【正文】 營銷節(jié)點 時間軸 項目整體推廣節(jié)奏安排 1月 12月 11月 10月 9月 2023年8月 2月 3月 4月 5月 7月 6月 蓄客期 開盤強銷期 持續(xù)銷售期 開盤 內(nèi)部認購 階段劃分 8月 9月 10月 商業(yè)開盤 清盤 推廣節(jié)奏 第一階段：項目整體形象推廣期 第二階段：項目賣點炒作 第三階段：在售產(chǎn)品的形象、賣點和及時銷售信息 戰(zhàn)術(shù)高效化 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 3： 不斷地利用關(guān)鍵事件來引爆整體市場關(guān)注，以小博大。 —— 引自劉禹錫《陋室銘》 峰匯中心 天府新城永恒的鉆石之心 ? 也許我并不氣勢磅礴 …… ? 也許我并不是獨攬頂峰 …… ? 但我是一顆璀璨的明珠，是一顆永不褪色的鉆石 …… ? 這里因為有我，而靈氣十足；因為有我，而光芒四射；因為有我，而精彩澎湃 …… 峰匯中心 案例啟迪 啟迪一 差異化的形象包裝，不僅可以規(guī)避產(chǎn)品面的劣勢，甚至可以在競爭中脫穎而出。商業(yè)在正式開盤后三個月內(nèi)完成銷售 90%。 居住 40年 2500 主力競品分析 觀點 1： 以居住為主的公寓產(chǎn)品戶型設(shè)計緊湊，居住舒適度較低 ； 觀點 2： 以投資辦公為主的公寓產(chǎn)品很少，且與住宅混合，純辦公用途公寓稀缺； 戶型區(qū)間 項目名稱 主力競品分析 20 30 40 50 60 70 80 90 100 泓昌嘉泰 香年廣場 本案 海洋中心 復(fù)地雍湖灣 觀點 1：競爭項目公寓主要為 5070平米標間和套一戶型，套二戶型相對較少； 觀點 2：項目后期仍有大量供應(yīng)，且主要為 40年或 70年產(chǎn)權(quán)的住宅型公寓產(chǎn)品，一般采用精裝， 項目所在區(qū)域內(nèi) 40年產(chǎn)權(quán)投資型的公寓產(chǎn)品市場稀缺。 區(qū)域未來住宅與公寓 新世紀環(huán)球中心 均價 11000元 /米㎡ 蜀都中心 均價 9500元 /米㎡ 康普雷斯 均價 9200元 /米㎡ 棕櫚泉國際中心 預(yù)計 2023年入市 希頓國際廣場 預(yù)計 2023年入市 大鼎世紀廣場 均價 11000元 /米㎡ 海洋中心 預(yù)計 2023年入市 天合凱旋廣場 均價 7800元 /米㎡ 香年廣場 預(yù)計 2023年入市 航興國際 均價 8900元 /米㎡ 德商國際 均價 13000元 /米㎡ 東方希望 預(yù)計 2023年入市 中航城市廣場 均價 9800元 /㎡ 美年廣場 均價 8500元 /㎡ 新希望國際（ B/C） B座均價 8300元 /㎡ C做均價 11000元 /㎡ 福年廣場 預(yù)計 2023年入市 未入市項目 在售項目 ?2023年區(qū)域內(nèi)共有 10個寫字樓項目在售， 推售總量達到 ㎡ ， 銷售總量約 66萬㎡，存量約 56萬㎡； ?區(qū)域內(nèi) 新入市項目中以甲級寫字樓為主 ，在檔次和產(chǎn)品上均優(yōu)于本案，將對本案銷售帶來極大壓力。 2023年 政策環(huán)境 ?2023年 112月成都主城區(qū)供應(yīng)土地 94宗，共計面積 ；同時共成交土地 60宗，面積 ,較上年同期有所增加。 ，成都限制境外人士在成都限購一套住房。 區(qū)域內(nèi) 精裝 清水 戶型面積： 100150㎡ 純居住大盤 綜合體 注：海洋中心為開盤后 20天數(shù)據(jù)，銷售持續(xù)時間還未滿 1個月，古與持續(xù)銷售項目有一定區(qū)別 區(qū)域在售住宅 海洋中心（精裝） 均價 16000元 /㎡ 面積戶型： 5199㎡ 復(fù)地 〃 雍湖灣（精裝） 均價 11000元 /㎡ 面積區(qū)間： 3758㎡ 綜合體項目 純居住項目 香年廣場（精裝） 均價 13000元 /㎡ 面積戶型： 2864㎡ 福年廣場（精裝） 待售 預(yù)計入市時間： 2023年 9月 鴻昌嘉泰項目（精裝） 待售 面積區(qū)間： 4090㎡ 預(yù)計入市時間： 2023年 8月 ?區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品 極度稀缺 ，在售項目僅 3個。 居住 70年 1500 本案 440戶 5075 標間 戶型方正實用，為標間形式的辦公用途公寓，實用率較高。 ?4梯 20戶的高梯戶比，可能造成后期運營時，電梯供應(yīng)緊張。 項目面臨問題 策略方向 形象引導：明星代言，系列活動 …… 古天樂知名明星全程代言，名人效應(yīng)聚合市場關(guān)注度； 結(jié)合名人代言，開展一系列營銷活動，并配合覆蓋式媒體推廣實現(xiàn)形象及信息推廣占位 價值突破：首席港式住宅項目，樣板房打造 …… 高舉港式住宅生活方式的住宅設(shè)計理念，樣板房精細化打造，完全體現(xiàn)港式風格以規(guī)避項目住宅產(chǎn)品硬傷 項目營銷策略 實現(xiàn)效果評估 項目 總戶數(shù) 當前推售套數(shù) 對外銷售時 間 銷售 周期 已銷售量（套） 銷售率 月均銷量（套） 成交均價 （元 /㎡ ） 世豪廣場（住宅） 1610 874 8個月 844 106 7900 海洋中心 380 380 20天 112 % 13000 蜀都中心（ 1期） 630 630 7個月 90套 100% 90 8000 項目 總戶數(shù) 當前推售套數(shù) 對外銷售 時間 銷售 周期 已銷售量（套） 銷售率 月均銷量（套） 成交均價 （元 /㎡ ） 復(fù)地 在市場的同質(zhì)化競爭越來越激烈， 價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的情況下， 我們應(yīng)該“無所不用其極”。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 3： 進行合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，且商業(yè)招商先行，引進品牌商家，進行意向簽約，形成項目商務(wù)和商業(yè)配套； 戰(zhàn)術(shù)高效化 營銷策略之三：借勢造勢，力小勢大的推廣策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 1： 借助區(qū)域發(fā)展帶來的吸引力，同時整合項目周邊推廣渠道，攔截區(qū)域客戶； ?執(zhí)行關(guān)鍵點 2： 整合內(nèi)外部渠道資源，進行精準的客戶打擊； 內(nèi)部資源 外部資源 新進資源 ?中建投開發(fā)項目業(yè)主資源 ?星彥公司資源 ?區(qū)域企業(yè) ?商會資源 ?俱樂部、協(xié)會等 ?業(yè)內(nèi)人士 /政府 /其他合作單位推薦 ?進線 /上門客戶 ?大客戶 ?客帶客資源等 戰(zhàn)術(shù)高效化 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 3： 面對寫字樓的大客戶，進行“五大團隊整合營銷”模式； 由于產(chǎn)品及客戶的特殊性，需要在營銷的系統(tǒng)性、團隊組成配合、以及資源整合等方面，相比住宅類物業(yè)的營銷來說有更高的要求。強勢推廣概念，吸引市場關(guān)注。 因此，本項目核心營銷戰(zhàn)略猶如三招“必殺技”： ONE 形象差異化。 ?客戶需求 客戶以投資需求為主，認可區(qū)域市場，但普遍審美疲勞，需要新的噱頭吸引眼球 ?市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境下行壓力較大，區(qū)域供應(yīng)量較大競爭必然激烈。 區(qū)域商業(yè)價格 報告思路與結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性分析 市場分析 推廣形象分析 區(qū)域客戶分析 形象分析 項目名稱 類型 推廣定位 核心賣點 推廣手段 美年廣場 綜合體 天府大道 .100萬平米活力都會 配套、性價 比 報媒推廣、公交站牌、戶外大牌 香年廣場 綜合體 天府大道 .中央商務(wù)綜合體 配套 報媒推廣、公交 站牌 世豪廣場 綜合體 80萬㎡世豪廣場 為天府新城造市中心 配套 報媒推廣、公交站牌、戶外大牌 新希望國際 寫字樓 天府大道金融中心 地段 報媒推廣、公交站牌、戶外大牌 東方希望中心 寫字樓 行政金中心 /金融城 /地鐵邊 .城南中軸鉆石地標 配套 報媒推廣、公交 站牌 海洋中心 綜合體 醇正港派生活亮相，國際品質(zhì)撼動成都 形象 報媒推廣、公交站牌、戶外大牌、明星代言 蜀都中心 綜合體 從蜀都大道到蜀都中心 兩個世紀的成都地標 形象 報媒推廣、公交站牌、戶外大牌 凱旋廣場 綜合體 打造城南 CBD核心寫字樓 形象 報媒推廣、公交 站牌 觀點一： 各競爭項目在主推廣語的運用上，均帶有”中心”、“廣場”、“綜合體”、“國際”等訴求； 觀點二： 各競爭項目在核心賣點上，都以地段、產(chǎn)品和資源配套為主要賣點； 觀點三： 各競爭項目在推廣手段主要采取報媒推廣、公交站牌，區(qū)域封鎖式推廣運用是截留客戶的重要手段； 各項目在形象推廣方面，如廣告語、核心賣點和推廣手段等都趨于同質(zhì)化 形象推廣分析 形象推廣體 報告思路與結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性分析 市場分析 推廣形象分析 區(qū)域客戶分析 客戶分析 1 住宅客戶分析 高收入層 中高收入層 中等收入層 中低收入層 低收入層 投資客戶 約占 70% 自用 /自用投資客戶 約占 30% 住宅客戶構(gòu)成 投資型客戶 自用兼投資客戶 ?固定資產(chǎn)沉淀： 區(qū)域較強升值空間，產(chǎn)品具備較強居住功能，產(chǎn)品具有差異化亮點，物業(yè)管理所帶來居住身份價值 ?居住需求： 居住成本最小化，居住舒適、配套完善，滿足面子需求 ?準入門檻： 相對較低的首付門檻 ?投資安全性： 區(qū)域具備升值空間，產(chǎn)品具備較強抗風險能力，物管具備后期資產(chǎn)管理服務(wù)能力 ?投資門檻： 相對較低的購買準入門檻， ?投資回報： 長期、短期投資回報并重； ?投資產(chǎn)品敏感點： 關(guān)注產(chǎn)品附加值及其形象價值，如：樓體形象、公共部分裝修，服務(wù)等 共性特征：他們是優(yōu)勢資源的占有者 客戶年齡主要介于 30歲至 50歲之間，正處于人生和事業(yè)的黃金時段； 客戶職業(yè)主要以私營企業(yè)主、中高層企業(yè)高管、有一定社會地位的公務(wù)員，屬于金字塔中上游的人群； 他們大多具有現(xiàn)代生活意識。 ?銷售速度前三甲的項目均選擇成都寫字樓最火爆的 10份入市 ，且開盤 定價極為理性 ，價格最高的新世紀環(huán)球中心僅為 10500元 /㎡ ，而其他兩個項目均 未超過 10000元 /㎡ 價格 （元 /㎡ ） 12023 11500 11000 10500 10000 9500 9000 8500 8000 4000 5000 6000 7000 20230 8000 9000 10000 15000 70000 13000 40000 甲級 乙級 大鼎， 3000 2023 1000 12023 11000 德商國際， 新希望國際 C座， 新世紀環(huán)球中心， ， 2023年銷售總量達 22萬平米 中航城市廣場， ， 2023年銷售總量達 蜀都中心， 康普雷斯， ， 2023年銷售總量 3萬㎡ 航興國際， 新希望國際 B座， 天合凱旋廣場， 康普雷斯， ， 2023年銷售總量 3萬㎡ 2023年，銷售速度前三甲： 新世紀環(huán)球中心 中航城市廣場 康普雷斯 走量 （ ㎡ /月） 區(qū)域在售寫字樓 020230040000060000080000010000002023年與2023年供應(yīng)總量對比供應(yīng)總量 897141 9538562023年 2023年21516844020406080萬平方米甲級寫字樓 乙級寫字樓2 0 1 0 年與2 0 1 1 年區(qū)域內(nèi)甲、乙級寫字樓供應(yīng)量對比2023年 2023年2023年區(qū)域內(nèi)甲、乙級寫字樓供應(yīng)量對比甲級寫字樓54%乙級寫字樓46%?2023年區(qū)域內(nèi)總體供應(yīng)量環(huán)比 2023年增漲7%， 達 95萬㎡ ，供應(yīng)量巨大。可見，目前成都土地市場將呈現(xiàn)供大于求的趨勢！ 年末土地也瘋狂 土地市場 新政之后，土地市場面臨著供銷齊跌的形勢，但進入 9月份后則市場出現(xiàn)明顯回暖跡象， 總體仍然處于供大于求的趨勢 2023年成都市主城區(qū)土地供銷情況（畝）0500100015002023新增土地供應(yīng) 0 1767土地成交 456 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月94606 1 6 5 . 3 83 9 6 8 . 8 4020234000600080002023 年成都市主城區(qū)土地成交總圖新增供應(yīng)94 成交60 數(shù)量（宗） 面積（畝）?在供需方面，進入 2023年以來直到 4月份，供銷面積