【正文】 2023年 廣告費(fèi)用預(yù)算 “慕思”廣告預(yù)算 方案二 費(fèi)用： 2023萬(wàn)，總回報(bào) 3600萬(wàn)，其中： 2400萬(wàn)為“慕思”整體品牌形象廣告。消費(fèi)者知名度有 1%提高到 15%。 44 認(rèn)知戰(zhàn) 慕思品牌 傳播 一、慕思品牌傳播戰(zhàn)役打響前的準(zhǔn)備工作： 準(zhǔn)備時(shí)間 36個(gè)月。 它很像小資人士，有追求，是有限度的完美主義者，買名貴包可以節(jié)衣縮食一、二個(gè)月后去買，而不會(huì)借錢，不斷留意新的信息和東西，溫馨、時(shí)尚，符合我獨(dú)特的審美觀。 慕思品牌 管家 0769子品牌規(guī)劃： 4）賣場(chǎng)氣氛布置： 應(yīng)象汽車展，也可以象奢侈品博物館，空蕩蕩的大廳襯托出幾款床，傍邊擺幾幅藝術(shù)畫，象皇室寢宮一樣，做出一種“藝術(shù)”、“尊貴”、“獨(dú)享”的概念。 把握了自己，就把握了世界 慕思品牌 管家 慕思品牌故事內(nèi)容調(diào)整 ： 1）不再提“ 1868”的概念，以及 “來(lái)自 1868的眷念”。按照慕思品牌五級(jí)定位法，各品牌代理的品牌、銷售對(duì)象、和價(jià)格都是有區(qū)隔的，在區(qū)域里并且能做到領(lǐng)導(dǎo)地位。 這種靈魂來(lái)自王總精神特質(zhì)：年輕、活力、大志、高速、投入、學(xué)習(xí)力、借鑒力、 融合力、創(chuàng)造力、深度思考力。精致、新潮、趣味 年齡在 28—35歲之間。 37% 發(fā)起一場(chǎng)“把握自己掌控世界”追求生命輝煌永不放棄真人論壇。各個(gè)地方均可以以這種方法評(píng)估市場(chǎng)潛量。 品牌戰(zhàn)略 三 .品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn) : ? “讓想買床的人最買慕思，讓不想買床的人換慕思。 ? 成為終身使用者和義務(wù)推廣者 品牌戰(zhàn)略 ? 五 .品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析 : ? （一）市場(chǎng)總量： ? 市場(chǎng)總量可按國(guó)家建設(shè)部公布的有關(guān)數(shù)據(jù)做評(píng)估。 8）來(lái)店顧客的職業(yè)排序： 做生意的老板 83%、白領(lǐng) 56%、政府公務(wù)人員 45%、企業(yè)管理人員 50%、教育、 醫(yī)療等企事業(yè)單位人員 43%、企業(yè)家 27%、家庭主婦 23% 、 自由職業(yè)者 13% 慕思目標(biāo)消費(fèi)人群分析 9）來(lái)店顧客的著裝： 大部分著裝隨便休閑 55% 、 大部分著裝能一眼看到名牌標(biāo)志 24% 10）顧客受教育程度：大學(xué) 47%、高中以下 16%、不能確定 60%。（住房面積 家私賣場(chǎng) “慕思 ”建議改名為 “歌蒂婭 ” （ C—B） 年輕、時(shí)尚穩(wěn)馨。 華倫蒂斯 安東尼設(shè)計(jì)師 斯可馨 中國(guó)最大的軟體家具制造商之一 只為健康生活。 慕思品牌故事在系統(tǒng)內(nèi)有待完善和統(tǒng)一。 寢具產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)廠商 慕思品牌 管家 慕思寢具集團(tuán)發(fā)展方向 ： 專注于以下四個(gè)領(lǐng)域的建設(shè)性工作，并致力成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)廠商。 極品享受，平靜擁有 慕思品牌 管家 0769子品牌規(guī)劃： 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征： 一是藝術(shù)性、珍品性，所有的東西都是精益求精，如： 皮：是世界上最好的皮 床品：布料是世界上最好的布料，床套包布用萊卡，裁剪是立體裁減。外在不張揚(yáng)，內(nèi)在高品質(zhì)，整體上比較簡(jiǎn)約，不夸張，每個(gè)細(xì)節(jié)的體驗(yàn)都經(jīng)典。 三是表現(xiàn)形式上，要性格得意，甚至是童話、新潮、趣味、裝飾、多功能等。 5）相關(guān)的設(shè)計(jì)，一個(gè)是廣告設(shè)計(jì)部分，建議找好的廣告公司，方法是競(jìng)標(biāo)，看哪家廣告公司能做到很好的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，有關(guān)重點(diǎn)根據(jù)三正提出的品牌策略規(guī)劃描述來(lái)進(jìn)行。 品牌事件傳播 挖掘社會(huì)熱點(diǎn)及公眾 關(guān)注點(diǎn)策劃事件造勢(shì)、 與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通 媒介組合傳播策略 慕思健康 睡眠系統(tǒng) 直效行銷 慕思品牌 傳播 慕思品牌 傳播 2） 2023年傳播策略： 以凱奇子品牌為傳播重點(diǎn)，設(shè)計(jì)子品牌傳播策略，以凱奇的直效行銷傳播為主，不斷拉動(dòng)凱奇市場(chǎng)銷量，直到占據(jù)第一的登頂位置。 包括： 100萬(wàn) 50萬(wàn) 100萬(wàn) 500萬(wàn) 、促銷活動(dòng) 250萬(wàn) 合計(jì)： 4000萬(wàn)元 2023年 廣告費(fèi)用預(yù)算 “慕思”廣告預(yù)算 方案三 《 交換空間 》 之 《 家裝流行咨訊 》 版塊冠名 費(fèi)用： 700萬(wàn) 800萬(wàn) 備注：（之前是由紅星美凱龍贊助播出） 《 對(duì)話 》 節(jié)目 費(fèi)用： 35800元 /5秒 、 12萬(wàn) /30秒 、 200萬(wàn)以上收費(fèi) 80%（ 2023年廣告費(fèi)用估計(jì)會(huì)提升） 費(fèi)用預(yù)算： 35800元 * 52周 = 186萬(wàn)元 《 對(duì)話 》 欄目解釋：該節(jié)目在企業(yè)界具有極高的品牌度和關(guān)注度。 ? 以“慕思健康睡眠萬(wàn)里行”做市場(chǎng)策略性行為，延續(xù)并鞏固消費(fèi)者印象，牢固占據(jù)健康睡眠系統(tǒng)“慕思第一”位置，實(shí)現(xiàn)品牌登頂戰(zhàn)略。因?yàn)楦璧賸I品牌是可以在全國(guó)開 2023家店的大眾品牌，也是可以做到爆炸式增長(zhǎng)的一個(gè)品牌，做的好的話，其營(yíng)業(yè)額可以迅速增長(zhǎng)到 20億 /年。 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征： 一是套床設(shè)計(jì)方向：裝飾品和床品特別豐富，如枕頭。凱奇是你的情人，優(yōu)質(zhì)、個(gè)性、耐看。 它很像鄭光榮和周潤(rùn)發(fā)，也像 VOLVO（富豪）車的個(gè)性。同時(shí)可以在中華醫(yī)學(xué)會(huì)機(jī)構(gòu)里申請(qǐng)成為一個(gè)“慕思健康睡眠系統(tǒng)研究專業(yè)委員會(huì)”的下屬機(jī)構(gòu)，其中聘請(qǐng) ***為主任，王總?cè)胃敝魅?。但涉及到慕思品牌的?zhàn)略管理的其它部分還比較欠缺，如杠桿原理、戰(zhàn)略焦點(diǎn)、戰(zhàn)略定義、戰(zhàn)略集中、策略性行為、單純化運(yùn)作六個(gè)部分的內(nèi)容還沒有。 品名 定位 廣告語(yǔ) 核心技術(shù) 慕思 慕思健康睡眠系統(tǒng) 讓一部分人先睡起來(lái) 法國(guó)皇室設(shè)計(jì)師 愛蒙 專業(yè)健康睡眠工程 你最想擁有的床褥 英國(guó)皇家醫(yī)學(xué)院人體骨骼學(xué)術(shù)，平治轎車座椅系統(tǒng)專家 蕾絲 床墊制造專家，世界第三大床墊品牌 今晚睡蕾絲，明日會(huì)更好 世界專利結(jié)構(gòu) 護(hù)背技術(shù) 圓方園 太空睡眠系統(tǒng)第一品牌 愛的感覺，圓方圓 引進(jìn)美國(guó)登堡太空技術(shù) CBD 科技睡眠系統(tǒng)第一品牌 科技改善睡眠 無(wú) 鄧祿普 世界頂級(jí)寢具品牌 乳膠床墊的創(chuàng)始者 美得麗 歐洲第一品牌 更好的睡眠，更好的人生 無(wú) 赫爾班納 德國(guó)高貴品質(zhì)軟床 路福 德國(guó)床具第一品牌 國(guó)際權(quán)威的睡眠專家 MPE 全球首創(chuàng)太空睡眠系統(tǒng) 科技睡眠坐標(biāo) MPE制造 中國(guó)航天員選用產(chǎn)品 斯蒂羅蘭 國(guó)際睡眠中心 好的睡眠從您的床墊開始 德國(guó) DUNLOP天然乳膠、植物彈簧（彈性棕）。 年齡 2240歲之間月收入（家庭）在 2萬(wàn)元以上。 5）購(gòu)買者喜歡床的風(fēng)格：布藝 64%、簡(jiǎn)約時(shí)尚的歐式 57%、實(shí)木 50%、皮藝 48%、更簡(jiǎn)約時(shí)尚的西歐式 16%、美式 8%、古典歐洲式 7%、古典中式 7%?！案玫男菡约骸⒉拍芨玫陌l(fā)揮自己” 提出個(gè)人的戰(zhàn)略思考，引發(fā)這類消費(fèi)者的思考 ? 、測(cè)試、書籍聯(lián)合活動(dòng)等引發(fā)他們讓自己睡得更好。 品牌戰(zhàn)略 四 .如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)： ? （一）讓想買床的人買“慕思” ? 1.“慕思”是健康睡眠的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 2.“慕思”的每個(gè)子品牌均能最大限度的滿足其目標(biāo)客戶群的功能需求、價(jià)格需求、個(gè)性需求、服務(wù)需求、心理需求、情感需求。沒有辦法和消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感的交流。 14% 21）慕思健康睡眠系統(tǒng)增加內(nèi)容： 分類（企業(yè)家、家庭主婦、白領(lǐng)）健康睡眠方法介紹 39%， 慕思磁療小儀器 35%， 健康睡眠飲食 32%， 舒緩、催眠音樂 23%， 舒緩、催眠香薰 17%，睡覺、起床音樂提示 13%， 舒緩、放松震動(dòng) 9% 。住房面積在 90/M2以下，追求有限度的完美主義、不奢侈，但精