【正文】 2023年 廣告費(fèi)用預(yù)算 “慕思”廣告預(yù)算 方案二 費(fèi)用： 2023萬，總回報(bào) 3600萬，其中： 2400萬為“慕思”整體品牌形象廣告。消費(fèi)者知名度有 1%提高到 15%。 44 認(rèn)知戰(zhàn) 慕思品牌 傳播 一、慕思品牌傳播戰(zhàn)役打響前的準(zhǔn)備工作： 準(zhǔn)備時間 36個月。 它很像小資人士，有追求，是有限度的完美主義者，買名貴包可以節(jié)衣縮食一、二個月后去買，而不會借錢，不斷留意新的信息和東西，溫馨、時尚，符合我獨(dú)特的審美觀。 慕思品牌 管家 0769子品牌規(guī)劃： 4）賣場氣氛布置： 應(yīng)象汽車展，也可以象奢侈品博物館，空蕩蕩的大廳襯托出幾款床，傍邊擺幾幅藝術(shù)畫，象皇室寢宮一樣，做出一種“藝術(shù)”、“尊貴”、“獨(dú)享”的概念。 把握了自己，就把握了世界 慕思品牌 管家 慕思品牌故事內(nèi)容調(diào)整 ： 1）不再提“ 1868”的概念，以及 “來自 1868的眷念”。按照慕思品牌五級定位法，各品牌代理的品牌、銷售對象、和價(jià)格都是有區(qū)隔的，在區(qū)域里并且能做到領(lǐng)導(dǎo)地位。 這種靈魂來自王總精神特質(zhì)：年輕、活力、大志、高速、投入、學(xué)習(xí)力、借鑒力、 融合力、創(chuàng)造力、深度思考力。精致、新潮、趣味 年齡在 28—35歲之間。 37% 發(fā)起一場“把握自己掌控世界”追求生命輝煌永不放棄真人論壇。各個地方均可以以這種方法評估市場潛量。 品牌戰(zhàn)略 三 .品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn) : ? “讓想買床的人最買慕思，讓不想買床的人換慕思。 ? 成為終身使用者和義務(wù)推廣者 品牌戰(zhàn)略 ? 五 .品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析 : ? （一）市場總量： ? 市場總量可按國家建設(shè)部公布的有關(guān)數(shù)據(jù)做評估。 8）來店顧客的職業(yè)排序： 做生意的老板 83%、白領(lǐng) 56%、政府公務(wù)人員 45%、企業(yè)管理人員 50%、教育、 醫(yī)療等企事業(yè)單位人員 43%、企業(yè)家 27%、家庭主婦 23% 、 自由職業(yè)者 13% 慕思目標(biāo)消費(fèi)人群分析 9）來店顧客的著裝： 大部分著裝隨便休閑 55% 、 大部分著裝能一眼看到名牌標(biāo)志 24% 10）顧客受教育程度：大學(xué) 47%、高中以下 16%、不能確定 60%。（住房面積 家私賣場 “慕思 ”建議改名為 “歌蒂婭 ” （ C—B） 年輕、時尚穩(wěn)馨。 華倫蒂斯 安東尼設(shè)計(jì)師 斯可馨 中國最大的軟體家具制造商之一 只為健康生活。 慕思品牌故事在系統(tǒng)內(nèi)有待完善和統(tǒng)一。 寢具產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)廠商 慕思品牌 管家 慕思寢具集團(tuán)發(fā)展方向 ： 專注于以下四個領(lǐng)域的建設(shè)性工作，并致力成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)廠商。 極品享受，平靜擁有 慕思品牌 管家 0769子品牌規(guī)劃： 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征： 一是藝術(shù)性、珍品性，所有的東西都是精益求精，如： 皮：是世界上最好的皮 床品：布料是世界上最好的布料，床套包布用萊卡，裁剪是立體裁減。外在不張揚(yáng)，內(nèi)在高品質(zhì)，整體上比較簡約，不夸張，每個細(xì)節(jié)的體驗(yàn)都經(jīng)典。 三是表現(xiàn)形式上，要性格得意，甚至是童話、新潮、趣味、裝飾、多功能等。 5）相關(guān)的設(shè)計(jì)，一個是廣告設(shè)計(jì)部分，建議找好的廣告公司，方法是競標(biāo)，看哪家廣告公司能做到很好的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，有關(guān)重點(diǎn)根據(jù)三正提出的品牌策略規(guī)劃描述來進(jìn)行。 品牌事件傳播 挖掘社會熱點(diǎn)及公眾 關(guān)注點(diǎn)策劃事件造勢、 與受眾進(jìn)行互動溝通 媒介組合傳播策略 慕思健康 睡眠系統(tǒng) 直效行銷 慕思品牌 傳播 慕思品牌 傳播 2） 2023年傳播策略： 以凱奇子品牌為傳播重點(diǎn)，設(shè)計(jì)子品牌傳播策略，以凱奇的直效行銷傳播為主，不斷拉動凱奇市場銷量，直到占據(jù)第一的登頂位置。 包括： 100萬 50萬 100萬 500萬 、促銷活動 250萬 合計(jì)： 4000萬元 2023年 廣告費(fèi)用預(yù)算 “慕思”廣告預(yù)算 方案三 《 交換空間 》 之 《 家裝流行咨訊 》 版塊冠名 費(fèi)用： 700萬 800萬 備注：（之前是由紅星美凱龍贊助播出） 《 對話 》 節(jié)目 費(fèi)用： 35800元 /5秒 、 12萬 /30秒 、 200萬以上收費(fèi) 80%（ 2023年廣告費(fèi)用估計(jì)會提升） 費(fèi)用預(yù)算： 35800元 * 52周 = 186萬元 《 對話 》 欄目解釋：該節(jié)目在企業(yè)界具有極高的品牌度和關(guān)注度。 ? 以“慕思健康睡眠萬里行”做市場策略性行為，延續(xù)并鞏固消費(fèi)者印象，牢固占據(jù)健康睡眠系統(tǒng)“慕思第一”位置，實(shí)現(xiàn)品牌登頂戰(zhàn)略。因?yàn)楦璧賸I品牌是可以在全國開 2023家店的大眾品牌，也是可以做到爆炸式增長的一個品牌，做的好的話，其營業(yè)額可以迅速增長到 20億 /年。 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征： 一是套床設(shè)計(jì)方向：裝飾品和床品特別豐富，如枕頭。凱奇是你的情人，優(yōu)質(zhì)、個性、耐看。 它很像鄭光榮和周潤發(fā)，也像 VOLVO（富豪）車的個性。同時可以在中華醫(yī)學(xué)會機(jī)構(gòu)里申請成為一個“慕思健康睡眠系統(tǒng)研究專業(yè)委員會”的下屬機(jī)構(gòu)，其中聘請 ***為主任，王總?cè)胃敝魅?。但涉及到慕思品牌的?zhàn)略管理的其它部分還比較欠缺，如杠桿原理、戰(zhàn)略焦點(diǎn)、戰(zhàn)略定義、戰(zhàn)略集中、策略性行為、單純化運(yùn)作六個部分的內(nèi)容還沒有。 品名 定位 廣告語 核心技術(shù) 慕思 慕思健康睡眠系統(tǒng) 讓一部分人先睡起來 法國皇室設(shè)計(jì)師 愛蒙 專業(yè)健康睡眠工程 你最想擁有的床褥 英國皇家醫(yī)學(xué)院人體骨骼學(xué)術(shù)，平治轎車座椅系統(tǒng)專家 蕾絲 床墊制造專家，世界第三大床墊品牌 今晚睡蕾絲，明日會更好 世界專利結(jié)構(gòu) 護(hù)背技術(shù) 圓方園 太空睡眠系統(tǒng)第一品牌 愛的感覺，圓方圓 引進(jìn)美國登堡太空技術(shù) CBD 科技睡眠系統(tǒng)第一品牌 科技改善睡眠 無 鄧祿普 世界頂級寢具品牌 乳膠床墊的創(chuàng)始者 美得麗 歐洲第一品牌 更好的睡眠，更好的人生 無 赫爾班納 德國高貴品質(zhì)軟床 路福 德國床具第一品牌 國際權(quán)威的睡眠專家 MPE 全球首創(chuàng)太空睡眠系統(tǒng) 科技睡眠坐標(biāo) MPE制造 中國航天員選用產(chǎn)品 斯蒂羅蘭 國際睡眠中心 好的睡眠從您的床墊開始 德國 DUNLOP天然乳膠、植物彈簧（彈性棕）。 年齡 2240歲之間月收入（家庭）在 2萬元以上。 5）購買者喜歡床的風(fēng)格：布藝 64%、簡約時尚的歐式 57%、實(shí)木 50%、皮藝 48%、更簡約時尚的西歐式 16%、美式 8%、古典歐洲式 7%、古典中式 7%。“更好的休整自己、才能更好的發(fā)揮自己” 提出個人的戰(zhàn)略思考，引發(fā)這類消費(fèi)者的思考 ? 、測試、書籍聯(lián)合活動等引發(fā)他們讓自己睡得更好。 品牌戰(zhàn)略 四 .如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)： ? （一）讓想買床的人買“慕思” ? 1.“慕思”是健康睡眠的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 2.“慕思”的每個子品牌均能最大限度的滿足其目標(biāo)客戶群的功能需求、價(jià)格需求、個性需求、服務(wù)需求、心理需求、情感需求。沒有辦法和消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感的交流。 14% 21）慕思健康睡眠系統(tǒng)增加內(nèi)容： 分類（企業(yè)家、家庭主婦、白領(lǐng)）健康睡眠方法介紹 39%， 慕思磁療小儀器 35%， 健康睡眠飲食 32%， 舒緩、催眠音樂 23%， 舒緩、催眠香薰 17%，睡覺、起床音樂提示 13%， 舒緩、放松震動 9% 。住房面積在 90/M2以下，追求有限度的完美主義、不奢侈，但精