品牌管理第12章(專業(yè)版)
【正文】 三 、中國企業(yè)品牌國際化的策略 （ 1） 超越地理文化邊界 品牌的背后是文化，一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度均來自于品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。 第四種模式：體制決定的品牌全球化 所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。 （ iii）文化理念的不同 文化理念包括消費理念、風俗習慣、宗教信仰、偏愛禁忌、民族種族等意識方面的觀點，每個國家或者每個地區(qū)可能都有所不同。 階段四的具體表現(xiàn)為： ：在第三世界國家發(fā)展品牌。 2. 品牌的跨國經(jīng)營 則是指利用統(tǒng)一的或者不同的品牌、市場營銷組合策略去開拓不同的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。 3．以該品牌產(chǎn)品銷售所分布的國家和地區(qū)的廣度來進行衡量。在本國可能會非常成功，在國際化時就可能遇到嚴重障礙。近年來，采用合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段實施國際化經(jīng)營的企業(yè)在增多。雖然在資金、技術等方面都有合資的訴求，但是，跨國公司在中國的合資并購，一個很重要的目的就是占領這個不斷擴張的市場。其中，許可經(jīng)營是企業(yè)常用的一種方式。 一、品牌國際化的模式 由于對全球化和本土化問題處理的方式不同，由此產(chǎn)生了四種不同的品牌國際化模式。其中，法律方面的障礙最主要的是技術標準。 ：缺乏所必需的知識和資源 (例如 :某些本土特有的知識 )；其他知名企業(yè)和本地競爭者的防御；低水平的品牌認知度。 階段二的具體表現(xiàn)： ：品牌出現(xiàn)在海外市場，尤其是發(fā)達國家；不被認知。 （ 1）法律障礙 法律障礙主要包括技術標準障礙、廣告法律障礙、知識產(chǎn)權的法律障礙、壟斷的法律障礙等。 （ 3）企業(yè)自身的障礙 企業(yè)自身經(jīng)濟實力和世界同行知名品牌的差距較大； 企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理能力薄弱，這個障礙是企業(yè)最大也是最難解決的障礙。
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1