【正文】 三是深度細(xì)分市場。這對(duì)清香型白酒是一件不可不說的興事，但因清香型白酒自身存在工藝和機(jī)制等原因以及外部大環(huán)境下的壓力與挑戰(zhàn)，所以復(fù)興也絕非一朝之功。此外，十里八村、青藏明珠主打鄉(xiāng)村市場。 宋河：宋河在這部分市場也有突出動(dòng)作，據(jù)悉，宋河自進(jìn)入平頂山市場以來就一直比較穩(wěn)定，市場銷量并沒有大起大落，其中零售價(jià) 40 多元 /瓶的宋河糧液是主導(dǎo)品牌，主要渠道為批發(fā)市場、煙酒店。 目前，寶豐在平頂山設(shè)有 3 家專賣店，銷售不錯(cuò)的產(chǎn)品有“斜盒” 39 度、寶豐國標(biāo)、人民大會(huì)堂等。 20xx 年，平頂山市被河南省確定為中原城市群九個(gè)中心城市之 一。 3. 特殊情況的促銷活 動(dòng)：春節(jié)期間，千元大獎(jiǎng)賀新春： 酒店消費(fèi)國色清香細(xì)類，刮卡贏紅包，多買多贈(zèng)，不限量！ 旅游旺季，與平頂山堯山風(fēng)景區(qū)合作，將寶豐酒作為地方特產(chǎn)出售給各地的游客。 第三部分 廣告計(jì)劃 一、 廣告目標(biāo) 擴(kuò)大寶豐酒在河南地區(qū)的市場份額，增強(qiáng)其競爭力。 四、 廣告訴求策略 廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的需 求、廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告運(yùn)動(dòng) (活動(dòng) )的成敗，而廣告訴求策略的決策，又是通過廣告策劃來完成的 。 二、 目標(biāo)市場策略 1. 差異 性市場營銷策略： 將整體市場劃分為若干 細(xì)分市場 ，針對(duì)每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。 四、 企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析 1. 寶豐酒業(yè)： “寶豐 ”的品牌訴求和定位偏離了 “中國名酒 ”，偏離了形象化、個(gè)性化以及 “寶豐 ”品牌的核心價(jià)值的人文表現(xiàn) ——這是我們很多大型品牌、含金量很高的品牌卻走不上國際舞臺(tái)的真正原因。有詩贊曰： “太白飄然舉寶豐，會(huì)須一飲三百杯。因此，本策劃書是以平頂山為目標(biāo)市場進(jìn)行的市場調(diào)查分析，及同類產(chǎn)品的營銷、廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ)，從而形成了我們的推廣策略方案。 寶豐素有 “酒鄉(xiāng) ”之稱，歷史上曾出現(xiàn) “煙囪如林，酒旗似蓑 ”的釀酒盛況。這部分消費(fèi)主要是省內(nèi)白酒等主流產(chǎn)品?？上У氖?，當(dāng)時(shí)的寶豐酒沒有很好地把握住機(jī)遇，沒有在沖擊全國市場上取得大的突破，不僅市場范圍僅限于寶豐縣周邊，而且在品牌提升上也無所作為，一直固守低檔產(chǎn)品的形象。 3. 賒店： 目前賒店已經(jīng)退出河南大部分市場的競爭，只在南陽市下轄縣級(jí)等小區(qū)域市場經(jīng)營。 2. 集中性市場營銷策略： 集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。把廣告要傳達(dá)給消費(fèi)者的主要信息表達(dá)出來。 六、 廣告表現(xiàn) 1. 媒體廣告：主要是電視廣告。然而，廣告費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該會(huì)很好，平頂山市場可以說已經(jīng)沒有太大的問題，關(guān)鍵是其他的新市場，憑借堯山優(yōu)美的風(fēng)景做背景，以及廣告中寶豐酒給人的新形象，一定會(huì)取得好的效益。 二、主流品牌分析 平頂山是比較曲型的工業(yè)城市，白酒整體銷量較大，但消費(fèi)量最大的價(jià)位區(qū)間在 20 元以下的中低檔市場?？傮w來看，老白汾銷量與去年相比有明顯下滑。值得一提的是，金六福目前已淡出平頂山市場。 當(dāng)?shù)厣?超渠道十分發(fā)達(dá)，除了萬家、中心商城兩家大型商場外，平頂山九頭崖集團(tuán)下轄的九頭崖連鎖超市遍布全城。其中濃香型的市場份額最大，因濃香型白酒備受消費(fèi)者喜愛而出現(xiàn)了“濃香天下”的態(tài)勢；醬香型白酒是偉人效應(yīng)的產(chǎn)物，也占據(jù)著一定的市場份額；清香型白酒清香純正，醇甜柔和，自然諧調(diào)，余味爽凈，雖歷史悠久但保健功效一般，占據(jù)著北方的一定市場份額。 五是培育市場。生產(chǎn)濃香型白酒的廠家，不僅按酒質(zhì)的檔次，而且還根據(jù)酒銷售區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和銷售地區(qū)與之競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)，運(yùn)用勾兌技術(shù)生產(chǎn)不同特色的酒，以擴(kuò)大市場覆蓋面。大型企事業(yè)單位招待活動(dòng)頻繁，團(tuán)購在銷售活動(dòng)中占據(jù)著很大份額。 紅星二鍋頭 ：紅星二鍋頭在當(dāng)?shù)赜兄殖墒斓氖袌?，尤其是光瓶酒的銷量最大。其中寶豐的代表產(chǎn)品：商超售價(jià)70 多元 /瓶的人民大會(huì)堂銷售情況最佳，在中檔酒店的消費(fèi)和節(jié)慶期間走親訪友的禮品消費(fèi)中走量很大。 20xx 年，寶 豐酒的銷售收入達(dá)到 億元，其中僅平頂山市就“貢獻(xiàn)”了 8000 多萬元。中國煤炭工業(yè)城市，是中國重要的煤炭產(chǎn)地。 2. 平面廣告：戶外主要是路牌和車身上的廣告，其他的主要涉及報(bào)紙和雜志 的廣告，購買半個(gè)版面專做廣告。 3． 廣告語：國色清香寶豐藍(lán)，飲出君子一片天。 從消費(fèi)者需求的角度來看，消費(fèi)者本身存在差異，不肯能購買同一種產(chǎn)品，正是因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的需求，寶豐酒必須對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場。消費(fèi)者對(duì)張弓品牌的認(rèn)知度非常高，市場主導(dǎo)產(chǎn)品為光瓶星系列。 “不過 ”二字一語雙關(guān)，廣告已經(jīng)明確詮釋的含義是 “不過量 ”，即 “酒不過量，何過之有？ ”這個(gè)廣告詞是有考量的，迎合了白酒低度化、適量飲酒的文明風(fēng)尚，也恰恰結(jié)合了清香型白酒的特點(diǎn) 。其選擇的白酒一般都是在25 元以下的，所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)的本地酒：寶豐、十里八村、青藏明珠、老村長等。 20xx 年， 寶豐酒實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，同比劇增 %。 20xx 年，白酒銷售達(dá)三萬噸。 3. 普通百姓朋友聚會(huì)，消費(fèi)所選擇是中低檔的。新廣告詞依然延續(xù)了 “好 酒 ”的基調(diào)， “寶豐酒，不過是好酒 ”。從市場表現(xiàn)來看張弓在大本營市場表現(xiàn)較為突出，商丘市終端鋪市率在 70%以上，在 KA 商超渠道進(jìn)行堆頭和端頭陳列展示，上促銷員開展買贈(zèng)促銷活動(dòng)。 2. 產(chǎn)品定位策略。 2． 廣告創(chuàng)意內(nèi)容：以寶豐酒的歷史文化內(nèi)涵為題，突出其釀造工藝，及其品牌價(jià)值，以達(dá)到廣告效果。 七、 廣告發(fā)布計(jì)劃 1. 電視廣告：在綜合頻道的熱播節(jié)目的前后播放；在梨園春、武林風(fēng)等熱播節(jié)目的前后時(shí)段播出；以及各個(gè)電視臺(tái)的收視高峰期播放廣告。 第五部分 附錄 平頂山白酒市場調(diào) 查報(bào)告 一、平頂山概況： 平頂山位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原，是河南省下屬的一個(gè)地級(jí)市，東鄰漯河，西接洛陽，南與駐馬店、南陽為鄰，北與鄭州、許昌相接。多年以來的市場培育，讓平頂山、駐馬店一帶的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了寶豐的清香口感，特別是 39 度寶豐酒，更是被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱為“寶豐汽水”。 中 檔市場： 在 6080 元之間的中檔市場上，寶豐仍是最大的贏家。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷有商介紹，豐谷在當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)作是從掌控餐飲終端開始的，整體操作采取的是以控制終端拉動(dòng)其他渠道上量的模式，產(chǎn)品在終端造出的影響力后，再重點(diǎn)進(jìn)入批發(fā)市場和煙酒店，同時(shí)直供商超。 渠道 特點(diǎn) 進(jìn)場費(fèi)用 酒店 十分發(fā)達(dá)，在企業(yè)招待活動(dòng)中占有重要地位，進(jìn)店費(fèi)較高 ,有些必須要有客情關(guān)系 單一餐飲酒店的單品進(jìn)店費(fèi)在 100020xx 元不等 商超 十分發(fā)達(dá) 大型商超白酒進(jìn)店費(fèi)在10000 元以上，中型連鎖超市的單品進(jìn)店費(fèi)在 1000 元左右 煙酒店 業(yè)態(tài)比較成熟，主要分布在酒店終端附近 批發(fā)市場 在當(dāng)?shù)爻饰s態(tài)勢，但很多企事業(yè)單位的團(tuán)購活動(dòng)在此完成 四、市場分析 綜上所述，平頂山經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平不低，相對(duì)于此，白酒市場也是個(gè)比較務(wù)實(shí)，有潛力的市場。 再次，對(duì)清香型白酒振興的思考 在當(dāng)今激烈的白酒市場競爭中，清香型白酒要突出重圍，需要向濃香型白酒學(xué)習(xí)，從營銷策略、企業(yè)管理、科技進(jìn)步等方面入手： 一是利用品牌優(yōu)勢，拓展系列產(chǎn)品，提高市場覆蓋率。鑒于清香型白酒的優(yōu)勢，對(duì)市場的培育 與引導(dǎo)也非常重要，筆者認(rèn)為應(yīng)以口感與保健功效為突破口，通過軟文推廣和互動(dòng)的活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育與引導(dǎo)，突出清香型白酒的優(yōu)勢，倡導(dǎo)一種消費(fèi)趨勢和潮流，改變