【正文】 :59:4003:59Mar2312Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 但市場的天平已經(jīng)開始傾斜。 1月后 ,商務(wù)通果然沉不住氣了 ,在 10月份推出暢銷機(jī)降價35%的 A計劃 ,而名人非常機(jī)智地選擇適可而止 .當(dāng)時商務(wù)通 1280,名人 998,這樣就使商務(wù)通的 A計劃破產(chǎn) .但那樣的話，價格戰(zhàn)會打成像彩電業(yè)般的惡性循環(huán)。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。 其次，大多數(shù)購買者是高關(guān)心度的感性購買，關(guān)心自己生病又同時認(rèn)為不是很嚴(yán)重的病，所以購買的品牌忠誠度不高他們極易受廣告的影響或受別人的介紹更換品牌。而且，定位是一場長期戰(zhàn)，因為我們必須不斷地投入，心力與資全，才能贏得長期的勝利；因此在確定定位時，我們必須深思：我們是否有能力攻占我們所希望的地位；攻占之后，是否有能力維持，并更上一層樓 ? 81 對于擬定的位置能持之以恒 ? 定位是一種消費者印象與認(rèn)知的長期累積，除非有特殊狀況發(fā)生，必須加以改變，不然，定位便無法落實，消費者也會產(chǎn)生混淆。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 (7)生活方式定位。 70 定位策略選擇 （ 1）屬性定位策略。 58 選擇覆蓋策略的條件 ? 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 ? 評估細(xì)分市場 ? 選擇細(xì)分市場 ? 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 44 評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 公司的目標(biāo)和資源 45 競爭力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者 購買者 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 新進(jìn)入者威脅 46 波特認(rèn)為有 5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3個小時以上；愛好體育運動。 4 現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定位置。三者是一個整體，密不可分。需要注意的是：定位策略可能會要求改變產(chǎn)品的品名、價格和包裝，但這只是 “為了在潛在顧客心目中尋求有價值的定位而作的形式上的改變。 10 ? 對“高生”牌啤酒重新定位，美其名曰為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的 3110打印機(jī)、 SOHO好伴侶的 M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的 MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選” MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。 29 5） 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場 。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。 ? 營銷組合 ——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。 (4)使用者定位策略。 74 （二）迎頭定位 這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。貝納對萬寶路所做的“變性手術(shù)” ——把原來定位于“女士香煙”的萬寶路 重新定位為“男子香煙”。 ? 誠實： 雇員誠實可信 。公司把“潔凈者之煙’’作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。 商務(wù)通的成功使搞技術(shù)出身的名人老總余德發(fā)咬牙切齒 ——恒基偉業(yè)的老總張征宇 1997年之前是名人的經(jīng)銷商，而以“商務(wù)通”自立門戶后竟然在1999年稱雄掌上電腦市場。 116 第三回合 決戰(zhàn)通路 披露秘笈：同質(zhì)異質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略分化 既然價格戰(zhàn)不宜再打，名人干脆巧妙抽身，在商務(wù)通“ A計劃”以規(guī)模效應(yīng)為由打“反降價牌”時，名人亮起了“技術(shù)牌”。 120 121 謝 謝 :59:4003:5903::59 03:5903:59::59:40 2023年 3月 12日星期日 3時 59分 40秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時 59分 40秒 03:59: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 上午 3時 59分 40秒 上午 3時 59分 03:59: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 03:59:4003:59:4003:59Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。此舉想把對手的經(jīng)銷商拖到對其原來的供貨商喪失信心、 “棄暗投明”為止。 115 小區(qū)域代理的缺陷在于特別大的有實力的經(jīng)銷商吃不飽，市場開發(fā)不夠：省級代理的缺陷則在于如果經(jīng)銷商不夠強(qiáng)勢，跑馬圈地的地方太大但做不下，對企業(yè)來說就是市場浪費。 111 評點 一是廣告本身不錯 。 RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入 3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告 (顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書 )，還采取了買一送二的鼓勵方式。 ? 產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ) 88 2）服務(wù)差異化 ? 訂貨方便： 是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 ? 送貨： 是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 ? 安裝： 是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必須做的工作 ? 客戶培訓(xùn)： 是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 89 ? 客戶咨詢： 是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) ? 維修： 是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) ? 多種服務(wù)： 公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價值 90 3）人員差異化 ? 稱職 ：雇員具有所需要的技能和知識 。但人們除了治病救命外，還需要什么呢 ? ? 社區(qū)醫(yī)院的可能走向：提供不同職業(yè)專家級保健方法或鍛練方案、健美減肥方案，優(yōu)生優(yōu)育。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。根據(jù)產(chǎn)品的某項特別性能定位。 這個詞最早由兩位廣告經(jīng)理阿爾 ?賴斯和杰克 ?特勞塔提出后而流行 . 61 為什么要定位 ? ? 向顧客傳達(dá)產(chǎn)品最有價值的利益 /好處 ? 與競爭對手相區(qū)別 ? 指導(dǎo)制定營銷組合決策 62 商務(wù)通隱形手機(jī) (創(chuàng)設(shè)新的心智階梯 ) ? 想接誰的電話就接誰的 ? 通過 99個 VIP號碼保護(hù)信息資料 ? 手機(jī)丟不了 .遠(yuǎn)程遙控鎖掉手機(jī) ,并能知道號碼 ,把相關(guān)資料回傳 . 安全大使濮存昕 63 細(xì)分與 USP ? 海飛絲的訴求是 :去頭屑 ? 飄柔的訴求是 :洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸 ? 潘婷的訴求是 :滋潤發(fā)絲、營養(yǎng)亮澤 64 關(guān)于市場定位的提示 ? 即使是經(jīng)過細(xì)分的市場，往往也有眾多品牌在其中爭取消費者。 ○ 4進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高，最壞的情況。 3）了解不同潛在用戶的不同要求。 5. 有助于減少競爭對手。 9 米勒公司之所以能創(chuàng)造奇跡，在于市場細(xì)分策略。 5 定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場能知道公司相對于競爭對手的地位。市場細(xì)分（ S），確定目標(biāo)市場（ T）實質(zhì)上是在市場空間定位出目標(biāo)顧客，而 STP中的 P則是在目標(biāo)顧客的心理定位。第一種策略是強(qiáng)化自己產(chǎn)品在消費者心目中的現(xiàn)有地位。重新 定位 從廣告開始。只有需求存在并變成消費行為才有價值 15 市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。 26 個別化營銷 市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。他們具有如下 5種威脅性： 1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異營銷，如一般日用品。 如雷達(dá)表宣傳它‘永不磨損’的品質(zhì)特色。如百事可樂以‘年輕、活潑、刺激’的個性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的市場范圍引起的。 廣告創(chuàng)意、整合傳播是否與定位相吻合 ? 定位是背后的意圖，廣告則是外在的表現(xiàn)。 因此，患者普遍心態(tài)是：這是很煩人的小疾病，希望盡快治好。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞。”名人顯然也不愿意看到這結(jié)果。商務(wù)通的二級、三級代理商已經(jīng)有 70%～ 80%開始倒戈，轉(zhuǎn)向名人的代理。 2023年 3月 12日星期日 3時 59分 40秒 03:59:4012 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :59:4003:59:40March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。因為它斷定半年內(nèi)所有市場對手都難研發(fā)出一節(jié)電池等技術(shù)，故意以推新品來拖垮對手，當(dāng)競爭對手相應(yīng)的產(chǎn)品遲遲不見上市時，將有助于進(jìn)一步動搖對手經(jīng)銷商的軍心。 “沒有比降價 2分錢更能抵消品牌忠誠度了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕爾米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。 Twitter 豐田普利斯 廣受技術(shù)極客 青睞 L