【正文】 :27:5420:27Mar232Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 媒介策略 媒體安排策略 媒介策略 – 其他媒介機會 ?部分市場有諸如龍卷風套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價格較低。 ?進攻市場 ? 這些市場都是在海信相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。可見長虹已日益受到其他品牌的強有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。畢竟自己的體驗才是最真實的 . （消費者在傳播后的認知反應） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調等 情感真實面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。 馬桶能使您輕松、舒展到極至； 馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠。海信集團 “新綠工程”品牌規(guī)劃 （上海、北京、桂林、沈陽） 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 目 錄 一、梅高簡介 二、海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“ 新綠工程 ”品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2023年海信電視推廣策略方案 梅高簡介 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 （上海 . 北京 . 桂林 . 沈陽） 我 們 如 何 為 你 服 務 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 ?梅高歷程 ?梅高理念 ?梅高精神 ?梅高的服務 ?梅高主要客戶 梅高 —— 成功行銷的全程策略伙伴 ?1989年末 ， 創(chuàng)建 “ “ 梅高設計事務所 ” 。 梅高人面對客戶，甘為馬桶而自豪 —— 為了您，我們愿意徹底付出，使用我，充滿您的徹底坦誠！ 想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？ 馬桶精神 品牌建構 全程營銷 企業(yè)保健 梅高功能 核心服務（全程品牌策略管理） 全程營銷（市場調研、競爭資訊、通路建構策略） 整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行） 后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評估、預警系統(tǒng)） 服務項目和內容 核心服務 以“提供給客戶全程品牌策略管理服務”而衍生出 的所有服務項目。不斷把科技轉化為生活品質作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費者對自然生態(tài)的親和要求。 人性真實面 ： （與我有什么關系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負面影響體認。 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL, SinoMR 市場占有率指數(shù)曲線 020040060080010001200140016001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月050010001500202325003000各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 由于中央電視臺媒體投入最高： 97年為 1千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。 ? 按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的 。 優(yōu)點：長效性，流動性以及良好的品質（燈箱） 缺點：以上優(yōu)點有時不是共存的。 2023年 3月 下午 8時 27分 :27March 2, 2023 1行動出成果，工作出財富。 20:27:5420:27:5420:27Thursday, March 2, 2023 1知人者智，自知者明。 20:27:5420:27:5420:273/2/2023 8:27:54 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 3月 2日星期四 下午 8時 27分 54秒 20:27: 1比不了得就不比，得不到的就不要。如； CCTV1《科技大視野》 CCTV2《生活》 有線臺的 DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似《東 芝動物樂園》等冠名形式。 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進攻 市場 機會 市場 機會 市場 防守 市場 市場競爭度 機會點分析 地區(qū)性考慮 機會點分析 地區(qū)性考慮 市場劃分 區(qū)分市場的目的： 更有效的運用有限的預算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。但市場占有率和投資情況關系不大，市場占有率基本呈下降趨勢。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 質 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實力大 質量可靠 服務好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 海信企業(yè)既有優(yōu)勢 技術領先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 19992023 新世紀對市場的反應 經(jīng)濟 和社會 市場 和顧客 技術 和機構 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求海信必須 …… ?以全方位領先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭 ?貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質量可信度 材質 機械 專業(yè) 海信的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎功能 核心價值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領導者 科技與生活的聯(lián)結（關注生活） 科技領先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領導生活） 創(chuàng)新生活的領導者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調 …… 內勢的影響 技術研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費者的綜合認知 品牌內外勢的影響 品牌定義 30歲博士工程師。 沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格； 甘于寂寞、嚴于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。 ?1993年 ， 在全國首屆廣告經(jīng)營單位實力評序中 ， 名列 22位 ， 躋身中國廣告公司 50強 。 全程營銷 營銷是屬于客戶整體計劃的一個環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領導者。 體驗科技 從關切自然開始 知識驅動 品牌運營 品牌家族的位置 目標消費群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調 （支援品牌） 海信電視 （主導品牌） 梅高每月基礎調查表 量化 調查 質化 調查 收回調查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質認定 /價值認知 消費者需求動向 梅高的信息咨詢部提供消費者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調整 利用測定信息調整對策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進 傳播改進 品牌忠誠度評比 ?價差效應 ?滿意度 /忠誠度 品質認定 /領導性評估 ?品質認定 ?領導性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評估要素 由海信品牌策略 委員會發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。 ?機會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。 在預算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標觀眾群的接觸頻次。 2023年 3月 2日星期四 8時 27分 54秒 20:27:542 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , March 2, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :27:5420:27:54March 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 問題點 解決之道 媒體安排 ?市場過于 分散，媒 體費用預 算高 ?時段正確選 擇和搭配 ?時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運用 ,以 達到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費 . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白 天套裝等 ) 問題點 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺的運用應較謹慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對應 ?節(jié)目調性的選擇 : 選擇與品牌策略調性相對應的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉向加強品牌訴求。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９ 9年春節(jié)前有大量投放。這樣的家電既實用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。快 ? 擁有海信者對其有非凡信心。 馬桶精神源于自然的質樸本色，靠千錘百煉方成器。 ?1995年 ， 與新加坡維信集團旗下沈陽華新國際企業(yè)集團攜手合作 ， 合資組成華高國際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司 。在此階段，梅高 扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后發(fā)展傳播計劃 時，能夠更緊密地與整體行銷計劃相結合。 海信競爭品牌的競爭認知差異 海信： 創(chuàng)新生活的領導者 長虹： 中國彩電民族的實力老大 海爾： 強勢品牌的家族產(chǎn)品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 現(xiàn)代氣勢的國內產(chǎn)品 品牌定位 品牌力： 創(chuàng)新生活的領導者 競爭對手： ? 近期： TCL、 長虹、 康佳 ? 遠期：國際品牌 消