【正文】 20:57:2820:57:2820:572/13/2023 8:57:28 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 13日星期一 下午 8時 57分 28秒 20:57: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 需要投入大量資金，企業(yè)不一定有這個能力。常見的有： ? 針對制造商提供的產(chǎn)品‘進(jìn)行人員培訓(xùn)。 2. 在行業(yè)競爭度較高的情況下，強(qiáng)勢可能會行使機(jī)會主義，從而導(dǎo)致弱勢方經(jīng)營失敗。專業(yè)化投資的形式很多，比如向另一個成員提供經(jīng)營場地，提供 POP廣告，保證金，提供利潤返還，開發(fā)專門軟件等等?；旌锨澜Y(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)優(yōu)化了市場覆蓋面、顧客定制和控制，同時使成本與沖突最小化。 康柏公司除了向直接購買者出售個人電腦外 ， 它還通過大眾化電器零售商 、 小電腦專業(yè)商店和價值遞增再售商出售產(chǎn)品 。 ③ ． 特許經(jīng)營組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位 。 有三種形式 ② ． 零售商合作組織 由某個零售商發(fā)起和組織的一個新的企業(yè)營銷實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動 。 30 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道動態(tài)形式的變化 ? 上世紀(jì) 80 年代以后 ， 出現(xiàn)了一些新的營銷渠道形式 ， 特別是Inter出現(xiàn)后 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷的形式更令人注目 。 成員之間的沖突是利益關(guān)系的反應(yīng) ， 每個渠道都是獨立的經(jīng)濟(jì)組織 ， 獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益 ， 是渠道成員所追求的基本的也是重要的目標(biāo) 。即條件和責(zé)任?；蛘咭圆煌袠I(yè)為目標(biāo) ， 分別發(fā)展公司的推銷隊伍 。這種“授權(quán)”意味著制造商“放棄”對自己產(chǎn)品銷售工作部分或全部的控制。 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 4 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 為什么要利用中間商 B ） .聯(lián)系次數(shù) P +C =3 +3 =6 A ） 聯(lián)系次數(shù) P C =3 3 =9 P= 生產(chǎn)者 C = 消費者 M = 中間商 M P P P C C C C C C P P P 營銷渠道的交易功能 5 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 功能的共通之處： 資源。 ? ● 制造代理商： 在不同地區(qū) ， 或者最終使用的行業(yè)里 ， 委托制造廠代理商出售新的測試設(shè)備 。主要有四個。 然而 ， 利益在成員之間又是一種分配關(guān)系 ， 具有此長彼短的特點 ，都希望多分得利益 ， 少承擔(dān)任務(wù)風(fēng)險 。這里需要了解的是營銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營銷渠道形式 。 各組織成員由這個組織實行集體采購 ， 而這個組織所獲得的利潤 ， 則按成員的進(jìn)貨量返還給各成員零售商 。 特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 在 Dell模式成功后 ，康柏公司也從 1998年開始 ， 在保留原來渠道的基礎(chǔ)上 ， 也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與 Dell競爭 。 渠道動態(tài)形式的變化 —— 多渠道 45 總顧客價值 總顧客成本 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 增加銷售附加值 降低渠道接觸 渠道成本 增加渠道便利性 顧客讓渡價值 增加渠道的有效覆蓋 渠道效率 地理覆蓋 消費者覆蓋 渠道模式選擇 渠道選擇與顧客價值 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 46 高 因特網(wǎng) 電話營銷 零售商 分銷商 商業(yè)伙伴 銷售隊伍 “低接觸性“渠道 “高接觸性”渠道 銷售附加值 每筆交易成本 高 渠道接觸性與渠道成員選擇 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 47 高 渠道接觸性 產(chǎn)品單價 高 高 渠道接觸性 產(chǎn)品購買風(fēng)險 高 渠道接觸性與產(chǎn)品特性 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 48 高 渠道接觸性 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 高 高 渠道接觸性 客戶的成熟度 高 渠道接觸性與產(chǎn)品特性 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 49 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 營銷渠道力量分析 渠道力量 —— 一個渠道成員影響另一個渠道成員的潛在能力。專業(yè)化投資也可以是無形的，例如制造商為銷售商提供人員培訓(xùn)、舉行促銷活動等。 可以用 機(jī)會成本 來解釋這個問題。 ? 培訓(xùn)顧客使用制造商的產(chǎn)品。 ? 整合風(fēng)險。 。 :57:2820:57Feb2313Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :57:2820:57:28February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。企業(yè)在采用渠道一體化之前，至少應(yīng)該考慮三種風(fēng)險： ? 資金風(fēng)險 。 營銷渠道力量分析 — 改善力量失衡 58 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 制造商選擇性分銷 是犧牲產(chǎn)品市場覆蓋率為代價來換取銷售商的專業(yè)化投資。有以下兩種情況： 1. 在行業(yè)競爭度較低的情況下，強(qiáng)勢方一般會通過剝削弱勢方來實現(xiàn)個體利益最大化。 52 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 營銷渠道力量分析 渠道力量失衡的判斷 — 專業(yè)化投資 專業(yè)化投資 （ Special investment)是指為了促進(jìn)某一渠道成員更有效的提供服務(wù)產(chǎn)出，而針對其進(jìn)行的專門投入。這樣，昂貴的人員推銷主要用于接近銷售和管理客戶，以便將來的銷售。今天 ， 隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加 ， 越來越多的公司采用多渠道營銷 。 在出租汽車業(yè)（ 如 H e r t z 及 A v i s 公司 ） 、 快餐業(yè) （ 如McDonald’ s公司 ） 、 以及汽車旅館業(yè)等行業(yè) ， 這種形式比較常見 。 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 34 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu) ，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合 ， 期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益 。 企業(yè)必須認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究 ， 權(quán)衡利弊 ， 作出決策 。當(dāng)渠道成員對計劃 、 任務(wù) 、 目標(biāo) 、 交易條件等出現(xiàn)分歧時 ， 就必然出現(xiàn)沖突 。 【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大 【缺】服務(wù)水平差、控制性差 適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品 16 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道設(shè)計決策 識別方案 ?渠道成員的 條件和責(zé)任 價格政策 銷售條件 地區(qū)權(quán)力 雙方的服務(wù)和責(zé)任 制造商必須在渠道成員中設(shè)定“交易組合”關(guān)系。 經(jīng)管理當(dāng)局討論 ， 提出下列渠道以供選擇： ? ● 公司推銷隊伍： 擴(kuò)大公司直接推銷人員的隊伍 ， 指派銷售代表到各地區(qū)去 ， 賦予他們同該地區(qū)的所有潛在顧客進(jìn)行接觸的責(zé)任 。 在現(xiàn)代營銷活動中，制造商一般都將一部分或全部的銷售工作授權(quán)給中間商執(zhí)行。 構(gòu)做得更好。 ? ● 工業(yè)分銷商： 在不同地區(qū)或者最終使用的行業(yè)里 ， 尋找愿意購買和經(jīng)營新產(chǎn)品的分銷商 。 17 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道設(shè)計決策 評價方案 ? 當(dāng)企業(yè)有了或識別出了可用的方案以后 ， 應(yīng)該對這些方案進(jìn)行評價 ， 評價時采用的標(biāo)準(zhǔn)有 3項： 經(jīng)濟(jì)性 可控制性 適應(yīng)性 18 第