【正文】 活動。 中低檔市場： 20 元以下的中低檔市場是平頂山銷量最大、競爭最激烈的部分，寶豐、豐谷是這部分市場最突出的品牌。但是僅僅如此，目前紅星二鍋頭廠家在運作上不力，對市場聽之任之，開始出現(xiàn)下滑。大型商超白酒品牌進店費在 10000 元以上，像九頭崖這樣的中型連銷超市的單店進店費在 1000 元左右，由于九頭崖連鎖超市在平頂山有上百家分店，這些店的白酒采購并不是統(tǒng)一的（只有茅臺、五糧液、寶豐、瀘州老窖、洋河這些成熟品牌都有上架），其他品牌都要與單店采購部洽談方能進入，而且押款比較嚴(yán)重。襟帶出老白汾、紅星二鍋頭等其他清香型白酒。作為白酒市場中的主要香型之一，清香型白酒近年來市場表現(xiàn)不佳，而濃香型白酒則在貨架上琳瑯滿目。目前，酒的賣點大同小異，無非是品質(zhì)、風(fēng)格、保健功效、價位、包裝、文化底蘊等，萬變不離其宗，它們構(gòu)成了酒的品牌。鑒于清香型白酒的優(yōu)勢，對市場的培育 與引導(dǎo)也非常重要，筆者認(rèn)為應(yīng)以口感與保健功效為突破口，通過軟文推廣和互動的活動對消費者進行培育與引導(dǎo)，突出清香型白酒的優(yōu)勢，倡導(dǎo)一種消費趨勢和潮流，改變消費者的認(rèn)知，進而贏取消費者的偏好。對于清香型白酒來說，可以在飲用方式上創(chuàng)新，研制一種保健功效及口感俱佳的飲料來調(diào)和白酒飲用，使白酒象洋酒那樣在任何時間、 任何場合均可飲用，因為“酒之意，在同樂；酒之神，在于境；酒之風(fēng)，在于興；酒之佐，在于精；酒之道，在于心。 再次，對清香型白酒振興的思考 在當(dāng)今激烈的白酒市場競爭中，清香型白酒要突出重圍，需要向濃香型白酒學(xué)習(xí)，從營銷策略、企業(yè)管理、科技進步等方面入手： 一是利用品牌優(yōu)勢，拓展系列產(chǎn)品，提高市場覆蓋率。平頂山東鄰漯河，西接洛陽，南與駐馬店、南陽為鄰，北與鄭州、許昌相接。 渠道 特點 進場費用 酒店 十分發(fā)達(dá)，在企業(yè)招待活動中占有重要地位，進店費較高 ,有些必須要有客情關(guān)系 單一餐飲酒店的單品進店費在 100020xx 元不等 商超 十分發(fā)達(dá) 大型商超白酒進店費在10000 元以上，中型連鎖超市的單品進店費在 1000 元左右 煙酒店 業(yè)態(tài)比較成熟，主要分布在酒店終端附近 批發(fā)市場 在當(dāng)?shù)爻饰s態(tài)勢，但很多企事業(yè)單位的團購活動在此完成 四、市場分析 綜上所述，平頂山經(jīng)濟發(fā)達(dá)，消費水平不低，相對于此，白酒市場也是個比較務(wù)實，有潛力的市場。當(dāng)?shù)鼐频杲K端十分發(fā)達(dá)，大型酒店的數(shù)量較多，酒店消費能力旺盛，企事業(yè)單位招待是最重要的組成部分。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷有商介紹，豐谷在當(dāng)?shù)厥袌龅倪\作是從掌控餐飲終端開始的，整體操作采取的是以控制終端拉動其他渠道上量的模式，產(chǎn)品在終端造出的影響力后，再重點進入批發(fā)市場和煙酒店，同時直供商超。 此外，白云邊、西鳳（中檔）、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有一定的銷量。 中 檔市場： 在 6080 元之間的中檔市場上，寶豐仍是最大的贏家。據(jù)悉，老白汾運作當(dāng)?shù)厥袌鲋饕跃频隇橥黄瓶?，重點在于大型企事業(yè)單位的定點招待酒店，在企業(yè)招待活動中很有份量，這也是老白汾打開大型企事業(yè)單位團購的基礎(chǔ)。多年以來的市場培育，讓平頂山、駐馬店一帶的消費者已經(jīng)習(xí)慣了寶豐的清香口感，特別是 39 度寶豐酒，更是被當(dāng)?shù)叵M者稱為“寶豐汽水”。 因是著名的煤都，再加上當(dāng)?shù)氐闹毓I(yè)十分發(fā)達(dá)，外來人口較多，是典型的移民城市。 第五部分 附錄 平頂山白酒市場調(diào) 查報告 一、平頂山概況： 平頂山位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原，是河南省下屬的一個地級市，東鄰漯河，西接洛陽，南與駐馬店、南陽為鄰，北與鄭州、許昌相接。但是，從廣告的實際效果來看，本次寶豐酒廣告主要針對高檔市場，對高檔酒的宣傳應(yīng)該能夠取得很好的效果。 七、 廣告發(fā)布計劃 1. 電視廣告：在綜合頻道的熱播節(jié)目的前后播放；在梨園春、武林風(fēng)等熱播節(jié)目的前后時段播出；以及各個電視臺的收視高峰期播放廣告。 二、 廣告時間 20xx 年 8 月 —— 20xx 年 8 月 三、 廣告的目標(biāo)市場 河南省各大城市（以平頂山市場為主、其次是鄭州、開封、新鄉(xiāng)市場） 四、 廣告的訴求對象 1. 各個目標(biāo)市場的所有媒體受眾群體，以 男士 為主。 2． 廣告創(chuàng)意內(nèi)容：以寶豐酒的歷史文化內(nèi)涵為題，突出其釀造工藝，及其品牌價值，以達(dá)到廣告效果。從寶豐酒的特點來看，廣告的訴求對象根據(jù)產(chǎn)品的定位可以采取不同的訴求對象，比如國色清香系列在廣告中讓陳道明做形象代言，訴求對象為商務(wù)人士和領(lǐng)導(dǎo)人士。 2. 產(chǎn)品定位策略。然而差異性市場營銷策略存在著一些不足和缺陷：一是增加營銷成本。從市場表現(xiàn)來看張弓在大本營市場表現(xiàn)較為突出，商丘市終端鋪市率在 70%以上，在 KA 商超渠道進行堆頭和端頭陳列展示，上促銷員開展買贈促銷活動。也就是說，在市場大潮中， “寶豐 ”酒的品牌價值中的人格特征、社會文化特征以及個人聯(lián)系度被人為地忽略了，于是造成了品牌價值的流失，造成品牌形象的老化，造成消費者對品牌失去憧憬 ——這和 “歷史名酒 ”的地位是不協(xié)調(diào)的。新廣告詞依然延續(xù)了 “好 酒 ”的基調(diào)， “寶豐酒，不過是好酒 ”。 2. 產(chǎn)品品牌形象分析 在中國的白酒家族里，寶豐酒是以清香型白酒的典型而著稱的。 3. 普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的。但是由于寶豐酒在平頂山已經(jīng)發(fā)展了 50 余年，已經(jīng)有了 很深厚的歷史文化內(nèi)涵，所以在白酒市場上占據(jù)了相 當(dāng)大的份額。 20xx 年，白酒銷售達(dá)三萬噸。 寶 豐 酒 廣 告 策 劃 書 策劃者： 20xx 年 6 月 目錄 前言 ................................................................................................................................ 2 第一部分 市場分析 .................................................................................................... 2 一、營銷環(huán)境分析 ................................................................................................. 2 二、消費者分析 ..................................................................................................... 2 三、產(chǎn)品分析 ......................................................................................................... 3 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 ................................................................. 4 第二部分 廣告策略 ...................................................