【正文】 。機(jī)密本文內(nèi)容由遠(yuǎn)卓管理顧問提供，僅供某某催化內(nèi)部使用，未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問書面許可，他人不可使用、更改和向第三方傳播。本文中含有遠(yuǎn)卓管理顧問認(rèn)為可靠的第三方資料，但遠(yuǎn)卓管理顧問不對(duì)該資料的準(zhǔn)確性、完整性和基于該資料的預(yù)測(cè)承擔(dān)責(zé)任。構(gòu)筑一流的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)某某催化劑公司的構(gòu)筑一流的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)某某催化劑公司的高速增長(zhǎng)高速增長(zhǎng)1營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式是制定營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)，某某催化新的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式具有四大特點(diǎn)片區(qū)?技術(shù)支持?營(yíng)銷管理技術(shù)中心生產(chǎn) 客戶特點(diǎn)一：以規(guī)劃為導(dǎo)引? 確定年度營(yíng)銷目標(biāo)、關(guān)鍵客戶、營(yíng)銷策略、費(fèi)用預(yù)算? 根據(jù)客戶分類合理配置資源特點(diǎn)二：片區(qū)拉動(dòng)? 片區(qū)根據(jù)銷售 /開發(fā)的需要，申請(qǐng)技術(shù)資源支持及其它資源投入? 相關(guān)部門根據(jù)片區(qū)申請(qǐng)、資源配置計(jì)劃，為片區(qū)提供支持特點(diǎn)三：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程控制? 根據(jù)年度營(yíng)銷目標(biāo)，制定客戶開發(fā)計(jì)劃? 通過信息 /報(bào)表制度，監(jiān)控銷售 /開發(fā)進(jìn)度、費(fèi)用、銷量完成情況并納入片區(qū) /個(gè)人考核? 明確營(yíng)銷程序中的相關(guān)任務(wù)及責(zé)任人特點(diǎn)四：針對(duì)性的激勵(lì)導(dǎo)向后端? 相對(duì)較高的固定收入，績(jī)效與營(yíng)銷部總體業(yè)績(jī)、片區(qū)滿意度掛鉤，不參與片區(qū)提成前端? 相對(duì)較低的固定收入，量化目標(biāo)考核績(jī)效工資，較高的超指標(biāo)提成激勵(lì)激勵(lì)導(dǎo)向? 激勵(lì)片區(qū)全力完成銷售、開發(fā)目標(biāo)，充分利用后端資源? 激勵(lì)后端專注于技術(shù)積累和管理，為片區(qū)提供有效的支持營(yíng)銷部前端后端2營(yíng)銷管理、業(yè)務(wù)流程之間相互關(guān)聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機(jī)的整體業(yè)務(wù)流程支持流程營(yíng)銷規(guī)劃 財(cái)務(wù)預(yù) 算管理定價(jià)管理 品牌管理信息管理績(jī)效管理 *技術(shù)支持考核實(shí)施規(guī)劃管理流程 年度營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)算客戶分類信息業(yè)績(jī)完成情況預(yù)算執(zhí)行情況定價(jià)策略 促銷支持*績(jī)效管理流程在績(jī)效管理方案中報(bào)告訂單處理訂單本文件重點(diǎn)討論部份客戶管理3營(yíng)銷規(guī)劃流程的預(yù)期效果及要點(diǎn)流程 預(yù)期效果 要點(diǎn)? 催化市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)情況? 某某內(nèi)部資源分析報(bào)告? 年度營(yíng)銷目標(biāo)的確定，銷售目標(biāo)的確定，品牌等計(jì)劃實(shí)施目標(biāo)? 客戶的規(guī)劃和分類分析，關(guān)鍵客戶的篩選? 年度銷售計(jì)劃的制定? 相應(yīng)的定價(jià)策略、關(guān)鍵客戶策略等? 從機(jī)會(huì)、能力兩個(gè)方面確定中長(zhǎng)期確定總體制定營(yíng)銷策略，包括價(jià)格策略，關(guān)鍵客戶策略等? 以營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)應(yīng)該作制定計(jì)劃預(yù)算的指引定價(jià)管理流程技術(shù)支持流程營(yíng)銷規(guī)劃流程客戶管理流程信息管理流程品牌管理流程財(cái)務(wù) /預(yù)算管理流程4營(yíng)銷規(guī)劃流程主要活動(dòng) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析? 內(nèi)部資源分析最終成果 ? 《催化劑市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告》? 客戶合作前景和合作方式分析? 制定下年度客戶規(guī)劃和客戶分類? 制定 3年滾動(dòng)銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、客戶開發(fā)目標(biāo)? 制定下年度銷售目標(biāo)、客戶開發(fā)目標(biāo)? 制定營(yíng)銷組合策略（價(jià)格、品牌、合作）? 制定資源投入規(guī)劃（資金、人才）? 將公司年度營(yíng)銷目標(biāo)分解到各片區(qū)? 各片區(qū)編制具體的年度銷售計(jì)劃、客戶開發(fā)計(jì)劃、財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算，計(jì)劃需具體到每一個(gè)關(guān)鍵客戶? 營(yíng)銷部匯總平衡下達(dá)計(jì)劃 /預(yù)算? 《 年度營(yíng)銷計(jì)劃》主要輸入 ? 汽車市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)? 汽車零部件市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)? 催化劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)? 內(nèi)部資源分析報(bào)告? 上年度客戶規(guī)劃? 上年度客戶銷售計(jì)劃執(zhí)行情況? 主要客戶最新信息? 其他最新的客戶信息? 以前年度營(yíng)銷目標(biāo)? 以前年度營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行情況? 中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃? 上年度各片區(qū)計(jì)劃執(zhí)行情況? 上年度關(guān)鍵客戶計(jì)劃執(zhí)行情況? 各片區(qū)新的資源配置情況銷售計(jì)劃營(yíng)銷目標(biāo)客戶規(guī)劃 /分類內(nèi)外部環(huán)境分析接口? 信息管理流程接口?財(cái)務(wù)預(yù)算管理程序?客戶管理? 《客戶規(guī)劃與分類報(bào)告》5各部門在營(yíng)銷規(guī)劃流程中的角色經(jīng)理辦公會(huì)議營(yíng)銷總監(jiān)銷售經(jīng)理技術(shù)支持綜合管理? 主持制定 ? 信息提供 /參與? 信息提供 /參與? 信息提供 /參與? 主持制定? 信息提供 /參與? 信息提供 /參與? 信息提供 /參與? 批準(zhǔn)客戶規(guī)劃分類報(bào)告? 確定年度營(yíng)銷目標(biāo)? 主持年度指標(biāo)分解? 審核片區(qū)擬定的計(jì)劃 /預(yù)算? 擬定片區(qū)計(jì)劃 /預(yù)算? 信息提供 /參與? 信息提供 /參與? 信息提供 /參與? 批準(zhǔn)年度計(jì)劃 /預(yù)算? 制定年度營(yíng)銷方案? 主持計(jì)劃指標(biāo)下達(dá)? 負(fù)責(zé)年度計(jì)劃 /預(yù)算執(zhí)行進(jìn)度檢查? 審核年度目標(biāo)調(diào)整方案? 擬定片區(qū)計(jì)劃 /預(yù)算? 信息提供 /參與? 信息提供 /參與? 信息提供 /參與? 批準(zhǔn)年度營(yíng)銷方案銷售計(jì)劃營(yíng)銷目標(biāo)客戶規(guī)劃 /分類內(nèi)外部環(huán)境分析6營(yíng)銷規(guī)劃流程流程 營(yíng)銷規(guī)劃流程 流程文件編號(hào)： 本流程共 1 頁之第 1 頁 生效日期 :流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負(fù)責(zé)人： 流程制定人： 審核 : 簽署：經(jīng)理辦公會(huì)議 營(yíng)銷部 財(cái)務(wù)部 責(zé)任人 備注?營(yíng)銷總監(jiān)?營(yíng)銷總監(jiān)?營(yíng)銷總監(jiān)?營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理?經(jīng)理辦公會(huì)議?《催化劑市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告》?《客戶規(guī)劃與分類報(bào)告》?《 年度營(yíng)銷計(jì)劃》上述三個(gè)報(bào)告的具體內(nèi)容可以參照?qǐng)?bào)告模版③ 年度營(yíng)銷目標(biāo)和具體營(yíng)銷計(jì)劃由營(yíng)銷部和各片區(qū)協(xié)調(diào)確定否競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ?信息管理流程客戶規(guī)劃 /分類年度營(yíng)銷目標(biāo)確定具體年度營(yíng)銷計(jì)劃審批討論是否同意年度營(yíng)銷計(jì)劃定稿預(yù)算管理流程客戶管理流程是建議每年11月 15日開始制定每年 12月15日提交經(jīng)理辦公會(huì)議每年 12月30日前確認(rèn)定稿?② ?① ③ ④ 7① — 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析 包含以下內(nèi)容外部環(huán)境分析?市場(chǎng)環(huán)境?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?宏觀環(huán)境?競(jìng)爭(zhēng)分析 (威脅和機(jī)會(huì)分析 )內(nèi)部資源分析?人員?資金?技術(shù)?設(shè)施?系統(tǒng)(優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析 )?形成市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素和某某催化擁有程度的矩陣報(bào)告為中心內(nèi)容的分析報(bào)告?為有針對(duì)性的改進(jìn)營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)?為年度目標(biāo)、任務(wù)的確定提供指導(dǎo)8評(píng)價(jià)公司的外部環(huán)境主要考慮因素?國(guó)內(nèi)外催化劑市場(chǎng)的整體表現(xiàn)?一二 三類整車廠客戶的發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?封裝廠、電控集成商的發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客戶環(huán)境?國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的最新變化和競(jìng)爭(zhēng)格局?國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展?fàn)顩r?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?特別關(guān)注與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的因素：人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、政治、社會(huì)力量宏觀環(huán)境外部環(huán)境的主要考慮因素9外部環(huán)境可以進(jìn)一步按宏觀環(huán)境的主要方面展開 (1)人口? 人口的發(fā)展和趨勢(shì)給公司帶來了哪些機(jī)遇和威脅？? 公司對(duì)此應(yīng)采取哪些行動(dòng)？經(jīng)濟(jì)? 在收入、價(jià)格、存儲(chǔ)、信貸等方面都有哪些主要的發(fā)展和趨勢(shì)將對(duì)公司產(chǎn)生哪些重大影響？? 針對(duì)這些發(fā)展和趨勢(shì)，公司將采取什么行動(dòng)？自然 ? 公司所需的自然資源和能源的成本如何，在未來的發(fā)展如何？? 公司對(duì)保護(hù)自然資源的態(tài)度如何，公司都采取了哪些措施？科技 ? 在相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和流程上都有哪些科技突破？公司對(duì)這些新科技的利用如何？? 有哪些相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務(wù)？政治? 有哪些對(duì)公司產(chǎn)生影響的新立法出臺(tái)？公司應(yīng)注意政府的哪些行為？? 公司對(duì)此采取哪些措施？文化? 客戶的生活方式和價(jià)值觀都發(fā)生了哪些可能對(duì)公司有影響的變化？? 公司對(duì)此采取哪措施？宏觀環(huán)境的展開一般含以下部分汽車行業(yè)? 汽車行業(yè)發(fā)展和趨勢(shì)給公司帶來了哪些機(jī)遇和威脅？? 汽車行業(yè)未來的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)？? 汽車行業(yè)的整合兼并、采購供應(yīng)體系的變化？? 汽車零部件行業(yè)的發(fā)展及其變化趨勢(shì)? 公司對(duì)此應(yīng)采取哪些行動(dòng)？自然資源? 公司所需的自然資源 (原材料 )和能源的成本如何，在未來的發(fā)展如何？? 原材料的價(jià)格、變動(dòng)趨勢(shì)、可獲得性、供應(yīng)的穩(wěn)定性、供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)？科技進(jìn)步? 在相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)、配方技術(shù)、工藝流程都有哪些科技突破？公司對(duì)這些新科技的利用如何？? 有沒有相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務(wù)？? 有沒有需要特別關(guān)注的革命性技術(shù)進(jìn)步政策? 有哪些對(duì)公司產(chǎn)生影響的新立法出臺(tái)？特別關(guān)注各地和全國(guó)的汽車行業(yè)政策以及環(huán)境保護(hù)政策。政府的哪些行為對(duì)公司影響重大？? 如何利用這些有利政策因素、解決不利的政策因素？結(jié)合公司實(shí)際，建議主要從以下方面展開10外部環(huán)境也可以按競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步展開 (2)市場(chǎng)? 市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)率和地域分銷都發(fā)生了哪些變化？? 主要有哪些細(xì)分市場(chǎng)？這些細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期無關(guān)系率如何？哪些細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較大？哪些比較??？客戶? 現(xiàn)有客戶和潛在客戶是如何評(píng)價(jià)公司和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，尤其是在公司聲望、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售能力和定價(jià)方面？? 不同類型的客戶如何做出購買決策？? 目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶都有哪些正在發(fā)展的需求沒有得到滿足？競(jìng)爭(zhēng)者? 公司有哪些主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？它們都有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)？它們現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和未來的發(fā)展趨勢(shì)如何？? 公司能預(yù)見的未來競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的替代品？分銷和經(jīng)銷商 ? 公司有哪些分銷渠道？? 不同的分銷渠道的效能和發(fā)展?jié)摿θ绾?？供?yīng)商 ?產(chǎn)品的主要原料有哪些？在未來是否容易獲得？?供應(yīng)商的銷售模式有哪些發(fā)展趨勢(shì)？營(yíng)銷公司和其他服務(wù)公司? 運(yùn)輸服務(wù)的成本和可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？? 倉儲(chǔ)設(shè)施的成本和可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？? 利用金融資源的成本和其可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？? 廣告宣傳是否有效？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的展開一般含以下部分結(jié)合某某催化實(shí)際和行業(yè)特點(diǎn)，公司在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析展開時(shí)，應(yīng)該特別關(guān)注以下幾個(gè)方面?市場(chǎng)?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?供應(yīng)商11對(duì)內(nèi)部資源的分析，可以采取分析表的形式填列判斷資源 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn)高 中 低 中性 低 中 高客戶關(guān)系技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn)品牌一體化開發(fā)能力成本控制產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)能與質(zhì)量服務(wù)和快速響應(yīng)表格的項(xiàng)目某某催化可以根據(jù)實(shí)際需要增加或者減少，目的是形成對(duì)公司資源的總體判斷12在內(nèi)部評(píng)估的基礎(chǔ)上對(duì)催化行業(yè)的關(guān)鍵成功要素打分，確定公司對(duì)這些要素的擁有程度? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分? 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素方法說明示例注意：關(guān)鍵成功要素并非一成不變，某某公司可以根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整13環(huán)境和資源分析結(jié)果是市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告，以此指導(dǎo)市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷策略低高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重要性低 高某某催化擁有程度平均 一體化開發(fā)能力平均成本控制客戶關(guān)系技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn)產(chǎn)能與質(zhì)量服務(wù)和快速響應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)品牌市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告?報(bào)告的主要成果之一是重要性 /擁有程度矩陣?報(bào)告是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略能發(fā)揮指導(dǎo)意義?并通過對(duì)報(bào)告報(bào)告的評(píng)估能清晰地認(rèn)識(shí)到某某催化所處的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境示例 將相關(guān)的關(guān)鍵成功要素的 擁有程度填列到矩陣中14② — 客戶規(guī)劃的目標(biāo)是通過吸引力和進(jìn)入難度兩維，確定某某催化的關(guān)鍵客戶客戶原有需求規(guī)模客戶需求趨勢(shì)客戶的利潤(rùn)價(jià)值吸引力評(píng)估參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估參數(shù)關(guān)鍵購買要素現(xiàn)有的能力對(duì)比吸引力進(jìn)入的可能性小小大大吸引力某某進(jìn)入的可能性A類客戶，是某某年度開發(fā)和管理的關(guān)鍵客戶，是銷售實(shí)現(xiàn)和營(yíng)銷突破的重要客戶B類客戶，是某某年度開發(fā)和管理的重要客戶，或是支撐銷售客戶，或是近期可能開發(fā)實(shí)現(xiàn)的重要客戶C類客戶，極有吸引力，但是近期無法實(shí)現(xiàn)銷售或吸引力不大但有可能實(shí)現(xiàn)銷售的客戶D類客戶，吸引力不很大，進(jìn)入壁壘高的客戶小大小 大從兩個(gè)維度來進(jìn)行排名 根據(jù)兩個(gè)排名結(jié)果來分成四大類示例15客戶排序中的吸引力排名方法和標(biāo)準(zhǔn)客戶吸引力參數(shù)客戶原有規(guī)模客戶增長(zhǎng)預(yù)測(cè)客