【正文】 年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來(lái)源： XL 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 5秒13%15秒61%其他14%30秒12%媒體使用策略和 97年相同 :以各地市臺(tái)為主 ,中央臺(tái) ,省臺(tái)和有線臺(tái)作為輔助 ,比例均衡 . 仍以黃金時(shí)段為主 ,但非黃金時(shí)段的使用已經(jīng)開(kāi)始增加 . 以 15秒為主 ,和 97年相比 ,30秒的比例大大提高 . 中央臺(tái)13%省臺(tái)18%市臺(tái)47%有線臺(tái)22%0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他媒體使用 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來(lái)源： XL 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 5秒36%15秒32%其他4%30秒28%媒體使用策略不變 . 以各地市臺(tái)為主 , 但有線臺(tái)的比例有所上升 . 以黃金時(shí)段為主 ,非黃金時(shí)段的比例又減少到了 97年的水平 . 5秒 ,15秒 ,30秒的比例接近 .其余長(zhǎng)度則幾乎沒(méi)有 . 中央臺(tái)15%省臺(tái)15%市臺(tái)43%有線臺(tái)27%050010001500202325001800190019002023202321002100220022002300其他媒體使用 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié) 長(zhǎng)虹 ：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。 處于銷(xiāo)售高峰前期 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對(duì)于電視機(jī)這一類 家用電器的購(gòu)買(mǎi)決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員 數(shù)據(jù)來(lái)源 :CMMS99’ 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 – 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲 定義目標(biāo)傳播人群 所有人% % 指數(shù)男性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 女性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 決策者機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣 目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析 020406080100電視 報(bào)紙 雜志 廣播目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析 新聞?lì)? 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 102 119 97 90 146 127 所有人 目標(biāo)消費(fèi)者 指數(shù) 媒介策略 投放地區(qū)策略 ?將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。 問(wèn)題點(diǎn) 解決之道 媒體安排 ?市場(chǎng)過(guò)于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高 ?時(shí)段正確選 擇和搭配 ?時(shí)間的選擇 : 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用 ,以 達(dá)到更大的覆蓋面 .同時(shí)也可以降低花費(fèi) . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺(tái)白 天套裝等 ) 問(wèn)題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺(jué)表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會(huì)相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 :30:1220:30:12March 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :30:1220:30Mar232Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 2, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 8時(shí) 30分 12秒 20:30:122 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 2日星期四 8時(shí) 30分 12秒 20:30:122 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 2, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來(lái)采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。 ?在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷(xiāo)售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。 ?機(jī)會(huì)市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入 : 這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。值得注意的是 99年 5月以后 ,盡管總投放量減少 ,但銷(xiāo)售反而上升 . 銷(xiāo)售曲線 資料來(lái)源： XL, SinoMR 萬(wàn)元 97年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來(lái)源： XL 萬(wàn)元 由于中央電視臺(tái)媒體投入太高 (8千 4百萬(wàn)人民幣 )，所以未在表中反映。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開(kāi)始 知識(shí)驅(qū)動(dòng) 品牌運(yùn)營(yíng) 品牌家族的位置 目標(biāo)消費(fèi)群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷(xiāo)改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 由海信品牌策略 委員會(huì)發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。家電可是大件，我還是不敢買(mǎi)一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。對(duì)未來(lái)生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場(chǎng) 海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場(chǎng) 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認(rèn)為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場(chǎng) 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（ 99年）。 全程營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是屬于客戶整體計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過(guò)程。 易寶先生的唯一 “ 評(píng)委提名獎(jiǎng)”。 ?1993年 ， 在全國(guó)首屆廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)力評(píng)序中 ， 名列 22位 ， 躋身中國(guó)廣告公司 50強(qiáng) 。成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。 沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格； 甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。 質(zhì) 創(chuàng)新 國(guó)際化 三十年歷史 實(shí)力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 海信企業(yè)既有優(yōu)勢(shì) 技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢(shì) 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 全球眺望 19992023 新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì) 市場(chǎng) 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略要求海信必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng) ?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通 ?增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機(jī)械 專業(yè) 海信的價(jià)值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實(shí)力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購(gòu)買(mǎi)后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價(jià)值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢(shì)的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢(shì)的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費(fèi)者的綜合認(rèn)知 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 品牌定義 30歲博士工程師。 海信“新綠工程” 我們?cè)谀睦铮? 海信我知道，但好象沒(méi)什么很特別的。要買(mǎi)就買(mǎi)最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計(jì) 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計(jì) 84,096,410 29,459,4721998年 三個(gè)品牌中 ,長(zhǎng)虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳