【正文】 方法：問卷、收集企業(yè)內(nèi)外部資料、拍 照、采集相關(guān)行業(yè)、競爭品牌資料 2. 根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果， 開展風(fēng)格六維要素 分析（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸 覺、聯(lián)覺）。從廣告與終端的 POP看，花王也有把形式為“花王－碧柔”這一來源品牌戰(zhàn)略過渡成形式為“碧柔－花王出品”的擔(dān)保品牌?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)則指梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌 ,各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的總和，使他們彼此互動，相得益彰，相互提升形成整合力，節(jié)省成本，達(dá)到整個品牌家族的效益最大化。 運(yùn)用策略： 廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 相反，每個獨(dú)立品牌必須在演繹出總品牌的核心價值與認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個性，故總品牌與獨(dú)立品牌之間是互動中相互促進(jìn)與提升的。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：同一產(chǎn)品線的品牌用同一品牌 ,非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。 新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度。 建立品牌個性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略模式的種類 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略） 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 分類品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 主副品牌戰(zhàn)略 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：多種不同種類的產(chǎn)品共用同一品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略與年代品牌戰(zhàn)略。 簡單再簡單 —— 一把刀子 ， 越鋒利就可以扎的越深 ， 品牌 個性越單純就越能深入人心 。 如孔府家酒 。 例如當(dāng)年的孔府家酒和孔府宴酒 ， 孔府 家酒被看成具有純樸的 、 顧家的 、 誠懇的個性 ， 而孔府宴 酒則被看成是外向的 、 文人氣質(zhì)的 、 世故的個性 。 如左岸咖啡館 ， 以一種 村上春樹般的憂郁 、 懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士 ， 他的平 面廣告是黑白的 ， 甚至連電視廣告也是黑白的 。品 牌的差異可以應(yīng)該具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上， 但最終要定位在消費(fèi)者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢。 堅持對品牌始終如一的投資 、 對文化的深厚積累 、 對價值與人 性的深度關(guān)懷 ， 品牌就會隨文化而流傳 。 2. 品牌核心價值是品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 核心驅(qū)動力的幾個特點(diǎn)： 1. 核心驅(qū)動力應(yīng)服從于企業(yè)品牌的整體戰(zhàn)略 2. 核心驅(qū)動力應(yīng)以人為本 3. 核心驅(qū)動力應(yīng)以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為依托 4. 核心驅(qū)動力必須通過產(chǎn)品或服務(wù)來傳達(dá) 5. 核心驅(qū)動力通?？啃袖N策略與手段來實(shí)現(xiàn) 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析從以下三個方面入手： 1. 消費(fèi)者眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力 —— 指通過一定范圍的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)群心目中企業(yè)最突出的驅(qū)動力要素，這是企業(yè)核心驅(qū)動力的基礎(chǔ)與核心，也是競爭者和企業(yè)自身所關(guān)注的企業(yè)核心驅(qū)動力的參比依據(jù)。 3. 化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實(shí)處，以事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn) 行科學(xué)、量化的分析。 先向消費(fèi)者提供示范 ， 再由消費(fèi)者自行分類： — 示范 下面是一些城市的名稱： 北京 、 深圳 、 石家莊 、 桂林 、 大同 、 杭州 、 十堰 、 上海 分類方法一：按城市規(guī)模 分類方法二：按城市功能 第 1 組 特大城市 第 2 組 大城市 第 3 組 中小城市北京、上海 深圳、石家莊、杭州 十堰、包頭、桂林第 1 組 旅游城市 第 2 組 工業(yè)城市 第 3 組 商業(yè)經(jīng)濟(jì)城市 第 4 組 政治中心城市杭州、桂林 石家莊、大同、十堰 深圳、上海 北京品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 — 消費(fèi)者分類 下面是一些品牌名稱 ， 請您按自己的標(biāo)準(zhǔn)將他們分類 。 ⒌讓您的品牌主題超越廣告。 ⒉精確的定義您的產(chǎn)品類型。 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 混合對比法 將品牌和主要競品混合在一起進(jìn)行選擇 ， 最終進(jìn)行得分排序： — 這幾個品牌中 ， 你比較喜歡哪一個 ？ — 為什么喜歡這個品牌而不是而不是其他品牌 ？ — 你覺得這個品牌與其他品牌有什么不同 ？ — 對你而言 ， 這個品牌有什么意義 ？ — 如果你要向別人介紹這個品牌 ， 你會如何說 ？ — 你覺得這個品牌是什么樣人用的 ？ — 你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么 ？ 缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn) ？ （ 主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身 ， 從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者 。 2. 六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性 質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六 維要素的內(nèi)容及排序均會有所 差別。 品牌企業(yè)核心驅(qū)動力的終極是企業(yè)的核心競爭力 核心競爭力，是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。 4. 將以上三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖進(jìn)行疊加，比較三者的異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯位區(qū)域，界定問題，深入分析原因。 產(chǎn)品概念的分眾化 —— 品牌的核心價值是泛人群化的 ， 但是品 牌旗下的具體產(chǎn)品應(yīng)該是某一類具體人群專有的 。 3尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種 定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則， 這種定位是站不住腳的。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位考慮因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位考慮因素 情感 —— 情感定位吸引人的右半腦活動 ， 人們買不買一樣?xùn)|西 ， 有 時完全由情緒來決定 ， 情感在每個人身上都一樣 ， 不管是王侯將相 ， 還是平民百姓 ， 都需要喜怒哀樂悲歡離合的情感流露 。 品牌形象比品 牌個性的內(nèi)涵更廣 ， 并且包含了品牌個性的內(nèi)容 。 品牌 個性的驅(qū)動因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 歷史 —— 品牌誕生的時間也會影響品牌的個性 ， 一般來說 ， 誕生時 間較短的品牌占有年輕 、 時尚 、 創(chuàng)新的個性趨勢 ， 百事可樂之所以 比可口可樂更具年輕的個性 ， 除了廣告策略的不同 ， 百事可樂比可 口可樂上市時間短也是一個重要原因 。 有了這種潛力 ， 才會擁有別人對你的信心 ， 有了信心 ， 別 人才會相信你所作出的承諾 。 簡單再簡單 —— 一把刀子 ， 越鋒利就可以扎的越深 ， 品牌 個性越單純就越能深入人心 。韓國現(xiàn)代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產(chǎn)品都用現(xiàn)代品牌。 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 一品多牌的運(yùn)用策略： 各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外 在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間差異 新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力 采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行－相對來說，名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”策略，而電器類就很少采用這種策略，更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。 缺點(diǎn)： 產(chǎn)品線的延伸具有有限性。 特點(diǎn)與好處： 企業(yè)總品牌一般有較長的歷史，有很高知名度和威望及巨大的 無形資產(chǎn)的大品牌，總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn) 生基本的認(rèn)同、信任與安全感。 福特－福特目前與各獨(dú)立品牌全順、金牛座、水星等結(jié)合十分緊密： 在車身上，福特標(biāo)志與字體放在車頭最顯眼處，獨(dú)立品牌反倒是放在不起眼處； 廣告宣傳中，福特與獨(dú)立品牌的分量不分伯仲，有時福特的分量會更重； 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 在促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動力上，兩個品牌的貢獻(xiàn)度都比較接近； 其實(shí)，福特公司原來也是采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。 主副品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義： 特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏，特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。新產(chǎn)品上市時，由于采用來源品牌時，企業(yè)品牌比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動產(chǎn)品品牌的成長，到產(chǎn)品品牌較成熟后，就把來源品牌隱在幕后變成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個性由一個獨(dú)立品牌來加以凸顯。樹立品牌風(fēng)格，必須在一開始時就做總體性的考慮。 1. 品牌主題與企業(yè)自身的核心價值相關(guān)聯(lián) 消費(fèi)者以風(fēng)格感知品牌個性，以主題體驗(yàn)品牌價值。所以，想要采用來源品牌戰(zhàn)略，先要把總品牌名取好，首先要使企業(yè)品牌名的聯(lián)想與美感能有效驅(qū)動產(chǎn)品的銷售。所以，艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨(dú)立品牌的銷售。 主副品牌之間的關(guān)系小于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。 缺點(diǎn)：如產(chǎn)品之間差異較大 ,產(chǎn)品品牌的核心價值與母品牌的核心價值較難協(xié)調(diào)，需精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決。六神品牌是專為“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”的人群，產(chǎn)品有淋浴露、香皂、花露水等；美加凈則是平價且具親和力的品牌；清妃則是中高檔護(hù)膚彩妝品牌，目標(biāo)消費(fèi)群是高收入階層，通路上只在中高檔商場設(shè)專柜銷售。與綜合品牌比較相似的是，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產(chǎn)品，不過產(chǎn)品線品牌旗下的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高。 企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大時。 有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度 與信賴感，安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。 建立品牌個性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?品牌形象驅(qū)動品牌資產(chǎn) —— 衡量品牌建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)是 品牌資產(chǎn) ， 而品牌資產(chǎn)歸根到底是由品牌形象所驅(qū)動的 ， 品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者的購買行為 ， 消費(fèi)者的購買 行為根本上是由消費(fèi)者對品牌的看法即品牌的形象所決定 的 。 這一次拍賣經(jīng)過媒體炒作后 ， 對其神秘 、 高貴的個性再一次起到保 證的作用 。 例如吉列公司 ， 規(guī)定其年銷售額的 40％ 以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品 。 價值 定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力 ， 最好的質(zhì)量 ， 卻不是最 貴的價格 。這個中心思想通常以定位口號的形式出現(xiàn)。 一個完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費(fèi)群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括： 1. 市場細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇 2. 明確目標(biāo)競爭者 3. 確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計劃期內(nèi)管理品牌時應(yīng)遵循的方向。 感官享受 —— 如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感 ， 持續(xù)積累 ， 便會上升到感官享受的層面 。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 運(yùn)用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析應(yīng)注意的幾點(diǎn) ： 1. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。 2. 在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六 個最有代表性的要素。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價格層次、情感層次。 ●品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由 內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因 素。品牌的最根本要素是人。實(shí)現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片 ， 讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片 ， 并由消費(fèi)者自己提供解釋 。 —— 指競爭者在品牌塑 造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 生存與發(fā)展是每一個企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟 ： 1. 根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素，針對品牌的行業(yè)狀況、競爭 2. 者狀況、消費(fèi)者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)外調(diào)研計劃。 兼容性 —— 品牌核心價值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間 的兼容 ， 品牌的核心價值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容 ， 并且今后 有可能跨越多個行業(yè) ， 所以要具有廣泛的內(nèi)涵 ， 二是時間的兼 容 ， 品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定 ， 便要長久堅持 ， 其內(nèi)涵可延續(xù)百 年 、 千年而不落伍 ， 這樣品牌才可能成為千年 “ 不倒翁 ” 。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān) 因素。 滿足消費(fèi)者 —— 消費(fèi)者購買產(chǎn)品 ， 目的就是要解決生活中的一個問 題 ， 所以 ， 能為消費(fèi)者著想 ， 解決問題的品牌受到普遍的歡迎 。將品牌視為一個人，讓其富有鮮明、生動的個性特征，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入、更持久、更密切的互動與影響，品牌個性是品牌是否具有長久