【正文】 活動(dòng)。 中低檔市場(chǎng)： 20 元以下的中低檔市場(chǎng)是平頂山銷(xiāo)量最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的部分，寶豐、豐谷是這部分市場(chǎng)最突出的品牌。但是僅僅如此，目前紅星二鍋頭廠家在運(yùn)作上不力，對(duì)市場(chǎng)聽(tīng)之任之，開(kāi)始出現(xiàn)下滑。大型商超白酒品牌進(jìn)店費(fèi)在 10000 元以上，像九頭崖這樣的中型連銷(xiāo)超市的單店進(jìn)店費(fèi)在 1000 元左右，由于九頭崖連鎖超市在平頂山有上百家分店，這些店的白酒采購(gòu)并不是統(tǒng)一的（只有茅臺(tái)、五糧液、寶豐、瀘州老窖、洋河這些成熟品牌都有上架），其他品牌都要與單店采購(gòu)部洽談方能進(jìn)入，而且押款比較嚴(yán)重。襟帶出老白汾、紅星二鍋頭等其他清香型白酒。作為白酒市場(chǎng)中的主要香型之一，清香型白酒近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，而濃香型白酒則在貨架上琳瑯滿目。目前，酒的賣(mài)點(diǎn)大同小異，無(wú)非是品質(zhì)、風(fēng)格、保健功效、價(jià)位、包裝、文化底蘊(yùn)等，萬(wàn)變不離其宗，它們構(gòu)成了酒的品牌。鑒于清香型白酒的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)的培育 與引導(dǎo)也非常重要，筆者認(rèn)為應(yīng)以口感與保健功效為突破口，通過(guò)軟文推廣和互動(dòng)的活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育與引導(dǎo)，突出清香型白酒的優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)一種消費(fèi)趨勢(shì)和潮流，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而贏取消費(fèi)者的偏好。對(duì)于清香型白酒來(lái)說(shuō)，可以在飲用方式上創(chuàng)新，研制一種保健功效及口感俱佳的飲料來(lái)調(diào)和白酒飲用，使白酒象洋酒那樣在任何時(shí)間、 任何場(chǎng)合均可飲用，因?yàn)椤熬浦?，在同?lè)；酒之神，在于境；酒之風(fēng)，在于興；酒之佐，在于精；酒之道，在于心。 再次，對(duì)清香型白酒振興的思考 在當(dāng)今激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，清香型白酒要突出重圍，需要向濃香型白酒學(xué)習(xí)，從營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)管理、科技進(jìn)步等方面入手： 一是利用品牌優(yōu)勢(shì)，拓展系列產(chǎn)品，提高市場(chǎng)覆蓋率。平頂山東鄰漯河，西接洛陽(yáng)，南與駐馬店、南陽(yáng)為鄰，北與鄭州、許昌相接。 渠道 特點(diǎn) 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用 酒店 十分發(fā)達(dá)，在企業(yè)招待活動(dòng)中占有重要地位，進(jìn)店費(fèi)較高 ,有些必須要有客情關(guān)系 單一餐飲酒店的單品進(jìn)店費(fèi)在 100020xx 元不等 商超 十分發(fā)達(dá) 大型商超白酒進(jìn)店費(fèi)在10000 元以上，中型連鎖超市的單品進(jìn)店費(fèi)在 1000 元左右 煙酒店 業(yè)態(tài)比較成熟，主要分布在酒店終端附近 批發(fā)市場(chǎng) 在當(dāng)?shù)爻饰s態(tài)勢(shì)，但很多企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在此完成 四、市場(chǎng)分析 綜上所述，平頂山經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平不低，相對(duì)于此，白酒市場(chǎng)也是個(gè)比較務(wù)實(shí)，有潛力的市場(chǎng)。當(dāng)?shù)鼐频杲K端十分發(fā)達(dá)，大型酒店的數(shù)量較多，酒店消費(fèi)能力旺盛，企事業(yè)單位招待是最重要的組成部分。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)有商介紹，豐谷在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作是從掌控餐飲終端開(kāi)始的，整體操作采取的是以控制終端拉動(dòng)其他渠道上量的模式，產(chǎn)品在終端造出的影響力后，再重點(diǎn)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)和煙酒店，同時(shí)直供商超。 此外，白云邊、西鳳（中檔）、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有一定的銷(xiāo)量。 中 檔市場(chǎng)： 在 6080 元之間的中檔市場(chǎng)上，寶豐仍是最大的贏家。據(jù)悉，老白汾運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要以酒店為突破口，重點(diǎn)在于大型企事業(yè)單位的定點(diǎn)招待酒店，在企業(yè)招待活動(dòng)中很有份量，這也是老白汾打開(kāi)大型企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)。多年以來(lái)的市場(chǎng)培育，讓平頂山、駐馬店一帶的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了寶豐的清香口感，特別是 39 度寶豐酒，更是被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱(chēng)為“寶豐汽水”。 因是著名的煤都，再加上當(dāng)?shù)氐闹毓I(yè)十分發(fā)達(dá)，外來(lái)人口較多，是典型的移民城市。 第五部分 附錄 平頂山白酒市場(chǎng)調(diào) 查報(bào)告 一、平頂山概況： 平頂山位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原，是河南省下屬的一個(gè)地級(jí)市，東鄰漯河，西接洛陽(yáng)，南與駐馬店、南陽(yáng)為鄰，北與鄭州、許昌相接。但是，從廣告的實(shí)際效果來(lái)看，本次寶豐酒廣告主要針對(duì)高檔市場(chǎng)，對(duì)高檔酒的宣傳應(yīng)該能夠取得很好的效果。 七、 廣告發(fā)布計(jì)劃 1. 電視廣告：在綜合頻道的熱播節(jié)目的前后播放；在梨園春、武林風(fēng)等熱播節(jié)目的前后時(shí)段播出；以及各個(gè)電視臺(tái)的收視高峰期播放廣告。 二、 廣告時(shí)間 20xx 年 8 月 —— 20xx 年 8 月 三、 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 河南省各大城市（以平頂山市場(chǎng)為主、其次是鄭州、開(kāi)封、新鄉(xiāng)市場(chǎng)） 四、 廣告的訴求對(duì)象 1. 各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的所有媒體受眾群體，以 男士 為主。 2． 廣告創(chuàng)意內(nèi)容：以寶豐酒的歷史文化內(nèi)涵為題，突出其釀造工藝，及其品牌價(jià)值，以達(dá)到廣告效果。從寶豐酒的特點(diǎn)來(lái)看，廣告的訴求對(duì)象根據(jù)產(chǎn)品的定位可以采取不同的訴求對(duì)象，比如國(guó)色清香系列在廣告中讓陳道明做形象代言，訴求對(duì)象為商務(wù)人士和領(lǐng)導(dǎo)人士。 2. 產(chǎn)品定位策略。然而差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在著一些不足和缺陷：一是增加營(yíng)銷(xiāo)成本。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看張弓在大本營(yíng)市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出，商丘市終端鋪市率在 70%以上，在 KA 商超渠道進(jìn)行堆頭和端頭陳列展示，上促銷(xiāo)員開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)大潮中， “寶豐 ”酒的品牌價(jià)值中的人格特征、社會(huì)文化特征以及個(gè)人聯(lián)系度被人為地忽略了，于是造成了品牌價(jià)值的流失，造成品牌形象的老化，造成消費(fèi)者對(duì)品牌失去憧憬 ——這和 “歷史名酒 ”的地位是不協(xié)調(diào)的。新廣告詞依然延續(xù)了 “好 酒 ”的基調(diào)， “寶豐酒，不過(guò)是好酒 ”。 2. 產(chǎn)品品牌形象分析 在中國(guó)的白酒家族里，寶豐酒是以清香型白酒的典型而著稱(chēng)的。 3. 普通百姓朋友聚會(huì)，消費(fèi)所選擇是中低檔的。但是由于寶豐酒在平頂山已經(jīng)發(fā)展了 50 余年，已經(jīng)有了 很深厚的歷史文化內(nèi)涵，所以在白酒市場(chǎng)上占據(jù)了相 當(dāng)大的份額。 20xx 年，白酒銷(xiāo)售達(dá)三萬(wàn)噸。 寶 豐 酒 廣 告 策 劃 書(shū) 策劃者： 20xx 年 6 月 目錄 前言 ................................................................................................................................ 2 第一部分 市場(chǎng)分析 .................................................................................................... 2 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ................................................................................................. 2 二、消費(fèi)者分析 ..................................................................................................... 2 三、產(chǎn)品分析 ......................................................................................................... 3 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ................................................................. 4 第二部分 廣告策略 ...................................................