【正文】 如果品牌能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，以情感導(dǎo)入推動品牌形象情感化的呈現(xiàn)方式，推動品牌形象進(jìn)一步深入人心。 圖 28 大眾“十二生肖”系列個性化形象廣告 品牌形象塑造 品牌形象塑造 （四）全面考慮 品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國家法制、社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素，還要考慮到微觀的企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費(fèi)者、其他社會公眾、企業(yè)合作者等，打造品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手、消費(fèi)者。例如上海名牌 “ 三角 ” 牌毛巾去捷克注冊時(shí)需要特別注意。 黃色 作為商標(biāo)使用。 品牌形象的構(gòu)成 表 24 品牌聯(lián)想的層面 （四）品牌價(jià)值 品牌消費(fèi)之后的判斷是肯定抑或否定，都可歸納為消費(fèi)者對品牌的價(jià)值評判，即品牌價(jià)值。 品牌無意識 48 不同年齡段中國公眾對國內(nèi)著名品牌認(rèn)同比例 企業(yè)名稱 18－ 29歲 30－ 39歲 40－ 49歲 50－ 65歲 海爾 % % % % 聯(lián)想 % % % % 長虹 % % % % 首鋼 % % % % 方正 % % % % 四通 % % % % 上海汽車 % % % % 康佳 % % % % TCL % % % % 一汽 % % % % 49 不同年齡段中國公眾對國外著名品牌認(rèn)同比例 企業(yè)名稱 1829歲 3039歲 4049歲 5065歲 微軟 % % % % 松下 % % % % 可口可樂 % % % % 摩托羅拉 % % % % 通用汽車 % % % % IBM % % % % 豐田 % % % % 奔馳 % % % % 麥當(dāng)勞 % % % % 索尼 % % % % 50 美國 ABI Research2023年 12月 16日發(fā)表了 14家高科技企業(yè)品牌形象相關(guān)的問卷調(diào)查結(jié)果。此階段不管是企業(yè)還是政府，均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，即為 規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。 因此，在顧客的心目中，碧桂園是一家能真正提供物美價(jià)廉的房地產(chǎn)開發(fā)商。 （ 1）每一則廣告都應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造品牌個性的長效投資，對強(qiáng)化品牌形象應(yīng)有所貢獻(xiàn)； （ 2）品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色； （ 3）品牌必須具有個性，以便讓顧客獲得清晰的認(rèn)同和識別； （ 4）品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、促銷、商品名稱和定價(jià)等因素共同作用的結(jié)果； （ 5）最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。 ”他認(rèn)為 :每個人都必須對品牌形象這個復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)，把每個廣告看成是建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。 品牌形象概述 （三）貝爾品牌形象模型 美國學(xué)者亞歷山大 該理念的觀點(diǎn)主要有： （ 1） 品牌性格由商品、定位和個性組成 ，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的“人”， 借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜 ； （ 2）品牌個性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界； （ 3）品牌個性既是特殊的，又是永續(xù)的； （ 4）顧客與品牌互動時(shí)，就如人際互動一樣； （ 5）描述人的性格的詞匯，即純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯，能夠用于描述品牌的性格； （ 6） 品牌個性形成的主要驅(qū)動力是與商品相關(guān)的特征，包括行業(yè)特點(diǎn)、包裝和商品屬性 。 2023年 4月 22日，華南地區(qū)極具影響的 《 人民日報(bào) 華南新聞 》 開辟碧桂園集團(tuán)創(chuàng)業(yè)十周年紀(jì)念特刊，詳細(xì)介紹了碧桂園集團(tuán)十年來的輝煌業(yè)績，重點(diǎn)突出碧桂園“用心建設(shè)、關(guān)懷住戶、服務(wù)社會”的經(jīng)營理念。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要 圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施、企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。其次是 AT＆ T、芬蘭諾基亞和韓國三星（均為 26％），第三位是美國摩托羅拉（ 25％）。 品牌形象的構(gòu)成 表 25 品牌忠誠的反映指標(biāo) （五）品牌忠誠 品牌形象具有濃郁的主觀色彩，品牌形象打造的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。拉丁美洲國家把菊花視為妖花，所以在這些國家最好不要在商標(biāo)上使用菊花的圖案。 18. 在非洲和中東的許多國家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔爾，也門和阿曼幾乎共同對宗教象征的 六角星、蹺起的大拇指以及 “ 古蘭經(jīng) ” 中的詞句 等，對這些國家要避免使用，因?yàn)榱切鞘仟q太人的象征。品牌需要品牌文化導(dǎo)向，品牌文化能夠促進(jìn)品牌形象的提升，為品牌帶來高附加價(jià)值。這一流程框架是在對品牌形象相關(guān)概念綜合分析的基礎(chǔ)上，通過對品牌形象塑造各個必須環(huán)節(jié)深入分析歸納推演出來的，比較客觀地反映了企業(yè)開展品牌形象塑造過程的規(guī)律（見圖 29）。 （三）心理定位策略 市場營銷學(xué)家菲利普 這時(shí)，為品牌樹立起一個突出的形象就可使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。 象 作為商標(biāo)圖形。 圖 26 可口可樂形象廣告—— 剪紙篇 60 ： 地理名稱 不能作為商標(biāo)注冊。 思考：這些產(chǎn)品會讓你想起哪些品牌？ 洗發(fā)水 化妝品 汽車 冰箱 （二）產(chǎn)品屬性認(rèn)知 產(chǎn)品屬性認(rèn)知是構(gòu)成品牌形象價(jià)值的基礎(chǔ)。 品牌形象的構(gòu)成