品牌組合戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件-全文預(yù)覽
【正文】 現(xiàn)金牛品牌（ cash cow brand）：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位不再需要多大投資的品牌。 （ 3）關(guān)鍵品牌（ linchpin brand）：就是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來遠(yuǎn)景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌。 （三）品牌范圍 品牌范圍就是規(guī)定品牌組合中每個(gè)品牌所跨越的領(lǐng)域。 驅(qū)動(dòng)角色（ driver role）：就是反映一個(gè)品牌促使購買者做出購買決策的程度和說明使用的經(jīng)歷。 產(chǎn)品品牌（ product brand）角色：就是定義供給品。 主品牌（ master brand）角色：就是充當(dāng)供給品的主要指示器或參照點(diǎn)。如今這種混亂狀況依然在困擾著通用汽車這一跨國大公司。 1921年通用汽車公司的汽車產(chǎn)品線和價(jià)格情況如下： 雪佛萊 （ Chevrolet） 795～ 2,075 美元 奧克蘭（ Oakland） 1,395～ 2,065 美元 奧茲莫比爾（ Oldsmobile） 1,445～ 3,330 美元 斯克里普斯 杜蘭特已經(jīng)收購了 17家汽車公司。 同時(shí)意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃和管理好公司內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)是國內(nèi)外眾多企業(yè)發(fā)展需要解決的重大問題。 第七講 品牌組合戰(zhàn)略管理 引言： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國、日本市場(chǎng)上有多達(dá) 220萬個(gè)產(chǎn)品品牌，歐盟有 300萬個(gè)產(chǎn)品品牌，中國市場(chǎng)上有 170萬個(gè)產(chǎn)品品牌。例如，寶潔、聯(lián)合利華公司各有 300多個(gè)產(chǎn)品品牌。 到 1910年，威廉 排在他面前的是被他稱為的 “混亂的產(chǎn)品線 ”。 20世紀(jì) 50年代后期發(fā)生了重大變化，到 20世紀(jì)80年代其品牌混亂的狀況幾乎如同 20世紀(jì) 20年代以前，具體情況如下： 土星（ Saturn） 10,570～ 21,360 美元 雪佛萊 （ Chevrolet） 13,995～ 45,705 美元 龐帝克（ Pontiac） 16,295～ 32,415 美元 奧茲莫比爾（ Oldsmobile） 118,620～ 35,314 美元 別克（ Buick） 26,095～ 37,490 美元 卡迪拉克（ Cadillac） 31,305～ 48,045 美元 結(jié)果：通用汽車公司的市場(chǎng)份額由頂盛時(shí)期最高的 57%跌至到 28％。 品牌組合最基本的問題是品牌構(gòu)成問題，即是增加一個(gè)或多個(gè)品牌還是舍棄一個(gè)或多個(gè)品牌？ （二）定義產(chǎn)品時(shí)的角色 就是指在供給品上市時(shí)具體說明各品牌所扮演的角色。 描述性品牌（ descriptors）角色：就是用功能性的術(shù)語來描述供給品。例如，微軟公司在保護(hù)傘品牌 Microsoft 0ffice之下，定義有 Microsof
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1