【正文】 到 2023年，在咽喉炎市場占 10%市場份額，口腔潰瘍占 25%市場份額 Where ? 以咽喉炎為主打市場，但不放棄口腔潰瘍市場 ? 以深圳、杭州、蘇州、青島、濟(jì)南、上海、北京等 34個(gè)城市群為主體市場 Who ? 以打拼族（由于工作壓力或勞累引起的咽喉干癢問題為主）為主要目標(biāo)群體 ? 以感冒患者為次重要群體 What ? 產(chǎn)品定位為咽喉口腔專家 ? 主要解決由于工作壓力或疲勞引起的咽喉干癢問題 ? 幫助感冒患者消除咽喉疼痛問題 ? 含有活性碘分子，有效殺菌 ? 受更多咽喉口腔專家推薦 How ? 產(chǎn)品采用雙包裝，并提升口味 ? 價(jià)格占優(yōu)勢，是否升價(jià)有待確認(rèn) ? 以提升知曉率和試用率為目標(biāo) ? 加強(qiáng)醫(yī)院、藥店和渠道工作 XX產(chǎn)品整體戰(zhàn)略方案 舉例： 38 策略焦點(diǎn) 工作優(yōu)先順序 策略目標(biāo) 關(guān)鍵問題和機(jī)會 問題 : 機(jī)會 : 工作優(yōu)先順序 1 2 3 備注 : 關(guān)鍵問題可以是關(guān)于 產(chǎn)品適應(yīng)癥的確立、目標(biāo)消費(fèi)者的選 擇、產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)、市場杠桿的確 認(rèn)，渠道的選擇等等 39 ?產(chǎn)品市場計(jì)劃概述 ?市場與競爭分析 ?銷售回顧 ?產(chǎn)品定位分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 ?產(chǎn)品執(zhí)行計(jì)劃及三年盈虧分析 ?業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計(jì)劃 40 推廣及推廣組合 ?制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問題 ?我們想達(dá)到什么目的 ？ ?我們可以采取哪些推廣組合因素 ？ ?每種因素能發(fā)揮多大作用 ？ ?最佳推廣組合是什么 ？ ?我們要達(dá)到什么目的 ？ ?推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度 41 推廣組合需要解決 以下購買過程中的一個(gè)或幾個(gè)問題 購買過程 藥品營銷活動(dòng)目的注意 / 知曉 讓患者 / 醫(yī)生知道、注意到某個(gè)藥品的存在興趣 使患者 / 醫(yī)生對該藥品產(chǎn)生興趣試用 讓患者 / 醫(yī)生初次嘗試 / 處方該藥品評價(jià) 患者購藥、醫(yī)生實(shí)施處方后對于該產(chǎn)品做出評價(jià)重復(fù)購買 讓患者重復(fù)購買、醫(yī)生重復(fù)處方，維持銷量忠實(shí)客戶患 者 、 醫(yī) 生 對 于 該 產(chǎn) 品 的 使 用 經(jīng) 驗(yàn) 滿 意 ， 成 為 該 產(chǎn) 品 的 重 度用戶/處方醫(yī)生42 推廣及推廣組合 ?促 銷 組 合－ 目 的 ?品 牌 知 名 度－ Awareness ?引 起 興 趣 Interest ?試 用 Try ?重 復(fù) 使 用 Repeat ?品 牌 忠 誠 度 Loyalty ?我們可以采用的推廣組合 ?不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版 ?產(chǎn)品計(jì)劃概述 ?市場與競爭分析 ?銷售回顧 ?產(chǎn)品定位分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 ?產(chǎn)品執(zhí)行計(jì)劃及三年盈虧分析 ?業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計(jì)劃 0 產(chǎn)品市場計(jì)劃概述 概述部分是對產(chǎn)品計(jì)劃的總結(jié)，它高屋建瓴地概括了該產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)以及該年度本產(chǎn)品計(jì)劃要解決的主要問題以及相應(yīng)的策略 目的 ? 總結(jié)產(chǎn)品計(jì)劃，概括總體戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵 ? 舉措 內(nèi)容 ? 長遠(yuǎn)的（ 35年）產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo) ? 描述 35個(gè)顯著影響到產(chǎn)品價(jià)值的問題 ? 并設(shè)定解決這些問題的階段性目標(biāo) ? 同時(shí)詳細(xì)列出要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略行動(dòng) ? 確認(rèn)支持總體戰(zhàn)略的產(chǎn)品定位 1 產(chǎn)品市場計(jì)劃概述 – 概述表格 產(chǎn)品簡述 名稱 規(guī)格 價(jià)格 適應(yīng)癥 產(chǎn)品描述 目標(biāo)醫(yī)生 產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略方向 總目標(biāo) 階段目標(biāo) 關(guān)鍵問題 核心計(jì)劃 財(cái)務(wù)支持 2 ?產(chǎn)品計(jì)劃概述 ?市場與競爭分析 ?銷售回顧 ?產(chǎn)品定位分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 ?產(chǎn)品執(zhí)行計(jì)劃及三年盈虧分析 ?業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計(jì)劃 3 廣泛層次 : 所有的治療支出 一般層次 :治療心血管疾病的藥物 品類層次 : 所有抗高血壓藥 產(chǎn)品層次 : 其它鈣離子拮抗劑 品牌層次 : 洛活喜及同類產(chǎn)品 氨氯地平的不同品牌 氨氯地平、硝本地平等 利尿劑， B受體阻滯劑、鈣離子阻滯劑、 ARB、 ACEI、 a受體激動(dòng)劑 抗高血壓藥物、心臟保護(hù)劑、降血脂藥、抗心率失常藥等 市場定義 舉例： 4 市場分析 – 歷史市場銷量分析 市場定義 * * * * * * * * * * * 過去 5年市場容量變化情況 銷量，億元 ? 過去 5年市場容量變化簡述 ? 導(dǎo)致變化的可能因素 – … – … – … ? 對未來市場的預(yù)估 1 2 3 5 市場分析 – 疾病領(lǐng)域分析 疾病概念 疾病發(fā)展 未來幾年發(fā)病人數(shù)變化？導(dǎo)致疾病的因素變化？發(fā)病患者變化？ 藥物發(fā)展 藥物的開發(fā)和研究方向 疾病的定義 6 適應(yīng)者 不適應(yīng)者 接受我們產(chǎn)品藥物治療的患者數(shù) 接受對手藥物治療的患者數(shù) 接受藥物治療的患者數(shù) 未接受藥物治療的患者數(shù) 確診患者數(shù) 未確診的患者數(shù) 接受醫(yī)生治療