【正文】 在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素 ? 如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ ——市場(chǎng)信號(hào) ——聯(lián)合購(gòu)買新的及其設(shè)施 產(chǎn)品 /市場(chǎng)策略 需要研究的因素： ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 ?客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 獲得市場(chǎng)份額的廠商 客戶價(jià)值 =感知 的利益 —感知 的價(jià)格 丟失市場(chǎng)份額的廠商 價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價(jià)格 廠商認(rèn)為的客戶利益 A C B 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益 保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格 請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： ?提供額外的客戶利益所需的成本 ?降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率 /銷售額的影響 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 加之處于有事廠商的可能對(duì)策 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格 保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段： ?降低客戶利益后，成本降低的空間 ?提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率 /銷售量的潛在影響 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 價(jià)值性能平衡的廠商 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展 降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段： ?提供 /降低客戶利益的成本 ?如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率 /銷售量的潛在影響 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) ?在不同的價(jià)格 /客戶利益點(diǎn)上，可呼吸份市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 根據(jù)不同客戶群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略 逐步提價(jià) 鎖定 大力提價(jià) 現(xiàn)貨價(jià)交易 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 高 低 更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì) 小 大 引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素 價(jià)格戰(zhàn)的 可能性 法規(guī)開放 主要客戶 有交叉 客戶期望值 高固定成本 產(chǎn)能擴(kuò)張 業(yè)內(nèi)大戶 缺乏經(jīng)驗(yàn) 眾多競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 卓越定價(jià) 價(jià)格策 略根據(jù)競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境、對(duì)手行 為以及行業(yè)變化確定 總策略 確定大方向 客戶小 組工作重 點(diǎn)放在所有 對(duì)定價(jià)有影響 和能決策的人身 上 客戶策略 細(xì)分、有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品 管理 /監(jiān)督 對(duì)定價(jià)人員經(jīng)?？剂? 定價(jià)流程 支持要素 管理報(bào)告 向高層提供有分析結(jié)論的信息 信息控制系統(tǒng) 及時(shí)全面提供關(guān)鍵信息 談判技巧 及時(shí)推廣個(gè)人最佳經(jīng)驗(yàn) 決策輔助工具 種種分析手段來輔助定價(jià)決策 激勵(lì) 明確落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo) 量化客戶價(jià)值 —— 鋼鐵行業(yè)的示例 資料來源： Conjoint results 355 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格 供貨時(shí)間 + 廢品率 + 商業(yè)服務(wù) + 所有其他服務(wù) 362 350 12 8 客戶利益 客戶價(jià)格 優(yōu)勢(shì) 通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價(jià)格的潛力 總潛力20美元 通過市場(chǎng)調(diào)查決定 交易層面 需要研究的因素 ?所有的價(jià)格組成部分 ?價(jià)格變動(dòng)的幅度 ?價(jià)格變動(dòng)的來源 ?客戶如何比較價(jià)格 標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度 標(biāo)價(jià) “口袋”價(jià)格的下降 數(shù)量折扣 競(jìng)爭(zhēng)折扣 發(fā)票價(jià)格 運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ) 信用條款 年終返利 “口袋”價(jià)格 口袋價(jià)格 —即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格 成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率 占發(fā)票價(jià)格的百分比 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 “口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率 “口袋”價(jià)格 數(shù)量折扣 將獎(jiǎng)金與利潤(rùn)掛鉤 收取全部運(yùn)輸成本 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本 超寬損失 在標(biāo)價(jià)中 留出富余 規(guī)格苛刻度成本 “口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值 46 015 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 03 2 02 06 05 4 “口袋”價(jià)格 05 100% 7496 5394 經(jīng)銷商折扣 競(jìng)爭(zhēng)折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現(xiàn)金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數(shù)量返利的例外 聯(lián)合廣告 運(yùn)輸 占標(biāo)價(jià)的百分比 耐用消費(fèi)品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 “口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤(rùn)率 ?提高價(jià)格 ?改變“口袋”價(jià)格的組成部分 ?改變產(chǎn)品組合 占發(fā)票價(jià)格的百分比 提高進(jìn)入高利潤(rùn)客戶和潛在客戶的機(jī)會(huì) ?積極尋找客戶 ?制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策 ?降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 2530 特種鋼材的舉例 根據(jù)客戶“次好”選擇定價(jià)，以避免過度讓利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶的“次好”選擇 進(jìn)口平價(jià) 本地鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型） 替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格 對(duì)客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益 舉例 ?將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略 ?適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi) ?對(duì)于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平 最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 21/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格 誤差范圍：英寸 廠商 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 過度讓利 造成“口袋”利潤(rùn)差別的主要原因 ?客戶導(dǎo)致的差別： ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購(gòu)程序 ——不平均的客戶價(jià)值 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別 ——不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ——特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?廠商導(dǎo)致的差別 ——價(jià)格結(jié)構(gòu) ——“服務(wù)成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 卓越執(zhí)行定價(jià)策略 —— 三個(gè)層面上的價(jià)格管理 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 定價(jià)中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價(jià)格 =僅基于自己的成本 價(jià)格由市場(chǎng)決定 價(jià)格 =標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單 價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間 定價(jià)就是管理交易活動(dòng) 只爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平 定價(jià)方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解 沿襲過去一成不變 對(duì)價(jià)格 /性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼 基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比 根據(jù)實(shí)際利潤(rùn)來確定 銷售隊(duì)伍效率管理 中國(guó)化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 實(shí)施辦法 營(yíng)銷戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場(chǎng)調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃 提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶規(guī)劃 制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績(jī)的前提 步驟 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶規(guī)劃 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標(biāo)客戶群 常用的劃分客戶群的方法 客戶狀態(tài) 規(guī)模 現(xiàn)有客戶 新增客戶 普通居民 用戶 中小型企 事業(yè)單 位、機(jī)關(guān) 大型企事業(yè) 單位、機(jī)關(guān) 工具 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模 整體市場(chǎng)細(xì)分 實(shí)例：電子行業(yè) 50% 30% 20% 100% 客戶類型 關(guān)鍵購(gòu)買因素 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 ? 尖端技術(shù) ? 按客戶需要定制 ? 領(lǐng)先市場(chǎng) ? 達(dá)到規(guī)格 ? 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 ? 較短的交貨時(shí)間 ? 需求不穩(wěn)定 第二步：制定清晰的目標(biāo) 尋找提高銷售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) 工具 ? 提高現(xiàn)有客戶的使用率 ? 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù) ? 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合 ? 排除不贏利的客戶和地價(jià)值服務(wù) ? 什么類型？ 規(guī)模 業(yè)務(wù)類型 態(tài)度 /使用 ? 何地？地理位置？ ? 什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 現(xiàn)有客戶 提高現(xiàn)有客戶 的使用率 新增客戶 第二步：制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) 確定銷售潛力 工具 差距 潛在業(yè)務(wù) 銷售 非相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的新客 戶 排除不贏 ] 利的客戶 和低價(jià)值 服務(wù) 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 提高現(xiàn)有 產(chǎn)品的使 用率 核心產(chǎn)業(yè) 的新客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 提高價(jià)格 / 改善產(chǎn)品 組合 現(xiàn)有客戶 新客戶 新客戶 現(xiàn)有客戶 第二步：制定清晰的目標(biāo) 對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序 工具 伺機(jī)而動(dòng) 馬上行動(dòng) 擱置 計(jì)劃出擊 增加現(xiàn)有 產(chǎn)品的 份額 排除不贏利 客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 價(jià)格上漲 新客戶 大 小 大 小 成功 的可 能性 取得的成果 第二步：制定清晰的目標(biāo) 實(shí)例：電子行業(yè) 整體市場(chǎng)細(xì)分 50% 30% 20% 100% 客戶類型 普及率 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 現(xiàn)有份額 % 目標(biāo) % % % % 5—15% 第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 — 目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 領(lǐng)先市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 價(jià)格 ? 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