【正文】 o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich客戶關(guān)系管理（ CRM）– 咨詢步驟 – 2 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners.內(nèi)容 頁碼A. 導(dǎo)言 3B. 項目目標(biāo)和范圍 12C. 步驟 16 CRM 目標(biāo) 設(shè)定 19 CRM 戰(zhàn)略與技術(shù)概念 34 CRM 實施 74D. 參考 77E. 附錄 : 支持 CRM實施的工具 81 作為支持 CRM工具的互聯(lián)網(wǎng) 82 作為支持 CRM工具的呼叫中心 93硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 A. 導(dǎo)言 4 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 全球的高層管理者不斷意識到完整的客戶觀點的重要性來源 : Forrester Research, 基于財富 500強(qiáng)企業(yè)中 50位銷售主管的調(diào)查“現(xiàn)在，你是否擁有一個專門而完整的客戶觀點 ?“在你的企業(yè)里，擁有一個專門而完整的客戶觀點的重要性 如何？ 非常重要很重要有點重要一點不重要 是有點不太有一點沒有 5 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 未來，企業(yè)價值對其客戶價值的依賴性會不斷提高影響企業(yè)價值的因素市場價值增加法打折現(xiàn)金流法多樣化客戶生命周期法客戶獲得成本法工業(yè)社會 信息社會傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè)服務(wù)業(yè)，比如咨詢企業(yè)和軟件企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資產(chǎn)雇員基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)Source: Roland Berger Partners 6 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 客戶基礎(chǔ)的價值由兩大關(guān)鍵因素決定：個體客戶的價值和客戶基礎(chǔ)的規(guī)模客戶基礎(chǔ)的價值 – 企業(yè)價值企業(yè)價值得到提高單個客戶價值的提高客戶絕對數(shù)量的提高客戶現(xiàn)金流客戶數(shù)量年利潤/客戶12 3 4 5 6 7 8高價撇脂推薦成本節(jié)省單個客戶的銷售增長基本利潤獲得成本客戶維持率新客戶獲得率百分比時間+ +x%Basis: Roland Berger Partner 7 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 處于領(lǐng)導(dǎo)地位的電信企業(yè)的市值明顯高于 OEM廠商 –客戶基礎(chǔ)是關(guān)鍵的成功因素Basis: Roland Berger Partner, Analysis客戶數(shù)量和市值綜述客戶 數(shù)量（百萬， 12/99） 企業(yè) 市值 （百萬德國馬克 DM， 12/99）DM 1,000/客戶DM 1,100/客戶DM 1,700/客戶DM 4,700/客戶DM 16,300/客戶DM 10,700/客戶DM 18,800/客戶DM 4,500/客戶DM 2,800/客戶客戶接觸點? 購物? 電視 /媒體? 電話 /移動電話? 銀行業(yè)? 體育運動? 汽車 8 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 客戶關(guān)系管理是提升股東價值的關(guān)鍵手段市場和客戶價值舉例客戶關(guān)系管理市值(歐元 )客戶價值(歐元 )現(xiàn)在12/99 (目前 )潛力未來 (微軟 ) (美國在線 )計算基礎(chǔ) : Source: Roland Berger Partners 9 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM是一種通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提高單個客戶價值的戰(zhàn)略客戶關(guān)系知識的學(xué)習(xí)產(chǎn)生 /記錄 客戶數(shù)據(jù)不斷提升的客戶關(guān)系2341確認(rèn)系統(tǒng)分析? 客戶描述? 購買行為預(yù)測? 成功的監(jiān)控與客戶的 最初接觸0開發(fā) 客戶收益 , 如： ? 增值服務(wù)? 個性化的提供? 客戶維持率 的提高? 服務(wù)范圍 的擴(kuò)大? 高效的 客戶接觸Source: Roland Berger Partners 10 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 處理客戶時， “知識圈 ”是成功 CRM的關(guān)鍵支持網(wǎng)絡(luò)效果的行動Source: Hagel/Armstrong。 Roland Berger Partners基于社區(qū)的內(nèi)容 ? 會員的在線討論? 客戶描述與其他組織的合作? 廣告合作? 互助合作設(shè)立交易市場 /拍賣場 ? 購物郵件? 與拍賣商的合作網(wǎng)上調(diào)查問卷 ? 產(chǎn)品購買經(jīng)驗? 客戶歷史 /描述會員必須登陸 ? 時事通訊服務(wù)? 會員服務(wù)個人信息的持續(xù)報告 ? 網(wǎng)絡(luò) 使用的監(jiān)控 (關(guān)注個人興趣愛好 )會員互動的提升 ? 為 會員提供個性化的電子郵件系統(tǒng)? 個人主頁客戶化的互動 ? 服務(wù)提醒客戶關(guān)系維持 ? 產(chǎn)品升級? 聊天記錄的存檔? 獎勵計劃（如，根據(jù)購物頻度提供獎勵）提高內(nèi)容吸引力更好的客戶了解提高忠誠度ExamplesExamplesExamples提高營銷和銷售的回報1.2.3. 11 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM成功的關(guān)鍵手段是互聯(lián)網(wǎng) ?為單個客戶接觸提供的創(chuàng)造性的選擇312潛在客戶價值的最大化數(shù)量最大化產(chǎn)品 /服務(wù)的類別當(dāng)前的客戶價值營銷 /銷售成本提高忠誠度 :將偶爾購買的客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶? 互聯(lián)網(wǎng)是便利的渠道? 單獨的溝通 ,比如 ? 基于信息的增值服務(wù)1互聯(lián)網(wǎng)提供的機(jī)會廣闊的客戶溝通 :越區(qū)銷售? 除了提供產(chǎn)品 /服務(wù)信息外，互聯(lián)網(wǎng)還用來收集信息? 采用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息2更有效的接觸 :節(jié)省成本? 互聯(lián)網(wǎng)是低成本的銷售渠道? 互聯(lián)網(wǎng)提供個性化信息的選擇 (比如，根據(jù)客戶特征提供郵件目錄 )3Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 B. 項目目標(biāo)和范圍 13 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)注可維持的增長和收益加強(qiáng)客戶確認(rèn)、細(xì)分、客戶獲得和客戶忠誠CRM的 戰(zhàn)略目標(biāo)對客戶當(dāng)前和未來的需求有明確的看法加強(qiáng)對組織及其服務(wù)的理解提高客戶滿意度牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價值，迅速有效的回應(yīng)客戶需求Source: Roland Berger Partners 14 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 項目目標(biāo)： CRM從遠(yuǎn)景到系統(tǒng)集成的無縫實施CRM項目 目標(biāo)構(gòu)建 CRM遠(yuǎn)景并關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿ψ罡叩念I(lǐng)域?qū)?CRM遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)變成與客戶化技術(shù)概念結(jié)合的 CRM戰(zhàn)略通過可靠的 CRM過程和系統(tǒng)，確?？删S持的實施Source: Roland Berger Partners 15 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 該項目結(jié)合 CRM的吸引、滲透和維持客戶的應(yīng)用，覆蓋整個業(yè)務(wù)－渠道矩陣CRM應(yīng)用軟件? 針對個人的客戶對話? 個性化服務(wù)? 客戶 維持模塊直接接觸OwnconcessSIVAINTERBANCOCOMEPOR渠道業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) — 渠道矩陣3rd partyconcess.MULTIRENT電視營銷 促銷InterbancoMultirent 互聯(lián)網(wǎng) 店鋪國際渠道LGASIXTRETALHO? ? ? ?? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ?? ? ?? ??? ? ?? ? ? ?舉例Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 C. 步驟 17 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 實施定義和實施 CRM的方法包括三個步驟目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念1 2 3? 客戶需求分析? 標(biāo)桿分析和最佳實踐分析? 現(xiàn)有 CRM的評估? CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)系統(tǒng)的開發(fā)? 潛能的預(yù)測Source: Roland Berger Partners? 包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細(xì)的 CRM戰(zhàn)略的開發(fā)– 針對個人的客戶對話– 個性化服務(wù) – 客戶維持? 與 CRM系統(tǒng)供應(yīng)商一起涉及技術(shù)概念? 設(shè)計詳細(xì)的 CRM業(yè)務(wù)問題? CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念的實施 (工作過程在第二階段應(yīng)該得到細(xì)化 ) 18 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM應(yīng)該在 4個半月內(nèi)做好實施的準(zhǔn)備月工作 1 2 3 4Source: Roland Berger Partners時間安排51 目標(biāo)設(shè)定2. CRM戰(zhàn)略– 針對個人的客戶對話– 個性化服務(wù)– 客戶維持項目– 過程與組織實施– 引導(dǎo)實施3. 技術(shù)概念– IT審計– 數(shù)據(jù)模型和 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計劃– 軟件與服務(wù)供應(yīng)商選擇4. 實施硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 C. 步驟 目標(biāo)設(shè)定 CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念 實施 20 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??目標(biāo)設(shè)定 “的關(guān)鍵問題? CRM提出的 客戶細(xì)分（ customer segments） 是什么？什么是客戶需求細(xì)分（ segmentspecific customer requirements） ？? 何謂自動和非自動 CRM應(yīng)用軟件引發(fā)的 標(biāo)桿和最佳時間分析 （ benchmarks and best practices）？? 當(dāng)前的 客戶信息匱乏（ customer information deficit） 怎么解決 ?? 該項目可以在多大程度上基于組織 現(xiàn)存 CRM系統(tǒng) （ existing CRM measures ）構(gòu)建？? 作為 CRM戰(zhàn)略向?qū)У?遠(yuǎn)景 （ vision ）是什么？? 如何定義 量化和可測度的目標(biāo) （ quantified and measurable targets ），以便能持續(xù)評估業(yè)務(wù)選擇并追蹤實施過程？? 與 CRM實施相聯(lián)系的整體商業(yè)潛能（ overall business potential）是什么？ （額外利潤和可擴(kuò)展的邊界）Source: Roland Berger Partners 21 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ?目標(biāo)設(shè)定 “階段可以在 4周內(nèi)完成 (1)周工作 1 2 3 4?目標(biāo)設(shè)定 “的工作時間表– CRM戰(zhàn)略相關(guān)的客戶細(xì)分的定義– 關(guān)于 CRM應(yīng)用軟件的特殊細(xì)分要求的確認(rèn) 分析和最佳實踐分析– 相關(guān)的 標(biāo)桿目標(biāo)的確認(rèn)– 從 RBP數(shù)據(jù)庫和外部數(shù)據(jù)庫收集標(biāo)桿數(shù)據(jù)– 相關(guān)的標(biāo)桿和最佳實踐的定義 CRM系統(tǒng)的評估– 現(xiàn)有 的客戶接觸點結(jié)構(gòu)評估– 現(xiàn)有 CRM的文件管理和評估Source: Roland Berger Partners 22 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 目標(biāo)設(shè)定 “階段可以在 4周內(nèi)完成 (2)周工作?目標(biāo)設(shè)定 “ 的工作時間表 和目標(biāo)系統(tǒng)的開發(fā)– 將 CRM目標(biāo)細(xì)化– 目標(biāo) 度量的定義– 為 整個項目設(shè)定平衡記分卡5. 潛能的評估– 細(xì)分 客戶的收入和邊界提高的估計– 成本 和投資需求的大致評估1 2 3 4Source: Roland Berger Partners 23 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 客戶需求分析可以滿足特殊細(xì)分的 CRM的相關(guān)需求B2BB2C? 降低成本? 縮短處理時間? 服務(wù)程度和服務(wù)的可得性? 便利性? 必要時的信息? 個體問題的解決? 接待? 價格優(yōu)勢客戶需求? 服務(wù)質(zhì)量? 效率改進(jìn)? 變革的商業(yè)模型? 客戶忠誠 /滲透? 接觸新的客戶? 品牌形象目標(biāo)1) 直接客戶群Source: Roland Berger Partners 24 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 …標(biāo)桿分析和最佳實踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的 CRM機(jī)會舉例 :保時捷的 CRM相關(guān)內(nèi)容賀卡? 通過電子郵件發(fā)送? 收集發(fā)送者和接受者的郵件地址企業(yè)鏈接? 不要求登陸數(shù)據(jù)? 只通過 cookie的個性化旅游俱樂部? 不同的旅游線路? 在線申請? 完全個性化保時捷時事通訊? 時事通訊訂閱? 收集電子郵件地址新客戶手冊? 只需要登陸名字，沒有個性