【正文】 sseldorf Phone ++492114 38 90 1 Fax ++492114 38 91 40 Bockenheimer Landstra223。o Paulo / . Phone ++551151 81 83 66 Fax ++551151 81 69 19 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 6/F. East Lake Villas Office Building 35 Dongzhimenwai Street Beijing 100027, . Phone ++861064 67 70 69 or 70 93 or 70 94 Fax ++861064 67 76 28 72 Xing Guo Road 3F Business Building Shanghai 202352 , . Phone ++862162 12 64 11 Fax/Phone ++862162 12 74 71 CZECH REPUBLIC Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Vsehrdova 2/ 560 CS110 00 Prague 1 Mal225。ffelstra223。 (如：俄羅斯天然氣 /立方 ) ? 中國的天然氣、重油尿素生產(chǎn)原料的價格偏高，如：天然氣 /立方 ? 加入 WTO后，中國企業(yè)從國外大規(guī)模引進天然氣、重油等原料的可能性很小，因為運輸和儲存以及相關輔助設備的建設成本很高 ? 加入 WTO后，國際尿素市場的尿素將在價格上對國內企業(yè)造成巨大沖擊，目前國外尿素中國港口到岸價約為 90美元 /噸，而國內許多企業(yè)的生產(chǎn)成本在 1000元 /噸以上，不具備價格優(yōu)勢 ? 由于長期以內，國外尿素的品質已經(jīng)得到農民的認可，在品牌、形象等方面國外尿素占有一定優(yōu)勢，尤其是當價格降到比國內尿素等還便宜時，這種優(yōu)勢將促使更多的農民購買進口尿素 ? 西方發(fā)達國家農業(yè)機械化水平很高，耕作成本低，大量質優(yōu)價廉的農產(chǎn)品進入中國，將使本已低迷的農產(chǎn)品價格面臨更大壓力，農民收入將受到影響，對尿素等農資的投入將減少 ? 隨著大量糧食等農作物的進口，實際上等于進口尿素，國內企業(yè)所面對尿素市場空間將有所縮小 WTO對尿素價值鏈的影響 國外尿素企業(yè)仍將保持對 國內企業(yè)的原料成本優(yōu)勢 國內尿素企業(yè)將面臨 巨大的價格壓力 農民對尿素等農資的 投入有所減少 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 liudaqing710x 作為國際氮肥市場主要產(chǎn)品的尿素，在中國退出采購等種種因素影響下，自 1995年以來持續(xù)低迷 ? 俄羅斯 Gazprom公司依其豐富的天然氣資源優(yōu)勢，源源不斷大量地向國際市場提供低價尿素產(chǎn)品 ? 國際上 6家超大型尿素企業(yè)在 1999年投入生產(chǎn)，而另有 5家則將于 2023年投入生產(chǎn) 國際尿素市場供方 ? 中國于 1997年退出國際尿素采購市場，而在此以前中國的采購量占到國際市場交易量的 25%，在 1995年和 1996年都超過了 600萬噸 ? 印度采取限量進口的措施，采購量減少50% 國際尿素市場需方 國際尿素市場 持續(xù)低迷 liudaqing710x 國際市場尿素價格亦由 1995年的 220美元 /噸急劇下跌至 1999年的 90美元 /噸，跌幅達 59% NOLA Price Source: BJA, Man Stanley, Agrium Backup UREA Price History NOLA 0501001502002501979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999US$tonne High urea trade grain prices Low US corn acreage (PIK ARP) High grain prices, large China imports China import ban, high FSU production, new capacity liudaqing710x 面對更加復雜的市場環(huán)境，更加激烈的市場價格競爭，瀘天化有三種可能的變革思路 瀘天化未來的發(fā)展方向 ?如何才能使成本具有國際競爭力？ ?應該怎樣擴大規(guī)模 (中國 /國外，自建 /合資 /并購 /加盟等 )？ ?如何解決研究開發(fā)這一瓶頸？ ?如何建立全國性 /國際化的品牌？ ?等等 ?采用怎樣的差異化模式？ (品牌、產(chǎn)品、細分市場、渠道、 服務等 )？ ?如何發(fā)展農化服務，使之成為新的營業(yè)收入和利潤增長點？ ?制定怎樣的產(chǎn)品組合和保障機制來滿足 不同地區(qū)、 不同土質的產(chǎn)品需要？ ?等等 ?采用相關多元化還是非相關多元化？ ?瀘天化具備怎樣的進行多元化的資源條件？ (資金、客戶基礎、品牌、人力資源等 ) ?應該選擇哪些業(yè)務領域進行多元化？ ?采用怎樣的多元化策略？ (并購 /自建 /結盟等 ) 規(guī)?；?/國際化 差異化 /服務化 多元化 哪種思路更加適合瀘天化，只有通過系統(tǒng)詳細的調查和分析后才能得出結論 liudaqing710x 公司背景 ? 從中東地區(qū)豐富的天然氣為原料，中東地區(qū)最大的尿素生產(chǎn)和進口企業(yè) ? 現(xiàn)共有三條生產(chǎn)作業(yè)線，總的年設計生產(chǎn)能力達 360萬噸尿素 ? 22%的產(chǎn)品銷往美國 面對低迷的市場環(huán)境， QAFCO公司采取的是依靠擴大生產(chǎn)規(guī)模，通過降低成本獲得利潤的策略 市場表現(xiàn) ? 由于中國退出國際尿素市場，大量產(chǎn)品只能低價轉而銷往美國 ? 98年銷售收入比 97年增加 2%，但利潤卻下降了 60% 經(jīng)營策略 ? 確定公司的業(yè)務范圍仍集中在化肥行業(yè) ? 投資興建第四條生產(chǎn)作業(yè)線，使QAFCO成為全球尿素產(chǎn)量最大的公司，充分利用規(guī)模效應，降低產(chǎn)品成本，提高競爭力 QAFCO公司 但事與愿違，由于國際市場價格下降過快， 98年利潤急劇減少 66% 案 例 liudaqing710x 公司背景 ? 以加拿大西部的天然氣為原料，北美最大的氮肥生產(chǎn)企業(yè) ? 同時也生產(chǎn)大量的鉀肥和磷肥 ? 年銷售逾 600萬噸化肥 ? 擁有遍布加拿大與美國西部的 222 個零售中心 同樣面對低迷的市場環(huán)境， Agriom公司采取對其采購供應鏈和銷售渠道進行重組優(yōu)化降低成本的同時，對其業(yè)務的結構和地點作了戰(zhàn)略性調整的策略 市場表現(xiàn) ? 99年銷售收入比 98年減少 8,900萬美元，下降 % ? 99年利潤比 98年減少 5,100萬美元，下降 % ? 銷售收入的下降主要在北美的批發(fā)業(yè)務，而在零售業(yè)務的銷售收入則創(chuàng)下新高 經(jīng)營策略 ? 始終保持行業(yè)最低生產(chǎn)成本和管理成本 ? 在北美成熟市場，通過加強提供與產(chǎn)品相關的服務，做深做細市場 ? 在南美新開發(fā)市場通過與當?shù)仄髽I(yè)合資迅速進入當?shù)厥袌?，新建的氮肥企業(yè)生產(chǎn)能力逾百萬噸尿素，主要供應阿根廷、巴西等國的南美市場 ? 加大對美國本土的磷礦及相關企業(yè)的投入以擴大復合肥的生產(chǎn)能力 ? 調整員工的激勵機制，使員工的薪酬更緊密地與公司的長遠利益掛鉤 Agriom公司 在市場非常不景氣的情況下，銷售和利潤基本沒有受到影響 案 例 liudaqing710x 介于 100多家化肥生產(chǎn)企業(yè)與農戶之間的 5000多家二次化肥加工企業(yè)的出現(xiàn)，改變了英國化肥行業(yè)的銷售渠道，使生產(chǎn)企業(yè)通過提供高附加值的產(chǎn)品及服務獲得更多利潤的同時，更能及時、全面地得到農戶對產(chǎn)品的反饋 銷售渠道的轉變 二次加工企業(yè)的基本特點 案 例 生產(chǎn)企業(yè) 中間商 農戶 生產(chǎn)企業(yè) 農戶 二次加工 企業(yè) 中間商 ? 部分由生產(chǎn)企業(yè)投資，部分由當?shù)亟?jīng)銷商投資興建 ? 生產(chǎn)針對當?shù)赝寥莱煞菁稗r作物的復合肥 ? 在銷售產(chǎn)品的同時，為當?shù)剞r戶及時提