【正文】 價格定位 “低開高走”價格制定策略的銷售控制 價格定位 ? 銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。 價格策略 ? 價格控制上要嚴(yán)格避免三種情況 ? 避免缺少價格升值空間。在樣板房的空間布局和氛圍營造中要考慮客戶所關(guān)注的空間細(xì)節(jié)。同時可穿插演出和抽獎，現(xiàn)場發(fā)售 VIP名流卡。 ? 推廣將依照西區(qū)、國際（品質(zhì)）、家、格調(diào)、路線，有層次地闡述項目的形象定位。廣告設(shè)計和軟文更應(yīng)突顯高尚的、上層奢華的文化風(fēng)格，打動他們的心。 項目 SWOT分析 ? 威脅： ? 項目周邊數(shù)家在檔次和品質(zhì)上參差不齊的競爭樓盤存在，在消費者的攔截和引導(dǎo)上會對項目造成一定的威脅及分流。監(jiān)視非法入侵，報警至消防控制室。 ? 陽臺：地面用細(xì)石混凝土，頂面用外墻涂料。通過環(huán)藝小品和原生植被的有機(jī)穿插，為交往營造張馳有度的多樣化空間和功能設(shè)施。 ? 項目雖在開封市，但項目所處區(qū)位為“汴西新區(qū)”，距離鄭州市較近，受鄭汴一體化的影響，鄭州市區(qū)的消費者仍然不能忽視。其實結(jié)果很簡單，就是要求我們所開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)型瘦身產(chǎn)品或附加價值很高的立體空間魔變的產(chǎn)品，才能相吻合市場真實的購買需求。 個案綜合分析 ? 我們要解決的問題： 客戶來源，成功銷售 ? 策劃的本質(zhì)是在完全剖析并掌握產(chǎn)品自身特征及優(yōu)勢的前提下分清項目的目標(biāo)客戶群，并加上優(yōu)秀的推廣操作手法促成客戶簽約，最終實現(xiàn)項目的成功銷售。 ? “鄭汴一體化”不僅刺激了開封房地產(chǎn)市場的發(fā)展、拉大了城市的框架。 開封市 GDP年均增長速度將達(dá) 13％ 。宋城雅居 全程營銷策劃方案 上篇 . 市 場 分 析 一 . 開封市經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查 ? 開封，簡稱汴，是我國七大古都和國務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一，地處中華民族歷史文化搖籃的黃河之濱，是一座歷史文化悠久的古城。 到2023年，若鄭州、開封合并計算， GDP總量將超過 4300億元，屆時鄭州、開封合并的綜合經(jīng)濟(jì)實力將進(jìn)入全國前八，兩個城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到 1500萬以上， 將成為國際性大都市。同時，新區(qū)的高速發(fā)展和建設(shè)，使開封 西區(qū)成為了房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域。 否則，一切等于廢話！ 消費者調(diào)查 開封市消費者調(diào)查 圖表1 所調(diào)查對象近期有無購房打算對比41%59%有沒有 ? 在所調(diào)查的有效問卷中，近期有購房打算的人數(shù)占 41%，沒有購房打算的為人數(shù)占 59%。 開封市消費者調(diào)查 開封市消費者調(diào)查 %%%%5%0%0%% % % % % % % % % %3萬元以下35 萬元58 萬元81 0萬元10 15萬元15 20萬元20萬元以上圖表7 被調(diào)查對象能夠負(fù)擔(dān)得起的首付款對比 ? 從圖表 7我們看出，能夠負(fù)擔(dān)的起 3—— 5萬元首期款的被訪問者占了總調(diào)查對象的 %。 市場分析總結(jié) ? 如何解決好項目的客戶來源問題將是本案的關(guān)鍵問題所在。 以坡地為依托的水景設(shè)計 ? 社區(qū)以人造坡地為依托，將水道衍生出一個自然跌落的以鵝卵石鋪底清澈水系，遍布園區(qū)，形成一個坡景、水景相融合的高品質(zhì)景觀社區(qū)。 ? 露臺：地面用細(xì)石混凝土。 安防通信系統(tǒng)建議 ? ? 每戶住宅設(shè)一套家居智能控制系統(tǒng)，在客廳及主臥設(shè)紅外探測器，廚房設(shè)煤氣報警器，主臥和父母房設(shè)緊急救助按鈕，進(jìn)戶門設(shè)門磁，報警主機(jī)設(shè)在消防控制室，本報警系統(tǒng)可與可視對講系統(tǒng)合設(shè)。 項目 SWOT分析 機(jī)會 劣勢 優(yōu)勢 威脅 宋城雅居 市場競爭位置 項目 SWOT分析 —— 競爭策略 ： 強(qiáng)化優(yōu)勢 通過強(qiáng)勢包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費者主觀印象的偏好 如市場注重地段，可訴求交通的便利度 適時整合提升項目所在片區(qū)的整體形象 密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策 略化劣勢 監(jiān)測威脅 把握機(jī)會 宋城雅居怎么做？ ? 說在前面的話 ? 人們購買一件商品并不是因為商品本身，而是因為需要這一商品提供的“功能”。 目標(biāo)客群分析 廣告觀 —— 欣賞心靈的共鳴！ 富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。格調(diào)的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 項目推廣前期，針對項目的目標(biāo)客戶，如開封市相關(guān)行政單位工作者、中國移動工作者等，進(jìn)行有目的的產(chǎn)品推介會，抓住目標(biāo)客戶心理，進(jìn)行產(chǎn)品推介，提高項目的市場知名度及認(rèn)知度。 宣傳包裝策略 樣板房包裝（示例） 樣板房包裝 （示例） 樣板房包裝 （示例） 價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。銷售過程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認(rèn)為上市價格太低，過快或過大地上調(diào)房價，致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去，盡管從外表形式上看非常榮耀，但往往會因此失去市場。 ? 價格的“低開”并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。 ? 以時間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時間控制，確定與之對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進(jìn)行營銷，分時間段進(jìn)行不同階段的重點控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。不能為了人為地制造人氣，在即使市場實際接受力較差的情況下，依舊提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意地給客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。 宣傳包裝策略 售樓中心包裝 售樓中心包裝（示例） 門頭 售樓中心包裝（示例） 售樓大廳 ? 本項目在樣板房的設(shè)計思路上要突出鮮明的個性群體特征，突出與周邊樓盤的差異化。 6. 2023，開封最美麗新娘征選賽（開盤前） 公關(guān)促銷活動策劃 產(chǎn)品推介會 鼓樓廣場是開封市人流量最集中的地方，借助菊展，通過大型的廣場推介會，造成全市性的影響力，使得項目一亮相，就成為街談巷議的話題，強(qiáng)大的氣魄，足以震撼整個開封樓市。 案名是傳達(dá)項目定位最直接的途徑， “京典杰座 ”這一名稱無疑能夠起到突出項目品質(zhì)、提升市場形象的作用。 目標(biāo)客群分析 消費觀 —— 信仰，可以領(lǐng)導(dǎo)一個時代！ 廣告和軟文宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。 ? 鄭汴一體化，將給項目帶來了大量的鄭州客戶。 ? 小區(qū)周邊設(shè)一套安全防范系統(tǒng)，采用紅外對射探測器。 ? 臥室、客廳、書房等：墻面用混合砂漿底，膩子壓光，頂棚以膩子或建筑石膏批平，地面用細(xì)石混凝土。 ? 人車分流，人行通道無障礙設(shè)計 ? 采用集中式地下或半地下車庫設(shè)計 ? 非機(jī)動車集中停放 ? 商業(yè)街規(guī)劃 ? 多元功能分布完善的生活配套 ? 多元化分散性的社區(qū)運動設(shè)施配套 ? 高質(zhì)量的背景音樂系統(tǒng) 圖片示例 景觀設(shè)計 “鄰里公園”設(shè)計 ? “鄰里公園” ，強(qiáng)調(diào)參與，強(qiáng)調(diào)鄰里之間的交流。但在住宅方面同時表現(xiàn)出愛面子、要身份、顯品位的特點，所以分析得知，對于高層住宅的接受情況仍屬較為樂觀的層面。市場的主流就是既能滿足居住功能和舒適度的情況下，又要保證房款的適度，看起來是很矛盾的問題，也是開發(fā)商在定位前頭疼的問題。 片區(qū)項目調(diào)查 序號 項目名稱 建筑形態(tài) 建設(shè) 規(guī)模 銷售均價 （元 /㎡） 交房 日期 備注 1 榮勛花園二期 小高層 ㎡ 2800 08年底 2 東京銀座 多層 +電梯 約 1萬㎡ 2100 未定 酒店公寓 3 碧麗國都 小高層、高層 ㎡ 2700 未定 4 金池明郡 多層、別墅 13萬㎡ 4000 07年 5月 別墅價格 5 金明?；▓@ 高層 5萬㎡ 2700 6 龍城香榭麗 多層、 24萬㎡ 2300 榮勛花園二期，歐陸經(jīng)典 項目現(xiàn)狀 項目一期多層住宅已經(jīng)入住，品質(zhì)感較強(qiáng)，項目高檔產(chǎn)品 項目相關(guān)數(shù)據(jù) 產(chǎn)品投放時機(jī)比較恰當(dāng)；項目等待了近 2年的時間，于今年 2月份開盤； 由于一期產(chǎn)品的運作，為項目奠定了高檔產(chǎn)品印象，同時企業(yè)品牌得 到認(rèn)可；也是品牌運作的成功的典范； 項目三房兩廳（面積 158㎡）消化比較快，同時項目戶型均為舒適型戶 型；面積較大；我司建議在本案的設(shè)計中應(yīng)與其產(chǎn)生差異； 可鑒之處 碧麗國都 項目相關(guān)數(shù)據(jù) ，但工程進(jìn)度幾乎沒有，在客戶中易形成開發(fā)實力不強(qiáng) 的不良印象； 、小高層項目，并不能充分展示小高層社區(qū)的優(yōu)勢；進(jìn)一分析，此開發(fā)商的開發(fā)實力并不強(qiáng)，在后期的操盤過程中，如沒有經(jīng)驗豐富的代理商參與的話，整個項目競爭力不大，除非采取低價傾銷策略； ，因為沒有開盤，其銷售人員的專業(yè)程度還看不到； ，還停留在種草、植樹階段； ，項目細(xì)節(jié)注重不夠； 競爭分析 金明?；▓@ 項目相關(guān)數(shù)據(jù) 項目圍墻 ，雖然一期的別墅產(chǎn)品對本項目的品質(zhì)有一定的提升作用；但作為高層項目，以后的停車將成為問題； ，但銷售中心的包裝并不能與項目的品質(zhì)相匹配； ，同時面積范圍比較廣，在項目檔次的打造上非常不利； 項目分析 金池名郡 項目相關(guān)數(shù)據(jù) 個案綜合分析 市場上產(chǎn)品形態(tài)主要以多層為主 ，目前只有浪漫之都有兩棟點式小高層是現(xiàn)房，其他項目均為在建、或前期階段，預(yù)計 07年將是小高層、高層投放年； 整體市場上，多層價位基本在 1600元 /平方米左右，個別樓盤均價達(dá)到了 2200元 /平方米， 高層樓盤主要為浪漫之都，其三層起價為 2730元 /平方米，平均表現(xiàn)價在 3000元 /平方米左右，另金明?；▓@、榮勛花園等高層、 小高層投放均價預(yù)計也將在 3000左右； 開封市場上還沒有純小高層、高層項目，本項目沒有可參照案例，但未來市場的高層、小高層投放量是比較大的，如榮勛花園、金明?；▓@等，將在今年上半年投放市場，正在運作的碧麗國都也是一個強(qiáng)有力的競爭項目，在位置、產(chǎn)品形態(tài)上和本案都很相似，項目未來競爭壓力較大，但作為第一個投放的高層社區(qū)，將搶得市場先機(jī)，吸引市場上的高層客群； 個案綜合分析 縱觀全城樓市的營銷推廣策略，基本還停留在最初級的買賣階段，沒有深層次的營銷推廣手段，個案中對項目自身的賣點挖掘也比較膚淺，只是對項目周邊的配套、醫(yī)療、學(xué)校、金融等逐一列舉，沒有形成針對自身的競爭賣點，我們在后期的營銷推廣中應(yīng)集中精力， 采取寬泛和有質(zhì)量的營銷手段， 成為樓市中最閃亮的奇葩； 2023年 —— 2023年大量外地的開發(fā)商進(jìn)入，帶來大量資金的同時，又帶來很多的開發(fā)理念， 景觀設(shè)計及戶型設(shè)計都有很大進(jìn)步 ； 個案綜合分析 高層、小高層的投放將主要集中在西區(qū) ， 2023年西區(qū)的住宅投放將以高層為主，面積 130㎡、 150㎡左右的為主，同時也將出現(xiàn)小戶型及產(chǎn)權(quán)酒店等投資產(chǎn)品； 景觀與配套的建設(shè)已經(jīng)成為各項目的競爭賣點，因此，本項目的開發(fā)也應(yīng)注重景觀的設(shè)計與建設(shè)，景觀先行的開發(fā)手段可以考慮； 別墅項目主要集中在中央城區(qū)的龍亭以北，商業(yè)項目，主要以中心城區(qū)為主，住宅市場投放以西區(qū)為主， 鄭汴一體化的逐步走近，西區(qū)將成為高檔住宅項目的投放重點。但是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民的收入水平在增加，潛在的購房需求還是不斷增加 。其中包括建成鄭汴城市間連接通道，在沿線展開產(chǎn)業(yè)、商住、文化、生態(tài)建設(shè)布局；落實《中原城市群總體發(fā)展綱要》，加強(qiáng)與省政府有關(guān)部門及鄭州市相關(guān)部門的對口交流與合作，推進(jìn)鄭汴兩市功能對接、城區(qū)對接、空間對接、產(chǎn)業(yè)對接、服務(wù)對接和生態(tài)對接，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、對接互動、共同發(fā)展；制定更優(yōu)惠的政策，創(chuàng)造更寬松的環(huán)境，吸引 人流、物流、資金流、信息流向開封聚集； 市政聚焦“鄭汴一體化” 市政聚焦“鄭汴一體化” ? “十一五”期間 ，在鄭汴一體化的大前提下，鄭州市 GDP年均增長速度將達(dá)到 15％，比全省平均水平高出 3個百分點， GDP總量力爭翻一番，達(dá)到 3500億元左右。在中國的歷史上，開封曾被稱為大梁、汴梁、東京、汴京等。 經(jīng)濟(jì)實力與發(fā)展水平 ? 開封市政府明確提出要推進(jìn)鄭汴一體化發(fā)展，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，其 核心是提高城市化率。 很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了滿足市場上對于高品質(zhì)住宅的需求，將項目的開發(fā)多放在高速發(fā)展的西區(qū)，同時開發(fā)產(chǎn)品的類型也多以中高檔產(chǎn)品為主