【正文】 ................................................ 10 前言 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。早年，寶豐酒已躋身于中國(guó)名牌行列。 20xx 年， 寶豐酒實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，同比劇增 %。但是在一些地區(qū)，由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當(dāng)?shù)氐陌拙破放?銷售相比，白酒銷售狀況不是很樂(lè)觀。然而由于寶豐酒存在著一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想盡一切辦法進(jìn)入平頂山市場(chǎng)，搶占平頂山白酒消費(fèi)市場(chǎng)，在平頂山市場(chǎng)上一個(gè)明顯的特征就是終端優(yōu)勢(shì)，鋪貨成功就意味著銷售的成功。 2. 重要客戶、親密的合作伙伴、上級(jí)檢查工作，主要消費(fèi)是 80 元 以上的，這一價(jià)位的酒很多，像寶豐、全興、宋河等，高檔一點(diǎn)的像劍南春、郎酒，更高的茅臺(tái)、五糧液。其選擇的白酒一般都是在25 元以下的，所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)的本地酒：寶豐、十里八村、青藏明珠、老村長(zhǎng)等。酒度分 39 度、 54 度、 63 度等，屬清香型大曲白酒。 目前，清香型白酒已經(jīng)排名在濃香型、 醬香 型之后，屈居第三，而在 上世紀(jì) 80年代前后，卻是清香型白酒的天下。這正是寶豐酒進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。 “不過(guò) ”二字一語(yǔ)雙關(guān)，廣告已經(jīng)明確詮釋的含義是 “不過(guò)量 ”，即 “酒不過(guò)量，何過(guò)之有？ ”這個(gè)廣告詞是有考量的，迎合了白酒低度化、適量飲酒的文明風(fēng)尚，也恰恰結(jié)合了清香型白酒的特點(diǎn) 。 20xx年寶豐亦開(kāi)始了品牌梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推出 “國(guó)色清香 ”系列產(chǎn)品，以新產(chǎn)品的強(qiáng)力全省操作，推動(dòng)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，目前在鄭州市場(chǎng)，寶豐在流通終端及部分餐飲終端有較佳表現(xiàn)。 2. 宋河： 作為豫酒老大，宋河已將省內(nèi)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，在牢牢掌握周口根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí)，在全省市場(chǎng)均有上佳表現(xiàn)，尤其在豫西北地區(qū)，短短幾年已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一品牌。在對(duì)河南其它縣 /市級(jí)市場(chǎng)的走訪過(guò)程中，在終端基本上看不到賒店系列產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)張弓品牌的認(rèn)知度非常高，市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品為光瓶星系列。通過(guò)廣告增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。 寶豐酒現(xiàn)在已經(jīng)在平頂山市場(chǎng)完全站住腳跟，然后又向鄭州、開(kāi)封、新鄉(xiāng)、漯河等地白酒市場(chǎng)進(jìn)行沖擊，在逐一進(jìn)行占領(lǐng)的過(guò)程中，各個(gè)擊破，穩(wěn)步發(fā)展，取得的很大的市場(chǎng)占有。 從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，消費(fèi)者本身存在差異，不肯能購(gòu)買同一種產(chǎn)品，正是因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的需求，寶豐酒必須對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。 新的產(chǎn)品定位策略，針對(duì)不同的消費(fèi)人群制定不同的產(chǎn)品銷 售策略，開(kāi)發(fā)適合各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品。 2. 廣告訴求重點(diǎn)策 略 由于廣告活動(dòng)的時(shí)間和范圍有限，廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，大眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度也是有限的，并且產(chǎn)品的目標(biāo)群體有其特定的需求。 3. 廣告訴求方法策略 廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略 。 3． 廣告語(yǔ)：國(guó)色清香寶豐藍(lán)，飲出君子一片天。 4. 戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車身等。 2. 更重要的訴求對(duì)象為商務(wù)人士。國(guó)色清香寶豐酒。 2. 平面廣告：戶外主要是路牌和車身上的廣告，其他的主要涉及報(bào)紙和雜志 的廣告，購(gòu)買半個(gè)版面專做廣告。 2. 一般情況下的促銷活動(dòng)：揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)、買高檔酒送低檔酒等等不間斷的促銷活動(dòng)。 2. 廣告費(fèi)用投入的經(jīng)濟(jì)效益。從廣告策劃的計(jì)劃到實(shí)施，期間一定存在著許多的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的數(shù)據(jù)將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有很大的幫助。中國(guó)煤炭工業(yè)城市，是中國(guó)重要的煤炭產(chǎn)地。轄 3 區(qū) 2 市 4 縣， 99 個(gè)鄉(xiāng) (鎮(zhèn) ),2588個(gè)行政村。以平頂山煤礦集團(tuán)、九頭崖集團(tuán)為代表的大型企事業(yè)單位招待活動(dòng)頻繁，企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)在 白酒銷售中占據(jù)著很大份額。 中高檔市場(chǎng)： 在 100 多元的中高檔市場(chǎng)上，寶豐和洋河各有各的市場(chǎng)。 20xx 年，寶 豐酒的銷售收入達(dá)到 億元，其中僅平頂山市就“貢獻(xiàn)”了 8000 多萬(wàn)元。其后又加 大廣告投入，銷售勢(shì)頭很好。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹，像平頂山煤礦集團(tuán)這樣的大型企業(yè)在市區(qū)有多家招待所，這些招待所一般是住宿、餐飲為一體的酒店，老白汾在這些單位的團(tuán)購(gòu) 中占有很大的量，其中零售價(jià) 80 多元 /瓶的老白汾特制十年陳銷售情況最佳，零售價(jià) 120 多元 /瓶的珍品十年陳和批價(jià)在 190210 元之間的十五年陳上升很快。橋西運(yùn)作的青花郎、藍(lán)花郎勢(shì)頭也不錯(cuò)，郎酒在平頂山設(shè)的專賣店在 4 家以上，整體有上升趨勢(shì)。其中寶豐的代表產(chǎn)品：商超售價(jià)70 多元 /瓶的人民大會(huì)堂銷售情況最佳，在中檔酒店的消費(fèi)和節(jié)慶期間走親訪友的禮品消費(fèi)中走量很大。其中，水井坊走勢(shì)還可以，但婚宴酒全興 520 的銷量就不是很樂(lè)觀?？梢哉f(shuō)，整個(gè)平頂山的白酒市場(chǎng)就像一塊碩大的蛋糕，可以人得一份，只是大小不同。 具有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的寶豐占據(jù)著低檔市場(chǎng)約 30%的量，其中零售價(jià) 15 元 /瓶左右的普通寶豐走量最大，由于市場(chǎng)成熟度較高，這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)責(zé)熅频?、批發(fā)市場(chǎng)的流通率最高，這款產(chǎn)品也是消費(fèi)者日常消費(fèi)的首選。 紅星二鍋頭 ：紅星二鍋頭在當(dāng)?shù)赜兄殖墒斓氖袌?chǎng)，尤其是光瓶酒的銷量最大。 其他品牌如：仰韶、杏花村都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)火爆一時(shí)，但現(xiàn)在下滑嚴(yán)重，還有很多品牌積極進(jìn)入此市場(chǎng)，如難得糊涂、白云邊等到品牌，這些產(chǎn)品在市內(nèi)公交車體、路牌做了大量形象廣告，都欲在即將到來(lái)的旺季淘些金。大型酒店如佳田大酒店、平安大廈、神馬大酒店、湛河大酒店等，這些酒店一般為餐飲、住宿為一體的酒店，在企業(yè)招待活動(dòng)中占有著重要地位，這些酒店的進(jìn)店費(fèi)較高，有些酒店沒(méi)有關(guān)系根本無(wú)法進(jìn)入。 煙酒店和批發(fā)市場(chǎng)是當(dāng)?shù)厥种匾慕?jīng)銷渠道，這些渠道承擔(dān)著散戶批發(fā)和企業(yè)團(tuán)購(gòu)的職能。大型企事業(yè)單位招待活動(dòng)頻繁，團(tuán)購(gòu)在銷售活動(dòng)中占據(jù)著很大份額。近年有一現(xiàn)象值得注意：清香型白酒市場(chǎng)份額 再次呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，“回暖”步伐加快。再加上外來(lái)人口較多，有很好的市場(chǎng)輻射作用。為什么在市場(chǎng)這塊大蛋糕中清香型酒所占有的份額甚少，是其風(fēng)味不被人們 所接受？但清香型白酒曾經(jīng)輝煌過(guò)，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，尤其在北方、老年人群體中深受喜愛(ài)。生產(chǎn)濃香型白酒的廠家，不僅按酒質(zhì)的檔次，而且還根據(jù)酒銷售區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和銷售地區(qū)與之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，運(yùn)用勾兌技術(shù)生產(chǎn)不同特色的酒，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。針對(duì)目前白酒市場(chǎng)廣告和品牌太 多太濫、營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)繁瑣復(fù)雜、酒的品質(zhì)低劣等弊端，筆者認(rèn)為清香型 酒的市場(chǎng)開(kāi)拓可以直擊終端，用功效、用“口碑”來(lái)賣酒，通過(guò)事件或活動(dòng)的打造、通過(guò)鎖定目標(biāo)群體開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷，創(chuàng)新促銷手段和方式，嫁接不同的相關(guān)與互補(bǔ)渠道，逐步贏取市場(chǎng)。” 四是瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。 總之，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，清香型白酒要突出重突圍和振興，需要的是在對(duì)自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的前提下，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，在引導(dǎo)和培育市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)終端的促銷和廣告宣傳，不僅贏得眼球，而且贏取市場(chǎng)。 五是培育市場(chǎng)。對(duì)于白酒，大的方面可劃分為純糧型、飲用型與酒精飲料型（酒精勾兌型）；純糧型可劃分為新酒、勾兌酒與年份酒；白酒的飲用類型劃分為典雅型（宜品味）、暢飲型（低度、宜大量飲用）、長(zhǎng)期飲用型（口感固定、消費(fèi)者喜愛(ài)）。 二是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。 其次，對(duì)清香型白酒的優(yōu)勢(shì)分析 對(duì)于清香型白酒，至少具備以下優(yōu)勢(shì)：一是發(fā)酵周期短，貯酒時(shí)間短，生產(chǎn)成本低