【正文】 期望在日本市場(chǎng)以外的亞 洲市場(chǎng)上爭(zhēng)取到增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 。 6 案例分析 決策依據(jù)（機(jī)會(huì)與威脅） ? 北美市場(chǎng)上 4家競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格戰(zhàn)，盈利與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)很微，且銷售量不穩(wěn)定。 20 案例分析 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬于中等程度，面對(duì)不同地區(qū)、國(guó)家、需求存在差異，低成本下滿足各種要求有一定的難度。 41 案例分析 ?在全球化戰(zhàn)略推行上，惠爾普先走了一步：（先動(dòng)優(yōu)勢(shì)） ?兼并菲利浦后，在歐洲建立了一個(gè)良好的基地 ?已形成一定的核心能力： ?在多國(guó)建立工廠，規(guī)模已較大 ?已覆蓋全球 4個(gè)市場(chǎng) ?跨文化上、倫理上已建立一支混合員工隊(duì)伍 ?積累了多年的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)（難以模仿） ?產(chǎn)品創(chuàng)新上的經(jīng)驗(yàn)積累 ?有組合管理國(guó)際化產(chǎn)品的能力 1995年 惠爾普的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ) 惠爾普能取得全球行業(yè)領(lǐng)先地位否？ 42 案例分析 ? 建立消費(fèi)者為中心的組織 ? 研究消費(fèi)者行為 “脫下衣服 —— 洗凈 —— 熨平 —— 掛進(jìn)衣櫥” ? 如何發(fā)明一種“簡(jiǎn)化，便利，快捷 ”的產(chǎn)品，誰(shuí)就 能“創(chuàng)造一個(gè)令人難以置信的市場(chǎng)” 1995年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)展 43 案例分析 ? 1991年，概念產(chǎn)品 —— 微型、便宜、容量載荷小 —— 模塊化生產(chǎn)，零件減少 15~20% —— 生產(chǎn)工廠 ，有權(quán)選用不同配件（缸體） —— 沒(méi)有排水系統(tǒng)地區(qū)，手動(dòng)上水 ? 1999年，美國(guó)市場(chǎng)也推出 世界級(jí)洗衣機(jī)模型 44 案例分析 ?兼并菲利浦的成效與不足 ?資產(chǎn)回報(bào)率不夠理想 ?潛在危機(jī) ?管理上的問(wèn)題 1995年存在問(wèn)題 45 案例分析 兼并菲利浦的成效與不足 1995 1994 1993 1992 1991 1990 192 183 290 327 260 251 北美 歐洲 總計(jì) 201 190 404 449 342 338 9 7 114 122 82 87 ?馬上盈利并鞏固歐洲市場(chǎng)（銷售系統(tǒng)，填補(bǔ)偏好差異） ?強(qiáng)化在拉丁美洲（阿根庭）的地位 ?使亞洲地區(qū)更容易接受惠爾普 ?歐洲地區(qū)成本支出大 1990年以來(lái)惠爾普在北美與歐洲市場(chǎng)現(xiàn)金流量對(duì)比（百萬(wàn)美元） 46 案例分析 1995 1994 1993 1992 1991 1990 % % % % % % 美國(guó)本土 歐洲本土 資產(chǎn)回報(bào)率（ ROA） % % % % % % 47 案例分析 潛在危機(jī) ? 自滿 ? 組織結(jié)構(gòu)變得臃腫、復(fù)雜 ? 相關(guān)多元化的誘惑（櫥具業(yè)務(wù)） 1995年惠爾普是全球最大的白色家電生產(chǎn)商和營(yíng)銷商 制造工廠遍布 12個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷往 120多個(gè)國(guó)家 產(chǎn)品品牌 10個(gè) 48 案例分析 繼續(xù)執(zhí)行全球化戰(zhàn)略，管理上的改進(jìn) ?全球各地區(qū)分部， SBU單元，執(zhí)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)政策 ?跨國(guó)公司的本土是“利潤(rùn)圣所”，加強(qiáng)北美市場(chǎng)盈利能力 ?加速開(kāi)發(fā)全球標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品，并進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)，尤其是亞洲 中國(guó)與印度市場(chǎng) 49 案例分析 退或繼續(xù)進(jìn)？ ? 退出障礙很大 ? 前景看好！ 戰(zhàn)略定位 —— 力爭(zhēng)成為全球 白色家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！ 50 案例分析 決 策 “惠爾普在所選擇的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域利用新的機(jī)遇求得發(fā)展，并成為不斷變化的全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ?中心客戶群 ?低成本 ?高質(zhì)量 ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盈利 7 案例分析 決策依據(jù)（理論上認(rèn)識(shí)與分析） 戴維 .懷特曼認(rèn)為： ? 白色家電行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性上，存在中等規(guī)模經(jīng)濟(jì)性及學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。 ? 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分（產(chǎn)品細(xì)分、價(jià)格細(xì)分、地域細(xì)分） ,但細(xì)分速度不等。我們的成功將使惠爾普成為一家世界范圍的客戶、雇員及其它利益相關(guān)者可以信賴的公司。 ?通過(guò)建立伙伴關(guān)系進(jìn)入拉美市場(chǎng)。 ?在亞洲市場(chǎng)建立經(jīng)營(yíng)基地，利用合資、兼并手段進(jìn)入中國(guó)及印度。” 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 51 案例分析 決 策 在年度報(bào)告中，使命陳述如下： “惠爾普公司是白色家電的主導(dǎo)制造商和營(yíng)銷商，公司在 12個(gè)國(guó)家從事生產(chǎn)活動(dòng)，其產(chǎn)品以惠爾普、廚房助手、羅培、伊斯達(dá)、寶客英、伊格利斯和萊登等品牌銷售到 120多個(gè)國(guó)家，它還是西爾斯和羅巴克