【正文】 00:02:1300:02:1300:023/3/2023 12:02:13 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 3日星期五 上午 12時(shí) 2分 13秒 00:02: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 they are beyond what they desire from Dove “ 希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望 “Dove Is The Promise Of Femininity Restored To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasn’t been seen in a while, it will reveal it to me. The promise that when I’ve had to put on hold the fact that I’m a woman, it will remind me. The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me. “多芬的承諾是還給我女人的天性 給我的皮膚，也給我自己。 Ogilvy Mather 在中國(guó)建立品牌是否真的很困難？ Ogilvy Mather 音樂(lè)行銷 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí) 形成品牌行銷計(jì)劃 形成品牌傳播計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對(duì)廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標(biāo) 行銷對(duì)象 行銷策略 Ogilvy Mather 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒(méi)有，完全看個(gè)人 是否可能在理性的過(guò)程中，加入感性的步驟，使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能 Ogilvy Mather Soft Values Hard Values 軟性的價(jià)值 硬性的價(jià)值 Ogilvy Mather 如果你要塑造一個(gè)歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個(gè)性 ?風(fēng)格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個(gè)性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計(jì)劃的執(zhí)行 Ogilvy Mather Hook 勾子 Boot 臨門一腳 Ogilvy Mather 勾子 Hook 勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力 Ogilvy Mather 你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力 以及 你對(duì)本品牌的了解，從它的過(guò)去和潛能， 去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì) Ogilvy Mather 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人的 價(jià)值觀 互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 Ogilvy Mather 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 ? 夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀 共通和互動(dòng) ? 夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕 ? 夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 Ogilvy Mather “品牌管家”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 Ogilvy Mather 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測(cè) ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) Ogilvy Mather ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 ?產(chǎn)品線延伸。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有 市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ?更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 , 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 ? 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 :02:1300:02Mar233Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 3日星期五 12時(shí) 2分 13秒 00:02:133 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 3日星期五 12時(shí) 2分 13秒 00:02:133 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。 Ogilvy Mather 探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價(jià)值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗(yàn) Ogilvy Mather ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺(jué)，記憶 ?? ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather ? 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。 Ogilvy Mather 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ? 英航與國(guó)泰航空 ? Shell 與 Esso Ogilvy Mather 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ?1986年的新可口可樂(lè)上市 ?1986年 8月 Coke Classic ?1990年 Coke II Ogilvy Mather ? 因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何 ? Ogilvy Mather 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) Ogilvy Mather 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。我們是為品牌而奮斗。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情感層面。 Ogilvy Mather 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 ? 一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開宣揚(yáng)。s “What’s Hot” 從“財(cái)富”雜志的“恐龍”變成“在線”雜志的 “熱門” Ogilvy Mather ? Financial World’s Most Valuable Brands: “ 財(cái)政世界”雜志最有價(jià)值的品牌： ? From 293 in ‘94 to 3 in ‘96 從第 293位升至 1996年的第 3位 ? Stock price remains at all time highs 股價(jià)持續(xù)最高 Ogilvy Mather ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 3日星期五 上午 12時(shí) 2分 13秒 00:02: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 12時(shí) 2分 :02March 3, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:02:1300:02:1300:023/3/2023 12:02:13 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤(rùn)。充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。s 9. 微軟 Ogilvy Mather 建立一個(gè)新品牌 如同銷售一個(gè)概念與定位 Ogilvy Mather ? 整體市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)情形 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 潛在市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤(rùn) ? Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 ?Pricing 價(jià)格 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點(diǎn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷 ? Special Event 特殊活動(dòng) ?Promotion 銷售促進(jìn) Ogilvy Mather ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問(wèn)題 Ogilvy Mather ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) Ogilvy Mather 你應(yīng)該了解的奧美 “品牌管家” Brand Stewardship OM Ogilvy Mather 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費(fèi)者擁有品牌 Ogilvy M