【正文】 7th Floor New York, . 10022 Phone ++12126 51 96 60 Fax ++12127 56 87 50 liudaqing710x 。ssy e 42 D60323 Frankfurt Phone ++496917 00 30 Fax ++496917 00 35 02 Stadthausbr252。o Paulo / . Phone ++551151 81 83 66 Fax ++551151 81 69 19 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 6/F. East Lake Villas Office Building 35 Dongzhimenwai Street Beijing 100027, . Phone ++861064 67 70 69 or 70 93 or 70 94 Fax ++861064 67 76 28 72 Xing Guo Road 3F Business Building Shanghai 202352 , . Phone ++862162 12 64 11 Fax/Phone ++862162 12 74 71 CZECH REPUBLIC Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Vsehrdova 2/ 560 CS110 00 Prague 1 Mal225。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich liudaqing710x 目錄 A. 國(guó)內(nèi)和國(guó)際化肥市場(chǎng)都面臨嚴(yán)峻的形勢(shì) B. 面對(duì)低迷的市場(chǎng)，瀘天化和世界其它企業(yè)都有不同的戰(zhàn)略選擇 C. 系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒ㄊ侵贫ㄕ_的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的可靠保證 D. 戰(zhàn)略管理咨詢的經(jīng)驗(yàn)是戰(zhàn)略制定成功的重要條件 liudaqing710x 經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)階段的中國(guó)尿素市場(chǎng)，目前已經(jīng)處于供大于求的局面 ? 國(guó)家引進(jìn)的大型化肥裝置逐步形成生產(chǎn)能力以及尿素不再進(jìn)口的政策都促進(jìn)了尿素產(chǎn)量的迅速提高 ? 農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下跌，影響了農(nóng)民的實(shí)際收入，使農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入減少，因而抑制了尿素需求的增長(zhǎng) ? 多渠道經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致尿素售價(jià)不斷下降，農(nóng)民改變了儲(chǔ)肥的習(xí)慣，隨買隨用，農(nóng)資部門也不再承擔(dān)淡儲(chǔ)任務(wù)尿素生產(chǎn)企業(yè)承受巨大的壓力 ? 農(nóng)民對(duì)單質(zhì)肥的需求逐步減少，對(duì)復(fù)合肥等新產(chǎn)品需求快速上升，對(duì)作為單質(zhì)肥的尿素的銷售也受影響 ? 國(guó)際尿素市場(chǎng)的持續(xù)低迷，也給國(guó)內(nèi)尿素市場(chǎng)帶來(lái)巨大壓力 中國(guó)尿素市場(chǎng)的產(chǎn)量和需求變化 概括 生產(chǎn)量 消費(fèi)量 資料來(lái)源：中國(guó)化工信息，羅蘭 ?貝格分析 1703260025602604251024872936256822982031175713431993 1995 1995 1997 1998 1999liudaqing710x 尿素市場(chǎng)從 ―計(jì)劃型 ‖向 ―市場(chǎng)型 ‖轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了許多新的變化 — 把握住新的變化才能成為未來(lái)的成功者 尿素市場(chǎng)的變化 ? 由單質(zhì)肥向復(fù)合肥方向發(fā)展 ? 由無(wú)機(jī)肥向生化肥、生物肥方向發(fā)展 ? 老品種尿素化肥系列向新品種尿素化肥系列發(fā)展 (如：涂層尿素 ) ? 通用肥向?qū)Ｓ梅拾l(fā)展 ? 市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下降 ? 行業(yè)平均利潤(rùn)率降低 ? 國(guó)際市場(chǎng)低速，低廉的價(jià)格對(duì)中國(guó)企業(yè)造成較大的威脅 ? 由傳統(tǒng)的農(nóng)資公司供銷社系統(tǒng) 專買專賣，向農(nóng)資公司、農(nóng)業(yè) “三站”和生產(chǎn)企業(yè)三條銷售渠道并存的局面轉(zhuǎn)變 ? 部分其他單位和個(gè)體戶參與到化肥流通中來(lái) ? 從單純的產(chǎn)品形象廣告和經(jīng)銷商向針對(duì)農(nóng)民的、以農(nóng)化服務(wù)為主的全方位服務(wù)轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售渠道 廣告促銷 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 liudaqing710x 大型尿素企業(yè)目前在國(guó)內(nèi)尿素市場(chǎng)上已經(jīng)處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位 大型尿素企業(yè) 中型尿素企業(yè) 小型尿素企業(yè) 市場(chǎng)表現(xiàn) 生產(chǎn)狀況 發(fā)展趨勢(shì) ? 占據(jù)全國(guó) 50%的市場(chǎng)份額 ? 銷售區(qū)域覆蓋幾個(gè)省份 ? 目前共有 24家大型尿素生產(chǎn)企業(yè) ? 平均生產(chǎn)規(guī)模 50萬(wàn)噸 /年以上 ? 生產(chǎn)成本為 700~900元左右 ? 立足于主業(yè)擴(kuò)大規(guī)模做大做強(qiáng) ? 部分企業(yè)開(kāi)始尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試多元化 ? 占據(jù)全國(guó) 22%的市場(chǎng)份額 ? 銷售區(qū)域主要以覆蓋省內(nèi)為主 ? 國(guó)內(nèi)目前共有 30余家中型尿素生產(chǎn)企業(yè) ? 平均生產(chǎn)規(guī)模 23萬(wàn)噸 /年 ? 生產(chǎn)成本為 1000~1100元 /噸左右 ? 部分企業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張規(guī)模，逐步向大型化方向發(fā)展 ? 部分企業(yè)效益低下，逐步被兼并或破產(chǎn)，以及與大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟 ? 占據(jù)全國(guó)約 28%的市場(chǎng)份額 ? 基本以本地生產(chǎn)，本地銷售的模式為主 ? 小型尿素生產(chǎn)企業(yè) 700余家 ? 平均生產(chǎn)規(guī)模 2萬(wàn)噸 /年左右 ? 生產(chǎn)成本為 1200~1500元 /噸左右 ? 由于成本劣勢(shì)導(dǎo)致效益持續(xù)低下 ? 絕大部分企業(yè)虧損或停產(chǎn)，面臨破產(chǎn)，兼并及被兼并和收購(gòu) 代表企業(yè) ? 瀘天化 ? 云天化 ? 遼通化工 ? 四川美豐 ? 河池化工 ? 昌九股份 ? ？ 資料來(lái)源：中國(guó)商業(yè)報(bào)告庫(kù)，羅蘭 ?貝格分析 liudaqing710x 與歐美國(guó)家相比，代表市場(chǎng)未來(lái)需求方向的復(fù)合肥在中國(guó)仍然只占很小比重 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 10%80%83%90%20%17%復(fù)合肥 單質(zhì)肥 歐盟 北美 中國(guó) liudaqing710x 持續(xù)走低的價(jià)格給許多企業(yè)帶來(lái)沉重的壓力，尿素企業(yè)面臨著重新分化 ? 引用新的成本控制 /管理流程 ? 采用新工藝，以降低成本 ? 開(kāi)發(fā)高附加值的新產(chǎn)品來(lái)提高銷售價(jià)格 ? 做大做強(qiáng)，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低成本 ? 破產(chǎn)、兼并和被收購(gòu) ? 轉(zhuǎn)產(chǎn) ? 多元化發(fā)展，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) ? 建立高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品品牌 尿素價(jià)格變化趨勢(shì) (零售價(jià)格 ) 企業(yè)未來(lái)可能的發(fā)展方向 15%每年 資料來(lái)源：中國(guó)商業(yè)報(bào)告庫(kù)，羅蘭 ?貝格分析 2300210017001400?1 2 0 0 ~ 1 3 0 01996 1997 1998 1999 2023 2023liudaqing710x 中國(guó)加入 WTO后，尿素生產(chǎn)企業(yè)將面臨更加嚴(yán)竣的市場(chǎng)環(huán)境 原料 (天燃?xì)狻⒅赜?、煤?) 尿素 農(nóng)副產(chǎn)品 ? 世界產(chǎn)要的尿素生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的天燃?xì)狻⑹偷荣Y源， 并且用十分低廉的價(jià)格供應(yīng)市場(chǎng) 。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。 andar 04717004 S227。sseldorf Phone ++492114 38 90 1 Fax ++492114 38 91 40 Bockenheimer Landstra223。e 40 D70597 Stuttgart Phone ++497117 67 30 Fax ++497117 67 34 01 GREAT BRITAIN Roland Berger Partners Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GBLondon W1N 9AF Phone ++442 072 90 48 00 Fax ++442 074 99 99 38 HUNGARY Roland Berger Partner Kft. International Management Consultants Andr22