【正文】 ⑥ 投入足夠的資本保持成本優(yōu)勢和技術(shù)進步性。 這個戰(zhàn)略所依靠的基礎(chǔ)是：最好的防衛(wèi)就是最好的進攻。這些方向性的轉(zhuǎn)移，會在很大程商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 22 度上使企業(yè)改變戰(zhàn)略。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)組織 趨于合理及規(guī)模經(jīng)濟的形成，成本才會下降。 減少銷售量，適當減低成本，改善短期投資回報率，暫時改善現(xiàn)金流量。 3） 奇鑫（集團）公司的營銷戰(zhàn)術(shù)選取與風險評定： （ 1） 、分配合理化：削減到最經(jīng)濟有效的營銷網(wǎng)絡(luò) ， 觀察需求總量、地理位置類型 。企業(yè)在營銷 的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習 ,發(fā)現(xiàn)自己的不足 ,吸取好的經(jīng)驗方法 ,補充和完善自己的營銷管理過程。 奇鑫公司的戰(zhàn)略總目標為：以核心競爭力實現(xiàn)企業(yè)持久優(yōu)勢（作強），以品牌建設(shè)實現(xiàn)資本升級（做大）。例如， “提高投資回報率 ”，這個目標就不如 “提高投資回報率 15%”明確。產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力 以幫助企業(yè)在實際生產(chǎn)經(jīng)營中，針對以下內(nèi)容 定時的、量化的和可實現(xiàn)的 進行目標細化 、目標制定和實施目標管理。 5行動或措施： 政府的大力扶持，加大行業(yè)壁壘；擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，加強行業(yè)壁壘；改進產(chǎn)業(yè)功能、提升科技含量，加深行業(yè)壁壘；擴充產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、市場領(lǐng)域，加寬行業(yè)壁壘；建立品牌優(yōu)勢，加固行業(yè)壁壘；利用特有的營銷策略，形成差異化的行業(yè)壁壘（如， TCL 以銷售渠道形成壁壘；格蘭仕以降價策略形成壁壘等）。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 11 5． 行業(yè)壁壘門檻低。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 10 表 14 SWOT 分析總結(jié) 公司最具有價值和最可利用的優(yōu)勢和市場機會是： 1． 結(jié)合《國家鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策》的要求，在大力倡導“建設(shè)節(jié)約型社會”的背景下，在“ 減耗節(jié)材”上做文章，及時、主動的爭取政府部門給予政策支持和創(chuàng)業(yè)扶持。 鋼筋加工配送完全可以解決上述的問題。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 6 營銷目標 ： ① 完成企業(yè)集團化建設(shè)， 5 年內(nèi)以鋼材加工配送標準化生產(chǎn)占領(lǐng)東北市場； ②再 5年 以橫向協(xié)作和行業(yè)聯(lián)盟等方式樹立國內(nèi)知名品牌，進入國內(nèi)市場； ③同期 以品牌和項目優(yōu)勢實現(xiàn)跨國合資合作，進軍國際市場。 公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。建立現(xiàn)代營銷計劃工作體系 ....................................................................... 51 .............................. 44 制定高效的信息處理方案。 盈利能力控制 ......................................................................................... 55 市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，國內(nèi)的企業(yè)發(fā)展有很大程度上是營銷策略的競爭。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 7 二、外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)背景 我國的經(jīng)濟建設(shè)快速增長， 正 在 向小康型社會邁進，隨著人們生活水平的不斷提高，追求生活質(zhì)量，營造溫馨舒適的居住環(huán)境成為人們的首選。 區(qū)域需求背景 按照“大大連”的總體框架，到 2020 年，主城區(qū)由目前的 188 平方公里擴大到 248 平方公里；新市區(qū)由 210 平方公里擴大到 382 平方公里；金州 區(qū)由 50 平方公里擴大到 200 平方公里；旅順口區(qū)保持目前 52 平方公里的規(guī)模。 公司所面臨的最需改善的劣勢或最危險的外部威脅是： 1． 人才危機。 3 行動或措施： 由單一的鋼筋加工向鋼材加工擴充；增大產(chǎn)品科技含量，由傳統(tǒng)鋼筋加工工藝向高科技領(lǐng)域擴充；留意同類替代產(chǎn)品的加工工藝，時機成熟投入生產(chǎn)。在日后經(jīng)營管理中，如感力不從心之時，又不知企業(yè)問題出現(xiàn)在哪里，請對照此表自檢自查。提高投資回報率 客 戶滿意度比競爭對手更高 2． 關(guān)于 營銷目標 制訂的描述 嚴格意義上講，營銷目標是功能層別的目標，它是對公司總體目標進一步分解和具體化。 六、 公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定 公司戰(zhàn)略 奇鑫建立集團公司后，可選擇以下 五種最常見的 戰(zhàn)略作為 公司 經(jīng)營 戰(zhàn)略 （當前 奇鑫公司的戰(zhàn)略部署見后文） ： （ 1） ．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。另外 ,在網(wǎng)上還可同步進行 Email營銷、電子期刊、 廣告促銷、市場調(diào)查和收 集信息等活動。 高風險，但如果成功，又高回報 。 ★★☆☆☆ 操作運行戰(zhàn)略 （ 1） 、改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術(shù)，例如新型工作流程、 CAD/CAM、生產(chǎn)計劃、庫存控制，以改善效能和效率。他們等待產(chǎn)品的成熟與技術(shù)和設(shè)計方面的標準化。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，離不開與其他同類企業(yè)的協(xié)調(diào)和整個行業(yè)的發(fā)展。進攻型的行動還包括哪些旨在擴大整個行業(yè)需求的行動 為公司的產(chǎn)商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 23 品發(fā)現(xiàn)新的用途，吸引產(chǎn)品的新用戶，促進用戶更加頻繁的使用產(chǎn)品。通過下列方式盡量阻止購買者使用競爭對手的品牌：（ 1）向那些容易受試用產(chǎn)品誘 惑的購買者提供 宣傳 彩 頁 和樣品免費饋贈；（ 2）對即將推出的新產(chǎn)品或者價格變動提前宣布，以取得 潛 在購買者，并使他們推遲品牌的轉(zhuǎn)換。具體的防衛(wèi)行動有： ① 通過提高廣告費用，提高顧客的服務(wù)，以擴大研究與開發(fā)的費用，從而盡量提高挑戰(zhàn)者和新進入者的成本。 成長時期的營銷戰(zhàn)略 伴隨著鋼材加工行業(yè)的成長，不能保證就沒有其它企業(yè)進入本行業(yè)；或者隨著企業(yè)的發(fā)展、市場覆蓋面加大，也要參與外界企業(yè)的競爭。在新興行業(yè)的戰(zhàn)略問題上，壓倒其他戰(zhàn)略的選擇是，首先考慮企業(yè)是否有能力促進行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成性。 對于鋼材加工行業(yè) ，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)還不成熟，還有待于繼續(xù)創(chuàng)新與完善。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本 。 2） 技術(shù)創(chuàng)新 企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是以抓住市場潛在的盈利機會 ,獲取高于平均水平利潤為目標的創(chuàng)造性活動。 營銷戰(zhàn)術(shù)重點體現(xiàn)為知識營銷和技術(shù)創(chuàng)新。 （ 5） ．基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從 0%上升到 30%； 在經(jīng)濟蕭條期間穩(wěn)定公司的收入 員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標？公司是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機會？ 5．行政管理 1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 2）問題的解決是否有未解決的問題？ 3）決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？ 4）領(lǐng)導 。 2行動或措施： 招聘管理人才，建立科學管理體系，使管理標準化、法制化、規(guī)范化。在未來的 2~3 年內(nèi)，公司都應該將“企業(yè)規(guī)范管理和標準化實施”當作一個重要課題來研究，在本時間段“管理”可謂是奇鑫公司的固業(yè)之基。因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市場機會。但是建筑用鋼筋規(guī)格形狀復雜，鋼廠生產(chǎn)的鋼材原料往往不能直接在工程上使用，一般需要根據(jù)建筑設(shè)計圖紙要求經(jīng)過一定工藝過程的 加工。 東北地區(qū)又暫無企業(yè)涉足，市場前景大好，大連奇鑫貿(mào)易有限公司以此為契機，用足政策，營造背景，方可順利完成企業(yè)升級改造，異軍突起向鋼材產(chǎn)業(yè)更深層次進軍。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場營銷組織 ................................................................ 49 二、建立市場營銷導向的機制 ................................................................................. 49 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 3 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 .................................................................... 48 5 所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。 恰逢 建筑鋼材加工配送產(chǎn)業(yè)應運而生，通過向終端客戶提供優(yōu)化套裁設(shè)計、自動化加工、專業(yè)化配送等一體化服務(wù)，大幅度降低建筑用鋼筋的整個供應鏈的運作成本、 已 創(chuàng)建新的經(jīng)濟增長點。 20xx 年我國建筑用鋼材總量超過 8900 萬噸，接近我國鋼產(chǎn)量的一半，是我國冶金行業(yè)的最大用戶，其中螺紋鋼消費量占鋼材總量的 20%左右。 機會與威脅分析 影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如 表 12 所示： 表 12 外部環(huán)境分析：機會與威脅 影響因素 機 會 威 脅 宏觀環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 支柱產(chǎn)業(yè)，市場廣闊，需求量大 新興朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿Υ? 原材料漲浮不定，不利于倉儲； 原油上漲，配送成本加大 技術(shù)因素 建科院支持 建筑圖紙不規(guī)范，加工難度過大 政府及其管理機構(gòu) 政府扶持高成長型民企發(fā)展 沒有威脅 社會責任 建設(shè)節(jié)約型社會；節(jié)能節(jié)材 沒有威脅 自然環(huán)境 符合大連物流產(chǎn)業(yè)規(guī)劃；名片城市 現(xiàn)項目所在地配送成本高 微觀環(huán)境因素 總體行業(yè)情況 奇鑫商貿(mào)為大連上流企業(yè) 發(fā)展 速度慢易被他人趕超 競爭環(huán)境 大連第一家，競爭優(yōu)勢明顯 鋼材貿(mào)易市場混亂 潛在 市場 特鋼加工市場潛力巨大 新型節(jié)能材料的開發(fā) 競爭對手 竟合取勝，橫向協(xié)作，代加工 拭目以待，研究企業(yè)經(jīng)營策略 分銷渠道 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，戰(zhàn)略合作，定點加工 大建筑商自行引進設(shè)備 設(shè)備 供應商 簽署協(xié)議獨家引進；科研基地 在同一地區(qū)將設(shè)備賣給他人 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 9 三、 內(nèi)部環(huán)境分析 公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰(zhàn)略的一個最核心的因素。新公司成立伊始，如何規(guī)范的管理更是擺在公司面前的一個嚴峻的考驗。對于青年技工的招聘可向技工學校招聘數(shù)控機床專業(yè)學生，也可與其長期合作，按企業(yè)需要定向培養(yǎng)人員，符合企業(yè)發(fā)展需求，解決企業(yè)后顧之憂。 公司的各項政策是否被有效地執(zhí)行？是否達到預期的結(jié)果？是否有按期進行管理評審？ 5）溝通 。獲得有吸引力和持久的市場附加值 銷售 加工 量 為 萬 噸 的產(chǎn)品，它占預期的市場份額 %； （ 4） ．基于低成本的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。 在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。建議 企業(yè)應積極努力 ,爭取得到 IS014000 認證和 “環(huán)境標志 ”,取得 21 世紀營銷的合格證。 將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 21 七、各時期奇鑫公司的戰(zhàn)略營銷策略 初建時期的營銷戰(zhàn)略 鋼材加工配送項目為成熟產(chǎn)業(yè)中的 新興行業(yè)具有如下 特點： 1） 技術(shù)與戰(zhàn)略的不確定性。為此，企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上應該考慮： 1） 促進行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成。這種變化對企業(yè)的最明顯的影響是，企業(yè)必須尋求新的方法來維持其行業(yè)地位，而不能只固 守行業(yè)過去的優(yōu)勢。 “加強和防衛(wèi) ”的核心是使新公司的進入難度提高， 加大行業(yè)壁壘，使挑戰(zhàn)者擴大地位的難度提高，防御戰(zhàn)略的目的在于緊緊把握現(xiàn)有的市場份額，加強現(xiàn)有的市場地位，保護公司所擁有的一切優(yōu)勢。 執(zhí)行加強和防衛(wèi)戰(zhàn)略在所有的情況下都要求盡量獲得和整個行業(yè)一致的增長率（從而避免市場份額的下滑），而且要求在業(yè)務(wù)之中投入足夠的資金以保護行業(yè)領(lǐng)導者的競爭能力。敏銳地尋找各種途徑來使?jié)撛诘馁徺I者能夠更加簡單同時以更加低的成本 購買產(chǎn)品， 將它們從二流公司轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品 。企業(yè)為了行業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長遠利益， 有 是必須放棄企業(yè)暫時的自身利益。因此， 鋼材加工 行業(yè)的發(fā)展具有一定的風險性。 改善操作方法，改善功能，需要創(chuàng)造性思維。 ★★★★☆ （ 3） 、滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增