【正文】 :30:1220:30Mar232Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 媒介策略 媒體安排策略 媒介策略 – 其他媒介機(jī)會(huì) ?部分市場有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價(jià)格較低。 ?進(jìn)攻市場 ? 這些市場都是在海信相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。可見長虹已日益受到其他品牌的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的 . （消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會(huì)相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。開朗、樂觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。 馬桶能使您輕松、舒展到極至； 馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠(yuǎn)。海信集團(tuán) “新綠工程”品牌規(guī)劃 （上海、北京、桂林、沈陽） 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 目 錄 一、梅高簡介 二、海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“ 新綠工程 ”品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2023年海信電視推廣策略方案 梅高簡介 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 （上海 . 北京 . 桂林 . 沈陽） 我 們 如 何 為 你 服 務(wù) 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 ?梅高歷程 ?梅高理念 ?梅高精神 ?梅高的服務(wù) ?梅高主要客戶 梅高 —— 成功行銷的全程策略伙伴 ?1989年末 ， 創(chuàng)建 “ “ 梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所 ” 。 梅高人面對(duì)客戶，甘為馬桶而自豪 —— 為了您，我們?cè)敢鈴氐赘冻觯褂梦?，充滿您的徹底坦誠！ 想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？ 馬桶精神 品牌建構(gòu) 全程營銷 企業(yè)保健 梅高功能 核心服務(wù)（全程品牌策略管理） 全程營銷（市場調(diào)研、競爭資訊、通路建構(gòu)策略） 整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行） 后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評(píng)估、預(yù)警系統(tǒng)） 服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 核心服務(wù) 以“提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù)”而衍生出 的所有服務(wù)項(xiàng)目。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價(jià)值，深度了解消費(fèi)者對(duì)自然生態(tài)的親和要求。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對(duì)健康自然的重視； ? 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹 資料來源： XL, SinoMR 市場占有率指數(shù)曲線 020040060080010001200140016001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月050010001500202325003000各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹 資料來源： XL 由于中央電視臺(tái)媒體投入最高： 97年為 1千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。 ? 按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的 。 優(yōu)點(diǎn)：長效性，流動(dòng)性以及良好的品質(zhì)（燈箱） 缺點(diǎn)：以上優(yōu)點(diǎn)有時(shí)不是共存的。 2023年 3月 下午 8時(shí) 30分 :30March 2, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 20:30:1220:30:1220:30Thursday, March 2, 2023 1知人者智，自知者明。 20:30:1220:30:1220:303/2/2023 8:30:12 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 2日星期四 下午 8時(shí) 30分 12秒 20:30: 1比不了得就不比，得不到的就不要。如； CCTV1《科技大視野》 CCTV2《生活》 有線臺(tái)的 DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似《東 芝動(dòng)物樂園》等冠名形式。 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進(jìn)攻 市場 機(jī)會(huì) 市場 機(jī)會(huì) 市場 防守 市場 市場競爭度 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 市場劃分 區(qū)分市場的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢(shì)。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 質(zhì) 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實(shí)力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 海信企業(yè)既有優(yōu)勢(shì) 技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢(shì) 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 全球眺望 19992023 新世紀(jì)對(duì)市場的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì) 市場 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求海信必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場和競爭 ?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通 ?增加行動(dòng)的能力，簡化做事辦法，提高“時(shí)速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機(jī)械 專業(yè) 海信的價(jià)值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實(shí)力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價(jià)值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢(shì)的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢(shì)的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費(fèi)者的綜合認(rèn)知 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 品牌定義 30歲博士工程師。 沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格； 甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。 ?1993年 ， 在全國首屆廣告經(jīng)營單位實(shí)力評(píng)序中 ， 名列 22位 ， 躋身中國廣告公司 50強(qiáng) 。 全程營銷 營銷是屬于客戶整體計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。對(duì)未來生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開始 知識(shí)驅(qū)動(dòng) 品牌運(yùn)營 品牌家族的位置 目標(biāo)消費(fèi)群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場狀況評(píng)估 ?市場占有率 ?市場價(jià)格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 由海信品牌策略 委員會(huì)發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。 ?機(jī)會(huì)市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。 2023年 3月 2日星期四 8時(shí) 30分 12秒 20:30:122 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 2, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :30:1220:30:12March 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 問題點(diǎn) 解決之道 媒體安排 ?市場過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高 ?時(shí)段正確選 擇和搭配 ?時(shí)間的選擇 : 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用 ,以 達(dá)到更大的覆蓋面 .同時(shí)也可以降低花費(fèi) . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺(tái)白 天套裝等 ) 問題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９ 9年春節(jié)前有大量投放。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著?？? ? 擁有海信者對(duì)其有非凡信心。 馬桶精神源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。 ?1995年 ， 與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽華新國際企業(yè)集團(tuán)攜手合作 ， 合資組成華高國際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司 。在此階段，梅高 扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后發(fā)展傳播計(jì)劃 時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷計(jì)劃相結(jié)合。 海信競爭品牌的競爭認(rèn)知差異 海信： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 長虹： 中國彩電民族的實(shí)力老大 海爾： 強(qiáng)勢(shì)品牌的家族產(chǎn)品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 現(xiàn)代氣勢(shì)的國內(nèi)產(chǎn)品 品牌定位 品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 競爭對(duì)手： ? 近期： TCL、 長虹、 康佳 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌 消