【正文】 :29:3407:29Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 ? 鼓吹管道 advocate channels ? 由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。 （ 3） 焦點法則戰(zhàn)略 ? “焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細(xì)分的市場區(qū)隔。 （ 參見下圖 ） ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個主要營銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點法則 。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實踐者 ） ： ? 透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ? 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “ 莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場 確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 整合營銷傳播的這個階段稱為 “ 建基于消費者的整合 ” 。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 ? 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。” John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時 29分 34秒 07:29: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 上午 7時 29分 34秒 上午 7時 29分 07:29: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 07:29:3407:29:3407:29Thursday, March 2, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進(jìn) Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價卷 , 競賽 , 獎品等促進(jìn)購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動 SP 的種類 : 1 消費者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進(jìn)的種類 問題 :有無長期效應(yīng) ? 促銷工具 :公關(guān)與報導(dǎo) Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ?個人面對面進(jìn)行 ? 直接而有互動性 ?人際關(guān)系的培養(yǎng) ? 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ?反應(yīng)比較直接與迅速 ? 較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷 Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷 電腦購物 TV 購物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 推的策略 促銷 人員推銷 商業(yè)促銷 其他 促銷 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 拉的策略 促銷活動 衡量促銷結(jié)果 ?對產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識 ?對產(chǎn)品的滿意度 ?對產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ?對產(chǎn)品的試用度 ?對產(chǎn)品的購買意愿 ?產(chǎn)品的銷量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ?互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式 ?虛擬性：實時性、臨場感、高速高效 ?私人性：量身定做、主動參與、個性化 ?全球性：無時差、全天侯 ?永續(xù)性：社區(qū)意識、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營 ?多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖