【正文】 價(jià)格定位 “低開高走”價(jià)格制定策略的銷售控制 價(jià)格定位 ? 銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。 價(jià)格策略 ? 價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況 ? 避免缺少價(jià)格升值空間。在樣板房的空間布局和氛圍營(yíng)造中要考慮客戶所關(guān)注的空間細(xì)節(jié)。同時(shí)可穿插演出和抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售 VIP名流卡。 ? 推廣將依照西區(qū)、國(guó)際（品質(zhì)）、家、格調(diào)、路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、上層奢華的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 威脅： ? 項(xiàng)目周邊數(shù)家在檔次和品質(zhì)上參差不齊的競(jìng)爭(zhēng)樓盤存在，在消費(fèi)者的攔截和引導(dǎo)上會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成一定的威脅及分流。監(jiān)視非法入侵，報(bào)警至消防控制室。 ? 陽臺(tái)：地面用細(xì)石混凝土，頂面用外墻涂料。通過環(huán)藝小品和原生植被的有機(jī)穿插，為交往營(yíng)造張馳有度的多樣化空間和功能設(shè)施。 ? 項(xiàng)目雖在開封市，但項(xiàng)目所處區(qū)位為“汴西新區(qū)”，距離鄭州市較近，受鄭汴一體化的影響，鄭州市區(qū)的消費(fèi)者仍然不能忽視。其實(shí)結(jié)果很簡(jiǎn)單，就是要求我們所開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)型瘦身產(chǎn)品或附加價(jià)值很高的立體空間魔變的產(chǎn)品，才能相吻合市場(chǎng)真實(shí)的購買需求。 個(gè)案綜合分析 ? 我們要解決的問題： 客戶來源，成功銷售 ? 策劃的本質(zhì)是在完全剖析并掌握產(chǎn)品自身特征及優(yōu)勢(shì)的前提下分清項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并加上優(yōu)秀的推廣操作手法促成客戶簽約，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。 ? “鄭汴一體化”不僅刺激了開封房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展、拉大了城市的框架。 開封市 GDP年均增長(zhǎng)速度將達(dá) 13％ 。宋城雅居 全程營(yíng)銷策劃方案 上篇 . 市 場(chǎng) 分 析 一 . 開封市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查 ? 開封，簡(jiǎn)稱汴，是我國(guó)七大古都和國(guó)務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一，地處中華民族歷史文化搖籃的黃河之濱，是一座歷史文化悠久的古城。 到2023年，若鄭州、開封合并計(jì)算， GDP總量將超過 4300億元，屆時(shí)鄭州、開封合并的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力將進(jìn)入全國(guó)前八，兩個(gè)城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到 1500萬以上， 將成為國(guó)際性大都市。同時(shí)，新區(qū)的高速發(fā)展和建設(shè)，使開封 西區(qū)成為了房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 否則，一切等于廢話！ 消費(fèi)者調(diào)查 開封市消費(fèi)者調(diào)查 圖表1 所調(diào)查對(duì)象近期有無購房打算對(duì)比41%59%有沒有 ? 在所調(diào)查的有效問卷中，近期有購房打算的人數(shù)占 41%，沒有購房打算的為人數(shù)占 59%。 開封市消費(fèi)者調(diào)查 開封市消費(fèi)者調(diào)查 %%%%5%0%0%% % % % % % % % % %3萬元以下35 萬元58 萬元81 0萬元10 15萬元15 20萬元20萬元以上圖表7 被調(diào)查對(duì)象能夠負(fù)擔(dān)得起的首付款對(duì)比 ? 從圖表 7我們看出，能夠負(fù)擔(dān)的起 3—— 5萬元首期款的被訪問者占了總調(diào)查對(duì)象的 %。 市場(chǎng)分析總結(jié) ? 如何解決好項(xiàng)目的客戶來源問題將是本案的關(guān)鍵問題所在。 以坡地為依托的水景設(shè)計(jì) ? 社區(qū)以人造坡地為依托，將水道衍生出一個(gè)自然跌落的以鵝卵石鋪底清澈水系，遍布園區(qū)，形成一個(gè)坡景、水景相融合的高品質(zhì)景觀社區(qū)。 ? 露臺(tái)：地面用細(xì)石混凝土。 安防通信系統(tǒng)建議 ? ? 每戶住宅設(shè)一套家居智能控制系統(tǒng)，在客廳及主臥設(shè)紅外探測(cè)器，廚房設(shè)煤氣報(bào)警器，主臥和父母房設(shè)緊急救助按鈕，進(jìn)戶門設(shè)門磁，報(bào)警主機(jī)設(shè)在消防控制室，本報(bào)警系統(tǒng)可與可視對(duì)講系統(tǒng)合設(shè)。 項(xiàng)目 SWOT分析 機(jī)會(huì) 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 威脅 宋城雅居 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置 項(xiàng)目 SWOT分析 —— 競(jìng)爭(zhēng)策略 ： 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 通過強(qiáng)勢(shì)包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好 如市場(chǎng)注重地段，可訴求交通的便利度 適時(shí)整合提升項(xiàng)目所在片區(qū)的整體形象 密切留意競(jìng)爭(zhēng)樓盤的行動(dòng)，及時(shí)出臺(tái)對(duì)策 略化劣勢(shì) 監(jiān)測(cè)威脅 把握機(jī)會(huì) 宋城雅居怎么做？ ? 說在前面的話 ? 人們購買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。 目標(biāo)客群分析 廣告觀 —— 欣賞心靈的共鳴！ 富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對(duì)成功的滿足為前提的。格調(diào)的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 項(xiàng)目推廣前期，針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，如開封市相關(guān)行政單位工作者、中國(guó)移動(dòng)工作者等，進(jìn)行有目的的產(chǎn)品推介會(huì)，抓住目標(biāo)客戶心理，進(jìn)行產(chǎn)品推介，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度及認(rèn)知度。 宣傳包裝策略 樣板房包裝（示例） 樣板房包裝 （示例） 樣板房包裝 （示例） 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。銷售過程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過快或過大地上調(diào)房?jī)r(jià)，致使市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去，盡管從外表形式上看非常榮耀，但往往會(huì)因此失去市場(chǎng)。 ? 價(jià)格的“低開”并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。 ? 以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，分時(shí)間段進(jìn)行不同階段的重點(diǎn)控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。不能為了人為地制造人氣，在即使市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下，依舊提高市場(chǎng)銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中，又隨意地給客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。 宣傳包裝策略 售樓中心包裝 售樓中心包裝（示例） 門頭 售樓中心包裝（示例） 售樓大廳 ? 本項(xiàng)目在樣板房的設(shè)計(jì)思路上要突出鮮明的個(gè)性群體特征，突出與周邊樓盤的差異化。 6. 2023，開封最美麗新娘征選賽（開盤前） 公關(guān)促銷活動(dòng)策劃 產(chǎn)品推介會(huì) 鼓樓廣場(chǎng)是開封市人流量最集中的地方，借助菊展，通過大型的廣場(chǎng)推介會(huì)，造成全市性的影響力，使得項(xiàng)目一亮相，就成為街談巷議的話題，強(qiáng)大的氣魄，足以震撼整個(gè)開封樓市。 案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑， “京典杰座 ”這一名稱無疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。 目標(biāo)客群分析 消費(fèi)觀 —— 信仰，可以領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)時(shí)代！ 廣告和軟文宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。 ? 鄭汴一體化，將給項(xiàng)目帶來了大量的鄭州客戶。 ? 小區(qū)周邊設(shè)一套安全防范系統(tǒng)，采用紅外對(duì)射探測(cè)器。 ? 臥室、客廳、書房等：墻面用混合砂漿底，膩?zhàn)訅汗猓斉镆阅佔(zhàn)踊蚪ㄖ嗯?，地面用?xì)石混凝土。 ? 人車分流，人行通道無障礙設(shè)計(jì) ? 采用集中式地下或半地下車庫設(shè)計(jì) ? 非機(jī)動(dòng)車集中停放 ? 商業(yè)街規(guī)劃 ? 多元功能分布完善的生活配套 ? 多元化分散性的社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施配套 ? 高質(zhì)量的背景音樂系統(tǒng) 圖片示例 景觀設(shè)計(jì) “鄰里公園”設(shè)計(jì) ? “鄰里公園” ，強(qiáng)調(diào)參與，強(qiáng)調(diào)鄰里之間的交流。但在住宅方面同時(shí)表現(xiàn)出愛面子、要身份、顯品位的特點(diǎn)，所以分析得知，對(duì)于高層住宅的接受情況仍屬較為樂觀的層面。市場(chǎng)的主流就是既能滿足居住功能和舒適度的情況下，又要保證房款的適度，看起來是很矛盾的問題，也是開發(fā)商在定位前頭疼的問題。 片區(qū)項(xiàng)目調(diào)查 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 建筑形態(tài) 建設(shè) 規(guī)模 銷售均價(jià) （元 /㎡） 交房 日期 備注 1 榮勛花園二期 小高層 ㎡ 2800 08年底 2 東京銀座 多層 +電梯 約 1萬㎡ 2100 未定 酒店公寓 3 碧麗國(guó)都 小高層、高層 ㎡ 2700 未定 4 金池明郡 多層、別墅 13萬㎡ 4000 07年 5月 別墅價(jià)格 5 金明?；▓@ 高層 5萬㎡ 2700 6 龍城香榭麗 多層、 24萬㎡ 2300 榮勛花園二期，歐陸經(jīng)典 項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目一期多層住宅已經(jīng)入住，品質(zhì)感較強(qiáng)，項(xiàng)目高檔產(chǎn)品 項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù) 產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)比較恰當(dāng)；項(xiàng)目等待了近 2年的時(shí)間，于今年 2月份開盤； 由于一期產(chǎn)品的運(yùn)作，為項(xiàng)目奠定了高檔產(chǎn)品印象，同時(shí)企業(yè)品牌得 到認(rèn)可；也是品牌運(yùn)作的成功的典范； 項(xiàng)目三房?jī)蓮d（面積 158㎡）消化比較快，同時(shí)項(xiàng)目戶型均為舒適型戶 型；面積較大；我司建議在本案的設(shè)計(jì)中應(yīng)與其產(chǎn)生差異； 可鑒之處 碧麗國(guó)都 項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù) ，但工程進(jìn)度幾乎沒有，在客戶中易形成開發(fā)實(shí)力不強(qiáng) 的不良印象； 、小高層項(xiàng)目，并不能充分展示小高層社區(qū)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)一分析，此開發(fā)商的開發(fā)實(shí)力并不強(qiáng)，在后期的操盤過程中，如沒有經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商參與的話，整個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力不大，除非采取低價(jià)傾銷策略； ，因?yàn)闆]有開盤，其銷售人員的專業(yè)程度還看不到； ，還停留在種草、植樹階段； ，項(xiàng)目細(xì)節(jié)注重不夠； 競(jìng)爭(zhēng)分析 金明裕花園 項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù) 項(xiàng)目圍墻 ，雖然一期的別墅產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目的品質(zhì)有一定的提升作用；但作為高層項(xiàng)目，以后的停車將成為問題； ，但銷售中心的包裝并不能與項(xiàng)目的品質(zhì)相匹配； ，同時(shí)面積范圍比較廣，在項(xiàng)目檔次的打造上非常不利； 項(xiàng)目分析 金池名郡 項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù) 個(gè)案綜合分析 市場(chǎng)上產(chǎn)品形態(tài)主要以多層為主 ，目前只有浪漫之都有兩棟點(diǎn)式小高層是現(xiàn)房，其他項(xiàng)目均為在建、或前期階段，預(yù)計(jì) 07年將是小高層、高層投放年； 整體市場(chǎng)上，多層價(jià)位基本在 1600元 /平方米左右，個(gè)別樓盤均價(jià)達(dá)到了 2200元 /平方米， 高層樓盤主要為浪漫之都，其三層起價(jià)為 2730元 /平方米，平均表現(xiàn)價(jià)在 3000元 /平方米左右，另金明?；▓@、榮勛花園等高層、 小高層投放均價(jià)預(yù)計(jì)也將在 3000左右； 開封市場(chǎng)上還沒有純小高層、高層項(xiàng)目，本項(xiàng)目沒有可參照案例，但未來市場(chǎng)的高層、小高層投放量是比較大的，如榮勛花園、金明?；▓@等，將在今年上半年投放市場(chǎng)，正在運(yùn)作的碧麗國(guó)都也是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，在位置、產(chǎn)品形態(tài)上和本案都很相似，項(xiàng)目未來競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，但作為第一個(gè)投放的高層社區(qū)，將搶得市場(chǎng)先機(jī)，吸引市場(chǎng)上的高層客群； 個(gè)案綜合分析 縱觀全城樓市的營(yíng)銷推廣策略，基本還停留在最初級(jí)的買賣階段，沒有深層次的營(yíng)銷推廣手段，個(gè)案中對(duì)項(xiàng)目自身的賣點(diǎn)挖掘也比較膚淺，只是對(duì)項(xiàng)目周邊的配套、醫(yī)療、學(xué)校、金融等逐一列舉，沒有形成針對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)，我們?cè)诤笃诘臓I(yíng)銷推廣中應(yīng)集中精力， 采取寬泛和有質(zhì)量的營(yíng)銷手段， 成為樓市中最閃亮的奇葩； 2023年 —— 2023年大量外地的開發(fā)商進(jìn)入，帶來大量資金的同時(shí)，又帶來很多的開發(fā)理念， 景觀設(shè)計(jì)及戶型設(shè)計(jì)都有很大進(jìn)步 ； 個(gè)案綜合分析 高層、小高層的投放將主要集中在西區(qū) ， 2023年西區(qū)的住宅投放將以高層為主，面積 130㎡、 150㎡左右的為主，同時(shí)也將出現(xiàn)小戶型及產(chǎn)權(quán)酒店等投資產(chǎn)品； 景觀與配套的建設(shè)已經(jīng)成為各項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)，因此，本項(xiàng)目的開發(fā)也應(yīng)注重景觀的設(shè)計(jì)與建設(shè)，景觀先行的開發(fā)手段可以考慮； 別墅項(xiàng)目主要集中在中央城區(qū)的龍亭以北，商業(yè)項(xiàng)目，主要以中心城區(qū)為主，住宅市場(chǎng)投放以西區(qū)為主， 鄭汴一體化的逐步走近，西區(qū)將成為高檔住宅項(xiàng)目的投放重點(diǎn)。但是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民的收入水平在增加，潛在的購房需求還是不斷增加 。其中包括建成鄭汴城市間連接通道，在沿線展開產(chǎn)業(yè)、商住、文化、生態(tài)建設(shè)布局；落實(shí)《中原城市群總體發(fā)展綱要》，加強(qiáng)與省政府有關(guān)部門及鄭州市相關(guān)部門的對(duì)口交流與合作，推進(jìn)鄭汴兩市功能對(duì)接、城區(qū)對(duì)接、空間對(duì)接、產(chǎn)業(yè)對(duì)接、服務(wù)對(duì)接和生態(tài)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、對(duì)接互動(dòng)、共同發(fā)展；制定更優(yōu)惠的政策，創(chuàng)造更寬松的環(huán)境，吸引 人流、物流、資金流、信息流向開封聚集； 市政聚焦“鄭汴一體化” 市政聚焦“鄭汴一體化” ? “十一五”期間 ，在鄭汴一體化的大前提下，鄭州市 GDP年均增長(zhǎng)速度將達(dá)到 15％，比全省平均水平高出 3個(gè)百分點(diǎn)， GDP總量力爭(zhēng)翻一番，達(dá)到 3500億元左右。在中國(guó)的歷史上，開封曾被稱為大梁、汴梁、東京、汴京等。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力與發(fā)展水平 ? 開封市政府明確提出要推進(jìn)鄭汴一體化發(fā)展，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，其 核心是提高城市化率。 很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了滿足市場(chǎng)上對(duì)于高品質(zhì)住宅的需求，將項(xiàng)目的開發(fā)多放在高速發(fā)展的西區(qū)，同時(shí)開發(fā)產(chǎn)品的類型也多以中高檔產(chǎn)品為主