目標(biāo)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷理念(專業(yè)版)
【正文】 ②服務(wù)差異化 包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。 市場(chǎng)定位有兩維定位和多維定位。 產(chǎn)品專門化 企業(yè)以一類產(chǎn)品供應(yīng)給不同的顧客群。 例：細(xì)分營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品市場(chǎng) （ A)按收入細(xì)分市場(chǎng) ( B)按年齡細(xì)分市場(chǎng) 高收入 中等收入 低收入 青年 老年 中年 （ C）按年齡和收入細(xì)分市場(chǎng) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 （ 3）心理變量 * 較復(fù)雜 （ 表 ）不同性格消費(fèi)者類型 性格 消費(fèi)需求特點(diǎn) 習(xí)慣型 偏愛、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買 理智型 不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較 沖動(dòng)型 容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購(gòu)買，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買前并沒有明確目標(biāo) 想象型 感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義 時(shí)髦型 容易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性 節(jié)儉型 對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià) （ 4）行為變量 ①購(gòu)買時(shí)機(jī) ②追求利益 運(yùn)用利益細(xì)分法的注意點(diǎn)： A、了解消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。 B、了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。 市場(chǎng)專門化 企業(yè)為滿足某個(gè)顧客群提供各種產(chǎn)品。 兩維定位（平面定位）：選擇兩個(gè)變量 優(yōu)點(diǎn)：直觀；分析全面；擴(kuò)展方便。 ③人員差異化 ④渠道差異化 ⑤形象差異化 包括品牌形象和企業(yè)形象。 （ 1）策略 ①產(chǎn)品差異化 包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品式樣等方面的差異。 市場(chǎng)定位既是產(chǎn)品定位，又是競(jìng)爭(zhēng)定位。 三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略比較 追求利益 營(yíng)銷穩(wěn)定性 營(yíng)銷成本 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 管理難度 無(wú)差異營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)
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