品牌組合戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件(專業(yè)版)
【正文】 第八， 現(xiàn)有品牌與延伸的可信度。 （ 2）擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。 E、 創(chuàng)造或購買一個(gè)新項(xiàng)目，形成一個(gè)新的品牌平臺(tái)以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。 豐田公司 豐田轎車 豐田卡車 豐田多功能運(yùn)動(dòng)車 豐田金融服務(wù) 皇冠 （ Crown） 佳美 （ Camry） 銳志 （ Reiz） 普銳斯 （ Prius） 威馳 （ Vios） 花冠 （ Corolla） 凌志轎車 CE S LE LS GS ES SC 400 300 400 300 300 400 （六）組合圖標(biāo) 組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺展示形式。 （ 2）未來實(shí)力型品牌（ future power brand）：就是指計(jì)劃在未來創(chuàng)造重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。 品牌組合最基本的問題是品牌構(gòu)成問題，即是增加一個(gè)或多個(gè)品牌還是舍棄一個(gè)或多個(gè)品牌？ （二）定義產(chǎn)品時(shí)的角色 就是指在供給品上市時(shí)具體說明各品牌所扮演的角色。例如，寶潔、聯(lián)合利華公司各有 300多個(gè)產(chǎn)品品牌。 1921年通用汽車公司的汽車產(chǎn)品線和價(jià)格情況如下： 雪佛萊 （ Chevrolet） 795～ 2,075 美元 奧克蘭（ Oakland） 1,395～ 2,065 美元 奧茲莫比爾（ Oldsmobile） 1,445～ 3,330 美元 斯克里普斯 驅(qū)動(dòng)角色（ driver role）：就是反映一個(gè)品牌促使購買者做出購買決策的程度和說明使用的經(jīng)歷。 品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征進(jìn)行邏輯分組。 如何利用公司品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮公司品牌的核心的作用 五、 品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營與品牌的相關(guān)性 品牌相關(guān)性的條件 （ 1）顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知的需要或愿望； （ 2）品牌處于顧客認(rèn)定的與某個(gè)產(chǎn)品類別或子類別相聯(lián)系的品牌系列之中。 品牌化的活力須具備的特征 （ 1）品牌化的活力點(diǎn)本身應(yīng)當(dāng)有活力。 2）產(chǎn)品線延伸的利弊 （ 2） 不同產(chǎn)品類別的品牌延伸 A、 現(xiàn)有品牌是否要延伸到新產(chǎn)品市場(chǎng) ，需要考慮： 第一， 現(xiàn)有品牌的知名度。 品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的管理 （ 1） 界定公司品牌的邊界，保持公司品牌的相關(guān)性 （ 2） 提供有效的價(jià)值主張 （ 3） 善于危機(jī)管理 （ 4） 提煉公司品牌的核心識(shí)別，使之適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境 。 第四，延伸的時(shí)機(jī)。 品牌化的差異點(diǎn)的表現(xiàn)形式 （ 1）品牌化的特性 （ 2）品牌化的成分
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