【正文】 15:52:4815:52:4815:52Monday, January 25, 2023l 1知人者智，自知者明。 一月 213:52 下午 一月 2115:52January 25, 2023l 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期排期模式的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)連續(xù)式 *維持知名度 *必須要有大量的預(yù)算支持 *減少遺忘機(jī)會(huì) 有效的到達(dá)率和頻次 *繼續(xù)加強(qiáng)溝通 *較無(wú)季節(jié)性的排期方式柵欄式 *集中火力在主要季節(jié) *當(dāng)沒(méi)有投放廣告的時(shí)間過(guò) *媒介比重能比競(jìng)爭(zhēng)品牌大 長(zhǎng)時(shí)極有可能遺忘廣告脈沖式 *維持知名度 *必須要有大量的預(yù)算支持 *減少機(jī)會(huì)遺忘 有效的到達(dá)率和頻次 *繼續(xù)加強(qiáng)溝通 *集中火力在主要季節(jié)影響排期行程的幾個(gè)因素l 行銷(xiāo)目標(biāo)– 攻擊或防守 ?l 銷(xiāo)售和消費(fèi)的季節(jié)性– 是否要配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì) ?或者品牌銷(xiāo)售趨勢(shì) ?或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售趨勢(shì) ?– 消費(fèi)模式是否不同于銷(xiāo)售模式 ?l 競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式– 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ?l 廣告的考慮– 廣告活動(dòng)的類(lèi)型，階段– 廣告的知名度– 創(chuàng)意素材的新舊– 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度影響排期行程的幾個(gè)因素 2l 媒介的考慮– 媒介本身季節(jié)性的變化：涵蓋面，價(jià)格，經(jīng)濟(jì)效益– 某些媒介對(duì)于品牌的 “關(guān)聯(lián)性 ”l 特殊要求– 促銷(xiāo)– 發(fā)送樣本– 通路的努力– 郵寄函件– 公共關(guān)系l 實(shí)際狀況– 鋪貨期間– 廣告制作完成時(shí)間媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷(xiāo)需求l 到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位l GRPs/Reach/Frequency– GRPs : Gross Rating Point 總收視點(diǎn)– Reach : 到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率– Frequency : 接觸頻次， 接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案l 以下列出幾個(gè)通則– 高到達(dá)率用于l 新產(chǎn)品上市l(wèi) 促銷(xiāo)活動(dòng)l 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手– 在預(yù)算有限時(shí)l 若欲保持高到達(dá)率，通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面l 若堅(jiān)持高到達(dá)率，可能導(dǎo)致頻次不夠媒介比重設(shè)定（續(xù)） 影響有效頻率的因素 :l 行銷(xiāo)因素– 市場(chǎng)品牌數(shù)量– 目前品牌地位，市場(chǎng)占有率– 行銷(xiāo)目的與企圖– 品牌忠誠(chéng)度– 商品購(gòu)買(mǎi)頻率– 競(jìng)爭(zhēng)者壓力l 創(chuàng)意因素– 創(chuàng)意沖擊力– 材料長(zhǎng)短– 訊息復(fù)雜性l 媒體因素– 媒介特性（電波／平面）– 消費(fèi)者接觸習(xí)性– 媒介廣告編排與廣告干擾程度策略性?xún)?yōu)先順序l 當(dāng)魚(yú)與熊掌不可兼得時(shí)，策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則– 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇– 依照行銷(xiāo)與廣告的重要性和急切性，設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序l 哪一個(gè)階層，哪一個(gè)身份l 哪一個(gè)地區(qū)l 哪一種媒體l 哪個(gè)時(shí)機(jī)l 是到達(dá)率還是頻率l 綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序策略性?xún)?yōu)先順序l 前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃– 媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略l 媒介排期， 媒介比重， 地區(qū) Vs全國(guó)– 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮l 量 : 涵蓋面， 每千人成本， 目標(biāo)群組成率l 質(zhì) : 媒介內(nèi)容， 印刷質(zhì)量， 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告– 媒介計(jì)劃有千百種組合，而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)實(shí)用原則 媒介是一種專(zhuān)業(yè)，但并非獨(dú)立運(yùn)作，需要群策群力，才能走出迷宮般的大環(huán)境，做的更好。l 目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象，如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者，那么定義出他們是誰(shuí)；l 明確的描述主要的目標(biāo)群，以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象；– 年齡– 性別– 收入– 教育– 生活形態(tài)– 其他l 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群l 同時(shí)也考慮購(gòu)買(mǎi)影響者，也就是說(shuō)，誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品或品牌，然后，由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)，這存在著一個(gè)誤區(qū)。如何制定媒介計(jì)劃什么是媒介計(jì)劃l 對(duì)任何市場(chǎng)狀況提供解答，但并非由定律或程式衍生而出；l 消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針；媒介策劃不是科學(xué)媒介策劃是一種藝術(shù)，以科學(xué)的原則處理之媒介計(jì)劃的基本程序l 媒介目標(biāo)（ Media Objective）l 媒介策略（ Media Strategy） – 目標(biāo)消費(fèi)群的設(shè)定– 投放區(qū)域的地理性考慮– 媒體選擇– 媒體行程設(shè)