【正文】 :26:0107:26Mar234Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。服務(wù)上了一個(gè)檔次。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 79 從國(guó)際化的海爾給消費(fèi)者帶來(lái)的好處訴求 海爾給消費(fèi)者帶來(lái)生活品質(zhì)升級(jí) 。 74 促銷活動(dòng) 采用新穎形式的促銷活動(dòng)，加大促銷力度。 重大事件公關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn) 61 ? 海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會(huì)，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場(chǎng)廣泛接受的證明，因此以此作為契機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢(shì)，塑造海爾品牌的國(guó)際化形象。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)?？傊?，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用。 2023年公關(guān)促銷活動(dòng)策劃，緊緊圍繞國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。 ? 品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 消費(fèi)觀 29 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 ? 海爾品牌形象形象在“務(wù)實(shí)的、有親情的、自強(qiáng)的”方面有優(yōu)勢(shì)，但在“流行時(shí)尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費(fèi)力的消費(fèi)者傾向于國(guó)際品牌。海爾在 擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，在新一輪兼并整合中，強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)營(yíng)將強(qiáng)勢(shì)增強(qiáng)海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)？ 2 ? 從競(jìng)爭(zhēng)層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過(guò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)整合后，趨同性日益增強(qiáng)，越來(lái)越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然升級(jí)到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競(jìng)爭(zhēng)，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，其威力是全方位的、強(qiáng)大的、無(wú)可取代的；從消費(fèi)層面分析，一系列的趨同性使家電消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過(guò)渡； ? 海爾企業(yè)經(jīng)營(yíng)是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營(yíng)模式，在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。 ? 品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi)，無(wú)論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費(fèi)。 47 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。 操作要點(diǎn) 以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 促 銷 抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 7月 14日晚 23點(diǎn)，申奧結(jié)果公布，這是一個(gè)萬(wàn)眾矚目、情感聚焦的時(shí)刻，無(wú)論成與敗，對(duì)中國(guó)人都具有十分重大的意義。 70 公關(guān)攻勢(shì)訴求內(nèi)容 從四個(gè)方面進(jìn)行訴求 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 國(guó)際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 本階段 重點(diǎn) 71 專題訪談 ?海外博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的專題片集錦 ?對(duì)海外經(jīng)銷商、海爾消費(fèi)者的專訪 ?國(guó)內(nèi)外新聞媒體對(duì)此的關(guān)注和報(bào)道 ?重要經(jīng)濟(jì)欄目的參與 —— “對(duì)話”、“贏家論壇” 72 海外推的前期協(xié)助工作 4月中下旬，由海外推協(xié)助開(kāi)始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報(bào)道資料等。 全年公關(guān)傳播貫穿 77 背景 十月份是一個(gè)假日消費(fèi)推動(dòng)的消費(fèi)高潮點(diǎn)，此次活動(dòng)要促進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷售量 全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)”和 7月份“海爾全球世紀(jì)巡回展”結(jié)束后，在消費(fèi)者的心目中海爾的國(guó)際化的形象已經(jīng)建立，而對(duì)于消費(fèi)者，海爾的國(guó)際化，給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是什么？十月份的主題使消費(fèi)者可以切身感受到海爾國(guó)際化給他們帶來(lái)的 益處 。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 92 公關(guān)活動(dòng) （第一部分） 一部分是在全球的嘉年華會(huì)，在中國(guó)造勢(shì)，傳播概念 主題：海爾全球嘉年華 —— 暨全球海爾消費(fèi)者年會(huì) 第二部分在中國(guó)在年前舉行，主會(huì)場(chǎng)定在北京，主要是公關(guān)宣傳 各地舉辦嘉年華分會(huì)召開(kāi)，與消費(fèi)者互動(dòng) 由三部分組成 12月 2月 93 服務(wù)活動(dòng)（第二部分） 主題：海爾國(guó)際化 四海一家親 年終顧客回訪活動(dòng)，面向全國(guó)的海爾用戶，主要針對(duì)疑難用戶，免費(fèi)贈(zèng)送春節(jié)禮品 家庭設(shè)計(jì)師在行動(dòng)，為顧客度身訂制家電的活動(dòng)。 07:26:0107:26:0107:26Saturday, March 4, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 上午 7時(shí) 26分 1秒 上午 7時(shí) 26分 07:26: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :26:0107:26:01March 4, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 7時(shí) 26分 1秒 上午 7時(shí) 26分 07:26: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。其他的獲獎(jiǎng)?wù)呖蓞⒓雍栐诒本┘案鞯嘏e辦的嘉年華消費(fèi)者年會(huì)。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。 活動(dòng)內(nèi)容 82 消費(fèi)者所升級(jí)的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他[品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動(dòng) 此次活動(dòng)不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動(dòng)有前期海爾國(guó)際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持 活動(dòng)內(nèi)容 83 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級(jí)。購(gòu)機(jī)家庭可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)則其相關(guān)兒童可獲得來(lái)青島參加國(guó)際科技夏令營(yíng)、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機(jī)會(huì)。 一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團(tuán)歷年來(lái)的“標(biāo)志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。不直接訴求促銷。 操作要點(diǎn) 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢(shì)，以國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 44 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問(wèn)題 問(wèn)題癥結(jié)之所在 針對(duì)不同目標(biāo)群的 廣告風(fēng)格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說(shuō)的不如做得好！ 45 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標(biāo)：把產(chǎn)品銷售給所有的消費(fèi)者??！ 如何達(dá)成？ ? 針對(duì)不同產(chǎn)品線，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位； ? 根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； 46 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。 手 段 內(nèi) 容 目 標(biāo) 39 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 40 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、 廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷落地， 經(jīng)營(yíng)手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位塑造、提升海爾品牌形象。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。 二、強(qiáng)力提升海爾品牌力，促進(jìn)海爾集團(tuán) “ 資本運(yùn)營(yíng) +品牌運(yùn)營(yíng) ”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成。 ? 良好的品牌運(yùn)營(yíng)可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購(gòu)買的過(guò)程，從而為企業(yè)獲得利益。也是塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象主要吸引的群體； ? 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費(fèi)群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者，非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群，不予投資； 23 二、海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 ? 海爾與國(guó)際品牌形象比較 ? 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 24 (一 ) 海爾與國(guó)際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 25 定性分析 — 來(lái)自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢(shì)； ? 貼近消費(fèi)者： ? 關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，周到、細(xì)致 ? 善良、誠(chéng)實(shí)、熱情 ? 務(wù)實(shí)、謙虛、不張狂 ? 國(guó)際品牌源于海外發(fā)達(dá)國(guó)家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國(guó)際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國(guó)際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國(guó)際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費(fèi)者需求； ? 技術(shù)、設(shè)計(jì)、外觀先進(jìn)； 海爾的發(fā)展空間 26 定量分析 — Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對(duì)海爾品牌和國(guó)際化代表品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的 傾向性差異 進(jìn)行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國(guó)際化品牌的形象差異，從而界定 海爾獨(dú)有的國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵 。 ? 服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，服務(wù)形象策略重點(diǎn)在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位； ? 在國(guó)際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，賦與其具有國(guó)際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者），形成真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，務(wù)必防止國(guó)際品牌運(yùn)用公關(guān)手段，搶先塑造“國(guó)際化特征”的服務(wù)形象，而喪失對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ 42 整合傳播策略 將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，品牌塑造與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合。公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo)。 全年廣告與公關(guān)傳播貫穿 塑造國(guó)際化品牌 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，