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 主講人：趙文哲 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 2 第一節(jié) 差異化與產(chǎn)品生命周期 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 3 科特勒論營銷 ★ 注意產(chǎn)品的生命周期 。 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 10 使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品感到意外的三個(gè)步驟： ?確定消費(fèi)者價(jià)值模式 ?建立消費(fèi)者價(jià)值層級(jí) ● 基本需求 ● 期望需求 —— 可接受 ● 有強(qiáng)烈欲望的需求 ● 出乎意料的需求 ?確定消費(fèi)者價(jià)值的組合 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 11 波士頓咨詢集團(tuán) (BCG) ? BCG 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 12 差異化工手段 ?產(chǎn)品差異 ?服務(wù)差異 ?人事差異 ?渠道差異 ?形象差異 .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 13 表 51: 差異變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人事 渠道 形象 形式 訂貨方便 稱職 渠道覆蓋面 標(biāo)志 特征 送貨 謙恭 渠道的特長 媒體 性能質(zhì)量 安裝 誠實(shí)可信 渠道的表現(xiàn) 環(huán)境 一致性質(zhì)量 顧客培訓(xùn) 可靠 事件 耐久性 顧客咨詢 有責(zé)任心 可靠性 維修 溝通 可修復(fù)性 多樣化服務(wù) 款式 設(shè)計(jì) .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 14 產(chǎn)品差異 ? 形式 ? 特征 ? 性能質(zhì)量 ? 一致性質(zhì)量 ? 耐久性 ? 可靠性 ? 可修復(fù)性 ? 款式 ? 設(shè)計(jì) .... . 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 15 案例 ?1. 麥當(dāng)勞在其美國和墨西哥的店面