【正文】 客戶(hù)“次好”選擇定價(jià)，以避免過(guò)度讓利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶(hù)的“次好”選擇 進(jìn)口平價(jià) 本地鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型） 替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格 對(duì)客戶(hù)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益 舉例 ?將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略 ?適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶(hù)改變的成本考慮在內(nèi) ?對(duì)于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶(hù)經(jīng)濟(jì)利益的水平 最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類(lèi)型和規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 21/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格 誤差范圍：英寸 廠(chǎng)商 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 過(guò)度讓利 造成“口袋”利潤(rùn)差別的主要原因 ?客戶(hù)導(dǎo)致的差別： ——客戶(hù)的規(guī)模 ——客戶(hù)的采購(gòu)程序 ——不平均的客戶(hù)價(jià)值 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別 ——不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ——特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?廠(chǎng)商導(dǎo)致的差別 ——價(jià)格結(jié)構(gòu) ——“服務(wù)成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷(xiāo)售代表不平均的銷(xiāo)售技能 卓越執(zhí)行定價(jià)策略 —— 三個(gè)層面上的價(jià)格管理 定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 定價(jià)中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價(jià)格 =僅基于自己的成本 價(jià)格由市場(chǎng)決定 價(jià)格 =標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單 價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間 定價(jià)就是管理交易活動(dòng) 只爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平 定價(jià)方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解 沿襲過(guò)去一成不變 對(duì)價(jià)格 /性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格 根據(jù)銷(xiāo)售額確定客戶(hù)和產(chǎn)品的吸引力 對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼 基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比 根據(jù)實(shí)際利潤(rùn)來(lái)確定 銷(xiāo)售隊(duì)伍效率管理 中國(guó)化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 實(shí)施辦法 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?頭兩天 ?市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷(xiāo)費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場(chǎng)調(diào)研基本方法 ?如何提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶(hù) ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷(xiāo)售 ?中化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃 提高銷(xiāo)售有效性包括以下幾個(gè)方面 客戶(hù)戰(zhàn)略 有效率的客 戶(hù)覆蓋面 有效能的 銷(xiāo)售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷(xiāo)售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶(hù)規(guī)劃 制定有效的關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略是提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的前提 步驟 客戶(hù)戰(zhàn)略 有效率的客 戶(hù)覆蓋面 有效能的 銷(xiāo)售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷(xiāo)售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶(hù)規(guī)劃 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標(biāo)客戶(hù)群 常用的劃分客戶(hù)群的方法 客戶(hù)狀態(tài) 規(guī)模 現(xiàn)有客戶(hù) 新增客戶(hù) 普通居民 用戶(hù) 中小型企 事業(yè)單 位、機(jī)關(guān) 大型企事業(yè) 單位、機(jī)關(guān) 工具 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標(biāo)客戶(hù)群的規(guī)模 整體市場(chǎng)細(xì)分 實(shí)例：電子行業(yè) 50% 30% 20% 100% 客戶(hù)類(lèi)型 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶(hù) 服務(wù)響應(yīng)型客戶(hù) 一般客戶(hù) ? 尖端技術(shù) ? 按客戶(hù)需要定制 ? 領(lǐng)先市場(chǎng) ? 達(dá)到規(guī)格 ? 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 ? 較短的交貨時(shí)間 ? 需求不穩(wěn)定 第二步：制定清晰的目標(biāo) 尋找提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) 工具 ? 提高現(xiàn)有客戶(hù)的使用率 ? 交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品或服務(wù) ? 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合 ? 排除不贏利的客戶(hù)和地價(jià)值服務(wù) ? 什么類(lèi)型？ 規(guī)模 業(yè)務(wù)類(lèi)型 態(tài)度 /使用 ? 何地？地理位置？ ? 什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 現(xiàn)有客戶(hù) 提高現(xiàn)有客戶(hù) 的使用率 新增客戶(hù) 第二步：制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) 確定銷(xiāo)售潛力 工具 差距 潛在業(yè)務(wù) 銷(xiāo)售 非相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的新客 戶(hù) 排除不贏 ] 利的客戶(hù) 和低價(jià)值 服務(wù) 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 提高現(xiàn)有 產(chǎn)品的使 用率 核心產(chǎn)業(yè) 的新客戶(hù) 交叉銷(xiāo)售 其他產(chǎn)品 提高價(jià)格 / 改善產(chǎn)品 組合 現(xiàn)有客戶(hù) 新客戶(hù) 新客戶(hù) 現(xiàn)有客戶(hù) 第二步：制定清晰的目標(biāo) 對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序 工具 伺機(jī)而動(dòng) 馬上行動(dòng) 擱置 計(jì)劃出擊 增加現(xiàn)有 產(chǎn)品的 份額 排除不贏利 客戶(hù) 交叉銷(xiāo)售 其他產(chǎn)品 價(jià)格上漲 新客戶(hù) 大 小 大 小 成功 的可 能性 取得的成果 第二步：制定清晰的目標(biāo) 實(shí)例：電子行業(yè) 整體市場(chǎng)細(xì)分 50% 30% 20% 100% 客戶(hù)類(lèi)型 普及率 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶(hù) 服務(wù)響應(yīng)型客戶(hù) 一般客戶(hù) 現(xiàn)有份額 % 目標(biāo) % % % % 5—15% 第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 — 目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶(hù) 領(lǐng)先市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 價(jià)格 ? 保證每次送貨且及時(shí)交貨 ? 質(zhì)量第一 ? 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì) 支付較高的價(jià)格 ? 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 ? 價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出 10—15% 第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 — 目標(biāo) 一般客戶(hù) 達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求 優(yōu)勢(shì) 價(jià)格 ? “我們可以達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求” ? 及時(shí)交貨 ? 質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力 支付有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 ? 于同類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致 第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 — 過(guò)去的 IBM 目標(biāo) 大公司的 MIS主管 優(yōu)勢(shì) 價(jià)格 ? 安全 — “不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋? — 可靠的設(shè)備 — 按用戶(hù)具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備 — 維修人員對(duì)故障的反映迅速有效 ? 稍高于同類(lèi)設(shè)備 ? 非最尖端技術(shù) “今晚你可以好好睡了” 第四步：定義銷(xiāo)售人員的角色任務(wù) 技術(shù)復(fù)雜型客戶(hù) 價(jià)格 ? 關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化 ? 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo) 實(shí)例：電子行業(yè) ? 真正了解客戶(hù)的實(shí)際工作 — 聽(tīng)取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶(hù)方）的意見(jiàn) — 保證充分的問(wèn)題定義 — 文件過(guò)目，保證一致性 — 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定義 提高效率和增進(jìn)效能 客戶(hù)戰(zhàn)略 有效率的客 戶(hù)覆蓋面 有效能的 銷(xiāo)售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷(xiāo)售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶(hù)規(guī)劃 效率 效能 造成“銷(xiāo)售損失”的原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶(hù) 接觸但未認(rèn)真對(duì)待 認(rèn)真對(duì)待但 未達(dá)成銷(xiāo)售 效率 市場(chǎng)總目標(biāo) 有待提高的方面： 實(shí)際完成的銷(xiāo)量 效能 效率 /效能 提高效率，增加客戶(hù)覆蓋面 客戶(hù)戰(zhàn)略 有效率的客 戶(hù)覆蓋面 有效能的 銷(xiāo)售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷(xiāo)售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶(hù)規(guī)劃 現(xiàn)有銷(xiāo)售人員有效率的配置 主要原則： ? 每支銷(xiāo)售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問(wèn)題及效能問(wèn)題，他們都不失為改進(jìn)銷(xiāo)售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過(guò)客戶(hù)類(lèi)型和銷(xiāo)售周期來(lái)預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)查看銷(xiāo)售績(jī)效的成功或失敗來(lái)量化 ? 由效率問(wèn)題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟?wèn)題可以從上之下，直接的處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能 ? 宏觀效率來(lái)自于將銷(xiāo)售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶(hù)上， — “好鋼花在刀刃上” ? 宏觀效率也與銷(xiāo)售人員的編制有關(guān) — 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶(hù)，且訪(fǎng)問(wèn)頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷(xiāo)售的效率低是因銷(xiāo)售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶(hù)，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)，就像銷(xiāo)售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 ? 微觀效率來(lái)自盡量增加銷(xiāo)售人員直接產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等 效率的含義 微觀方面： 用于實(shí)際銷(xiāo)售的時(shí)間是否充足？ 宏觀方面： 我們是否有足夠的銷(xiāo)售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶(hù)投入了適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售資源？ 客戶(hù)對(duì)象正確嗎？ 提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng) 產(chǎn)生收入的活動(dòng) ? 面對(duì)面的銷(xiāo)售拜訪(fǎng) ? 客戶(hù)規(guī)劃 ? 提議 與產(chǎn)生收入無(wú)關(guān)的活動(dòng) ? 交通 ? 行政 ? 糾錯(cuò) ? 培訓(xùn) ? 人事 40 — 50% 15 — 25% 普通的銷(xiāo)售隊(duì)伍 業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售隊(duì)伍 提高微觀效率的工具 — 銷(xiāo)售人員工作時(shí)間表 銷(xiāo)售人員工作時(shí)間明細(xì)表 1 4 3 26 2 1 5 26 21 2 10 7 3 40 5 5 5 5 20 10 9小時(shí) 10—11小時(shí) 百分比 后續(xù)拜訪(fǎng) 處理問(wèn)題 交通時(shí)間和等待 獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間 會(huì)議及其他 理想的 撰寫(xiě)報(bào)告 當(dāng)前的 客戶(hù)計(jì)劃 1. 增加總時(shí)間 面對(duì)面的銷(xiāo)售拜訪(fǎng) 報(bào)價(jià)準(zhǔn)備 /訂貨單 項(xiàng)目規(guī)劃 2. 增加規(guī)劃時(shí)間 4. 減少處理問(wèn)題 的時(shí)間 — 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 — 增加行政方 面的協(xié)助 3. 增加面對(duì)面 銷(xiāo)售的時(shí)間 5. 排除不必要 的報(bào)告 通過(guò)調(diào)整資源分配來(lái)提高宏觀效率 資源分配 誰(shuí)應(yīng)該成為重點(diǎn)？ 大型跨地區(qū) 的客戶(hù) 中興獨(dú)立的 客戶(hù) 小型夫妻店 （通過(guò)分銷(xiāo)商） 每月 2次 每月 4次 2小時(shí) 3小時(shí) 80 80 每月 2次 每月 2次 1小時(shí) 1小時(shí) 520 520 每月 2次 每 3個(gè)月 1次 20分鐘 2， 000 2， 000 拜訪(fǎng)頻率 X每次拜訪(fǎng)時(shí)間 X 目標(biāo)客戶(hù)數(shù) = 所需的資源 目前 調(diào)整分 配以后 320 960 1， 040 1， 040 2， 000 222 3， 360 2， 102 小時(shí)數(shù) /月 A B C 增進(jìn)銷(xiāo)售效能，提高客戶(hù)利用率 關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略 有效率的客 戶(hù)覆蓋面 有效能的 銷(xiāo)售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷(xiāo)售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 關(guān)鍵客戶(hù)規(guī)劃 銷(xiāo)售人員效能 主要原則： ? 絕大多數(shù)銷(xiāo)售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識(shí)別和開(kāi)發(fā)期）決定的 ? 要想提高效能，就必須是銷(xiāo)售程序和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)程序保持一致 ? 銷(xiāo)售方式主要取決于銷(xiāo)售的類(lèi)型 — 交易型、關(guān)系型和合作型。每個(gè)類(lèi)型所需的技能都不同