品牌管理第12章(專業(yè)版)
【正文】 三 、中國企業(yè)品牌國際化的策略 （ 1） 超越地理文化邊界 品牌的背后是文化，一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度均來自于品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時(shí)品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的價(jià)值。 第四種模式：體制決定的品牌全球化 所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。 （ iii）文化理念的不同 文化理念包括消費(fèi)理念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、偏愛禁忌、民族種族等意識(shí)方面的觀點(diǎn)，每個(gè)國家或者每個(gè)地區(qū)可能都有所不同。 階段四的具體表現(xiàn)為： ：在第三世界國家發(fā)展品牌。 2. 品牌的跨國經(jīng)營 則是指利用統(tǒng)一的或者不同的品牌、市場(chǎng)營銷組合策略去開拓不同的市場(chǎng)，它將全球各國視為差異化的不同的市場(chǎng)。 3．以該品牌產(chǎn)品銷售所分布的國家和地區(qū)的廣度來進(jìn)行衡量。在本國可能會(huì)非常成功，在國際化時(shí)就可能遇到嚴(yán)重障礙。近年來，采用合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段實(shí)施國際化經(jīng)營的企業(yè)在增多。雖然在資金、技術(shù)等方面都有合資的訴求，但是，跨國公司在中國的合資并購，一個(gè)很重要的目的就是占領(lǐng)這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)。其中，許可經(jīng)營是企業(yè)常用的一種方式。 一、品牌國際化的模式 由于對(duì)全球化和本土化問題處理的方式不同，由此產(chǎn)生了四種不同的品牌國際化模式。其中，法律方面的障礙最主要的是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 ：缺乏所必需的知識(shí)和資源 (例如 :某些本土特有的知識(shí) )；其他知名企業(yè)和本地競(jìng)爭(zhēng)者的防御；低水平的品牌認(rèn)知度。 階段二的具體表現(xiàn)： ：品牌出現(xiàn)在海外市場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國家；不被認(rèn)知。 （ 1）法律障礙 法律障礙主要包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)障礙、廣告法律障礙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律障礙、壟斷的法律障礙等。 （ 3）企業(yè)自身的障礙 企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和世界同行知名品牌的差距較大； 企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理能力薄弱，這個(gè)障礙是企業(yè)最大也是最難解決的障礙。
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