【正文】 e 40 D70597 Stuttgart Phone ++497117 67 30 Fax ++497117 67 34 01 GREAT BRITAIN Roland Berger Partners Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GBLondon W1N 9AF Phone ++442 072 90 48 00 Fax ++442 074 99 99 38 HUNGARY Roland Berger Partner Kft. International Management Consultants Andr225。 andar 04717004 S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich liudaqing710x 目錄 A. 國內(nèi)和國際化肥市場都面臨嚴峻的形勢 B. 面對低迷的市場，瀘天化和世界其它企業(yè)都有不同的戰(zhàn)略選擇 C. 系統(tǒng)和嚴謹?shù)墓ぷ鞣椒ㄊ侵贫ㄕ_的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的可靠保證 D. 戰(zhàn)略管理咨詢的經(jīng)驗是戰(zhàn)略制定成功的重要條件 liudaqing710x 經(jīng)歷了高速增長階段的中國尿素市場，目前已經(jīng)處于供大于求的局面 ? 國家引進的大型化肥裝置逐步形成生產(chǎn)能力以及尿素不再進口的政策都促進了尿素產(chǎn)量的迅速提高 ? 農(nóng)副產(chǎn)品價格的持續(xù)下跌，影響了農(nóng)民的實際收入，使農(nóng)民對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入減少，因而抑制了尿素需求的增長 ? 多渠道經(jīng)營導(dǎo)致尿素售價不斷下降，農(nóng)民改變了儲肥的習慣，隨買隨用，農(nóng)資部門也不再承擔淡儲任務(wù)尿素生產(chǎn)企業(yè)承受巨大的壓力 ? 農(nóng)民對單質(zhì)肥的需求逐步減少，對復(fù)合肥等新產(chǎn)品需求快速上升，對作為單質(zhì)肥的尿素的銷售也受影響 ? 國際尿素市場的持續(xù)低迷，也給國內(nèi)尿素市場帶來巨大壓力 中國尿素市場的產(chǎn)量和需求變化 概括 生產(chǎn)量 消費量 資料來源：中國化工信息，羅蘭 ?貝格分析 1703260025602604251024872936256822982031175713431993 1995 1995 1997 1998 1999liudaqing710x 尿素市場從 ―計劃型 ‖向 ―市場型 ‖轉(zhuǎn)變，帶來了許多新的變化 — 把握住新的變化才能成為未來的成功者 尿素市場的變化 ? 由單質(zhì)肥向復(fù)合肥方向發(fā)展 ? 由無機肥向生化肥、生物肥方向發(fā)展 ? 老品種尿素化肥系列向新品種尿素化肥系列發(fā)展 (如：涂層尿素 ) ? 通用肥向?qū)Ｓ梅拾l(fā)展 ? 市場價格持續(xù)下降 ? 行業(yè)平均利潤率降低 ? 國際市場低速，低廉的價格對中國企業(yè)造成較大的威脅 ? 由傳統(tǒng)的農(nóng)資公司供銷社系統(tǒng) 專買專賣，向農(nóng)資公司、農(nóng)業(yè) “三站”和生產(chǎn)企業(yè)三條銷售渠道并存的局面轉(zhuǎn)變 ? 部分其他單位和個體戶參與到化肥流通中來 ? 從單純的產(chǎn)品形象廣告和經(jīng)銷商向針對農(nóng)民的、以農(nóng)化服務(wù)為主的全方位服務(wù)轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品 價格 銷售渠道 廣告促銷 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 liudaqing710x 大型尿素企業(yè)目前在國內(nèi)尿素市場上已經(jīng)處于明顯的優(yōu)勢地位 大型尿素企業(yè) 中型尿素企業(yè) 小型尿素企業(yè) 市場表現(xiàn) 生產(chǎn)狀況 發(fā)展趨勢 ? 占據(jù)全國 50%的市場份額 ? 銷售區(qū)域覆蓋幾個省份 ? 目前共有 24家大型尿素生產(chǎn)企業(yè) ? 平均生產(chǎn)規(guī)模 50萬噸 /年以上 ? 生產(chǎn)成本為 700~900元左右 ? 立足于主業(yè)擴大規(guī)模做大做強 ? 部分企業(yè)開始尋找新的利潤增長點，嘗試多元化 ? 占據(jù)全國 22%的市場份額 ? 銷售區(qū)域主要以覆蓋省內(nèi)為主 ? 國內(nèi)目前共有 30余家中型尿素生產(chǎn)企業(yè) ? 平均生產(chǎn)規(guī)模 23萬噸 /年 ? 生產(chǎn)成本為 1000~1100元 /噸左右 ? 部分企業(yè)穩(wěn)步擴張規(guī)模，逐步向大型化方向發(fā)展 ? 部分企業(yè)效益低下，逐步被兼并或破產(chǎn)，以及與大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟 ? 占據(jù)全國約 28%的市場份額 ? 基本以本地生產(chǎn)，本地銷售的模式為主 ? 小型尿素生產(chǎn)企業(yè) 700余家 ? 平均生產(chǎn)規(guī)模 2萬噸 /年左右 ? 生產(chǎn)成本為 1200~1500元 /噸左右 ? 由于成本劣勢導(dǎo)致效益持續(xù)低下 ? 絕大部分企業(yè)虧損或停產(chǎn)，面臨破產(chǎn)，兼并及被兼并和收購 代表企業(yè) ? 瀘天化 ? 云天化 ? 遼通化工 ? 四川美豐 ? 河池化工 ? 昌九股份 ? ？ 資料來源：中國商業(yè)報告庫，羅蘭 ?貝格分析 liudaqing710x 與歐美國家相比，代表市場未來需求方向的復(fù)合肥在中國仍然只占很小比重 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 10%80%83%90%20%17%復(fù)合肥 單質(zhì)肥 歐盟 北美 中國 liudaqing710x 持續(xù)走低的價格給許多企業(yè)帶來沉重的壓力，尿素企業(yè)面臨著重新分化 ? 引用新的成本控制 /管理流程 ? 采用新工藝，以降低成本 ? 開發(fā)高附加值的新產(chǎn)品來提高銷售價格 ? 做大做強，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本 ? 破產(chǎn)、兼并和被收購 ? 轉(zhuǎn)產(chǎn) ? 多元化發(fā)展，尋找新的利潤增長點 ? 建立高忠誠度的產(chǎn)品品牌 尿素價格變化趨勢 (零售價格 ) 企業(yè)未來可能的發(fā)展方向 15%每年 資料來源：中國商業(yè)報告庫，羅蘭 ?貝格分析 2300210017001400?1 2 0 0 ~ 1 3 0 01996 1997 1998 1999 2023 2023liudaqing710x 中國加入 WTO后，尿素生產(chǎn)企業(yè)將面臨更加嚴竣的市場環(huán)境 原料 (天燃氣、重油、煤等 ) 尿素 農(nóng)副產(chǎn)品 ? 世界產(chǎn)要的尿素生產(chǎn)大國，擁有豐富的天燃氣、石油等資源， 并且用十分低廉的價格供應(yīng)市場 。e 42 D60323 Frankfurt Phone ++496917 00 30 Fax ++496917 00 35 02 Stadthausbr252。 E P1050 Lisbon Phone ++351213 56 76 00 Fax ++351213 52 43 60 ROMANIA Roland Berger Partner SRL International Management Consultants Str. Emanoil Porumbaru 10, Sect. 1 RO71263 Bucharest Phone ++4012 22 19 05 Fax ++4012 22 62 71 RUSSIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 1. Tverskaja Jamskaja ul. 23 RF125047 Moscow Phone ++70957 21 19 51 Fax ++70957 21 19 54 SPAIN Roland Berger . International Management Consultants Avda. Diagonal, 567, 3rd Floor EBarcelona 08029 Phone ++34934 94 74 40 Fax ++34934 94 74 20 Paseo de la Castellana, 140, 3rd Floor EMadrid 28046 Phone ++34915 64 73 61 Fax ++34915 64 72 75 SWITZERLAND Roland Berger AG International Management Consultants Dufourstr. 56 CH8008 Zurich Phone ++4112 67 41 11 Fax ++4112 67 41 19 UKRAI