【正文】 世界級水平的公司通過吸引和留用有天賦的、有能力的銷售人員，來保持銷售組織的穩(wěn)固性 。 世界級水平的公司運(yùn)用系統(tǒng)的方法來開發(fā)和管理重點(diǎn)客戶。 1994年 2月 銷售人員的開發(fā)和留用 41 . Kearney 47/1326/rz 幾乎所有的中國公司在培訓(xùn)上的費(fèi)用都不超過年收入的 %，在成功一組的公司可能會(huì)投入得相對多一些 100% 100% 100% “在推銷人員培訓(xùn)上我們已經(jīng)投入了更多的錢。制定了 35年長期計(jì)劃的公司都是那些最成功的公司 訪問公司的數(shù)量 被采訪公司的銷售計(jì)劃 1165有 35年計(jì)劃 有 13年計(jì)劃 沒有計(jì)劃 12 . Kearney 47/1326/rz 盡管目前的趨勢是以市場為導(dǎo)向，大多數(shù)公司的銷售方式仍是以內(nèi)部為導(dǎo)向 以內(nèi)部為導(dǎo)向的公司 以生產(chǎn)為導(dǎo)向 ? 有 18家公司是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，然而他們中有 50%正在轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向。 管理類型 ( 被調(diào)查者的個(gè)數(shù) ) C 4 B 4 A 0 企業(yè)主集權(quán) 類型 組別 0 6 4 嚴(yán)格控制 1 3 1 分權(quán) 比較成功的公司正在向職權(quán)下放的管理類型轉(zhuǎn)變 銷售部門管理 33 . Kearney 47/1326/rz 大多數(shù)中國公司在銷售訪問的頻率上沒有統(tǒng)一的政策，所以進(jìn)行銷售訪問的頻率在不同行業(yè)中各不相同 說 明 ? 80% 的公司沒有制定銷售訪問指導(dǎo)來幫助銷售人員專注于那些有巨大潛力的客戶，而是強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果而不重視銷售過程 ? 由于家用電器業(yè)的銷路相比之下范圍較小，此行業(yè)的推銷員比其它作餐飲行業(yè)和化工醫(yī)藥行業(yè)的推銷員要進(jìn)行更少的銷售訪問 每周的銷售訪問 占被調(diào)查者的比例 100% 100% 100% 銷售部門管理 34 . Kearney 47/1326/rz 在中國的公司，銷售訪問經(jīng)常要每日進(jìn)行匯報(bào)，主要是基于客戶和銷售結(jié)果的基本信息 銷售訪問的匯報(bào)頻率 銷售訪問的匯報(bào)內(nèi)容 ? 客戶聯(lián)系信息 ? 非常基本的信息，主要是客戶聯(lián)系名稱、稱呼、地址和電話號碼 ? 客戶的信用等級 ? 主要通過現(xiàn)金流情況、相互關(guān)系的長短和信用歷史等來評定最初的等級 ? 銷售成果 ? 有關(guān)公司自身的和競爭者的銷售成果 ? 競爭者和市場信息 ? 主要是的銷售策略和競爭者的行動(dòng)信息 評述 ? 有超過 90%的公司都在執(zhí)行這一制度 ? 盡管有一些公司試圖在客戶的描述中包括信用等級 ? 沒有一家有比較完備的信用評價(jià)體系 ? 信用等級經(jīng)常每年只更新一次 ? 超過三分之二的被調(diào)查者至少每一周向一線的推銷人員收集一次詳細(xì)的銷售結(jié)果 ? 不到一半的公司收集其競爭對手的銷售結(jié)果的信息 ? 在最成功一組的幾家公司已擁有了計(jì)算機(jī)系統(tǒng)可以每天把全國范圍內(nèi)的銷售結(jié)果向總部報(bào)告 ? 不到三分之一的公司有規(guī)律地收集其競爭對手和市場的詳細(xì)信息 被調(diào)查者中的比例 銷售部門管理 35 . Kearney 47/1326/rz 在美國銷售訪問的報(bào)告是基于每次訪問，而且報(bào)告系統(tǒng)完備 評述 ? 完備的銷售報(bào)告系統(tǒng)使管理直接可以指導(dǎo)推銷活動(dòng) ? 幫助推銷人員確立目標(biāo) ? 提供資源和方法 ? 密切追蹤推銷人員的活動(dòng) ? 確認(rèn)新的機(jī)會(huì) ? 引導(dǎo)資源向更大潛力的客戶 銷售訪問報(bào)告 回答為是的在 被調(diào)查者中的比例 注解 : (1) 在美國對 27個(gè)公司進(jìn)行的調(diào)查 來源 : 科爾尼公司跨行業(yè)銷售有效性比較研究 。 ? 大多數(shù)公司把客戶購買的歷史數(shù)據(jù)作為細(xì)分客戶的依據(jù)。 ? 中國公司都沒有整合系統(tǒng)，都未能利用他進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以有效的指導(dǎo)銷售活動(dòng)。 ? 大多數(shù)的培訓(xùn)集中于產(chǎn)品知識和銷售技巧。 世界級水平的公司根據(jù)客戶類型或群體來劃分銷售部門?！? — 家用電子公司，市場副總裁 (A組 ) “ 對于我們來說，投資于培訓(xùn)是絕對有價(jià)值的。 市場部門僅有有限的職能 ? 只有屈指可數(shù)的幾家公司有功能全的市場部門。 ? 結(jié)果 : ? 忽視了那些目前購買量較小的大公司 ? 忽視了那些購買潛力較大的小客戶 ? 根據(jù)購買歷史較好的客戶的需要建立銷售組織結(jié)構(gòu)，有可能會(huì)損害公司的長期利益，并且使公司失去戰(zhàn)略性細(xì)分市場的可能性增加 中國公司并沒有充分重視客戶細(xì)分和客戶開發(fā) 評述 訪問公司的數(shù)量 1741公司 其余的公司 H1 ( A組 ) H5, B2, P1 ( B組 ) C1 ( A組 ) 客戶購買的 歷史數(shù)據(jù) 客戶的規(guī)模 / 收入 客戶潛在的 規(guī)模 / 收入 銷售策略和運(yùn)作 17 . Kearney 47/1326/rz 分析工具 優(yōu)選化模型 客戶的優(yōu)先順序 客戶忠實(shí)度衡量標(biāo)準(zhǔn) 客戶收入分析模型 客戶盈利性分析模型 客戶的 盈利性 收入的增長潛力 客戶的 忠實(shí)度 目標(biāo) 客戶 維持客戶 次要客戶 最低 最高 資源的分配 新出現(xiàn)客戶 銷售策略和運(yùn)作 世界級水平的例子 世界級水平的公司根據(jù)盈利性、增長潛力、客戶忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)細(xì)分客戶，而這三項(xiàng)指標(biāo)都可以在一個(gè)客戶細(xì)分模型中得以量化 18 . Kearney 47/1326/rz 許多中國公司對重點(diǎn)客戶這一概念認(rèn)識模糊，而且沒有公司運(yùn)用系統(tǒng)的方法來開發(fā)和管理重點(diǎn)客戶 目前的客戶區(qū)分方式 ? 回扣 ? 付款方式 ? 銷售訪問的頻率 ? 專門的服務(wù) (如：快遞 ) ? 專門的銷售人員 1 ? 銷售支持 (如：促銷、廣告 ) ? 系統(tǒng)的銷售方法 被采訪公司 提到過的次數(shù) 4 3 3 3 2 2 2 評述 ? 90%的被采訪公司都給予大客戶融資優(yōu)惠 ? 提供的與眾不同的服務(wù)主要是：在旺季保證產(chǎn)品供應(yīng)，還有盡快解決問題 ? 沒有公司運(yùn)用綜合的方法來確認(rèn)和開發(fā)重點(diǎn)客戶，更不要提制定 一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，與重點(diǎn)客戶聯(lián)盟并且一起發(fā)展 注 : (1) 重點(diǎn)客戶一般由銷售經(jīng)理進(jìn)行接觸 (2) 5 = 所有的被采訪公司都提到過 1= 被采訪的公司都沒提到過 公司若想成功，需要運(yùn)用系統(tǒng)的方法來開發(fā)和管理重點(diǎn)客戶 銷售策略和運(yùn)作 19 . Kearney 47/1326/rz 在西方市場，重要客戶帶來的收入占公司全部收入的比例越來越大 45%15%50%60%50%25%45%5%5%1980 1995來源：科爾尼公司 1996 年對有成功采購經(jīng)驗(yàn)的公司的研究 (歐洲和北美的 76家公司 ) 單個(gè)客戶的價(jià)值提高了 平均客戶數(shù)量 (100%=10,000) 收入的百分比 (百萬美元 ) 收入的百分比 (百萬美元 ) 中等的客戶 小客戶 大客戶 客戶日趨集中 銷售策略和運(yùn)作 美國的例子 20 . Kearney 47/1326/rz 世界級水平的公司建立并且采用系統(tǒng)化的過程來管理重點(diǎn)客戶 重點(diǎn)客戶管理過程 — 世界級水平的運(yùn)作 保留并擴(kuò)展客戶 提供服務(wù) 爭取客戶 確定客戶的優(yōu)先順序 ? 細(xì)分客戶 ? 針對潛力大的客戶分配銷售和服務(wù)資源 ? 前期管理 : ? 建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫存儲大客戶和大的潛在客戶的詳細(xì)信息，用來支持爭取重要客戶的決策 ? 客戶計(jì)劃過程 ? 評價(jià)目前的客戶