【正文】 對(duì)于清香型白酒，在海外市場(chǎng)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的塑造和重新定位，將其打造為具有中國(guó)特色的伏特加，因?yàn)榍逑阈桶拙平咏丶泳瀑|(zhì)，可以利用清香型白酒成分簡(jiǎn)單，純凈、無(wú)特殊香氣的優(yōu)點(diǎn)，吸收伏特加純凈的特點(diǎn)，研制出既有中國(guó)特色又有國(guó) 外特點(diǎn)，既能為外人接受又能為國(guó)人接受的新型清香型 酒，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)的外商和海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。如開(kāi)發(fā)新型清香型白酒與低度清香型白酒的系列酒；再如隨著老年人口的增加，我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，利用清香型白酒的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)保健酒、滋補(bǔ)酒、藥酒等，這是清香型白酒得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 那么，清香型白酒，應(yīng)該如何突圍呢？ 首先對(duì)清香型白酒陷入困境的原因 分析 經(jīng)過(guò)多年的角逐，在我國(guó)白酒市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的三大香型主要是濃香型、清香型和醬香型，每一個(gè)香型都有相應(yīng)的品牌占據(jù)市場(chǎng)。 另外，還有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是平頂山白酒消費(fèi)者比較青睞清香型白酒，這源于寶豐培養(yǎng)了他們的口感習(xí)慣。中型酒店多家，單一餐飲酒店的單品進(jìn)店費(fèi)在 100020xx 元不等，經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。近兩年，紅星二鍋頭在平頂山市區(qū)中心開(kāi)設(shè)了一家專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店不僅包括紅星的暢銷(xiāo)產(chǎn)品更多的是紅星二鍋頭的中 檔、中高檔產(chǎn)品。只要做 市場(chǎng)，便什么都能下。 全興：近年，全興在這部分市場(chǎng)的力度較大，也取得得了一定成績(jī)。目前，汾酒在平頂山所設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店有 4 家。在平頂山市場(chǎng)，由于寶豐酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)良好，終端價(jià)格在 18— 108 元的寶豐酒熱銷(xiāo)，基本壟斷了該市中檔白酒市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)主要有地產(chǎn)酒寶豐、外來(lái)品牌豐谷、瀘州老窖、洋河、宋河、郎酒構(gòu)成，地產(chǎn)酒寶豐在這其中占據(jù)著很大份額，多年以來(lái)，寶豐的市場(chǎng)十分穩(wěn)定，現(xiàn)在仍呈現(xiàn)著穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。因市區(qū)建在“山頂平坦如削”的平頂山下而得名。從市場(chǎng)擴(kuò)張的角度來(lái)看，廣告費(fèi)用的投入還可以，因?yàn)獒槍?duì)不同的市場(chǎng)所進(jìn)行的銷(xiāo)售策略的不同，會(huì)導(dǎo)致各地的廣告費(fèi)有所不同。 3. 廣告媒介發(fā)布排期：電視廣告和平面廣告同步發(fā)出；當(dāng)廣告收到一定效益時(shí)可以取消部分平面廣告，電視廣告必須堅(jiān)持。 五、 廣告的 訴求重點(diǎn) 訴求重點(diǎn)：改變寶豐酒在大眾心 目中的低檔形象，主要是推廣高檔酒。 六、 廣告媒介策 略 1. 電視：河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、河南電視臺(tái)都市頻道、河南電視臺(tái)民生頻道、河南電視臺(tái)電視劇頻道；平頂山電視臺(tái)、鄭州電視臺(tái)綜合新聞?lì)l道和商都頻道、新鄉(xiāng)電視臺(tái)等等頻道。所以在廣告時(shí)一定要注意廣告的訴求重點(diǎn)。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，企業(yè)如果只有單一的產(chǎn)品，注定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，只有發(fā)展多種品種，進(jìn)攻各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì) 。河南其它市場(chǎng)很難尋覓到張弓的蹤跡，在周口市和商丘縣可以看到零星的幾款產(chǎn)品出現(xiàn)，主要是中低檔價(jià)位產(chǎn)品，沒(méi)有形成銷(xiāo)售氛圍。從 20xx 年以來(lái)，宋河針對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng)、產(chǎn)品渠道利 潤(rùn)下滑的市場(chǎng)狀況，進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品調(diào)整，同時(shí)推出戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品 ——平和系列和新鹿邑大曲系列，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)給宋河帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)量的提升，而且為品牌發(fā)展后勁打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 最后，寶豐酒通過(guò)廣告行為躋身實(shí)際意義上的全國(guó)名酒行列。寶豐酒在那個(gè)時(shí)候風(fēng)頭正勁，稅收一度占據(jù)寶豐縣的三分之二。市場(chǎng)與消費(fèi)大眾同屬于多頭并存勢(shì)態(tài)。 二、 消費(fèi)者分析 平頂山白酒消費(fèi)市場(chǎng)一般分為以下幾種 : 1. 一般業(yè)務(wù)往來(lái)都是在中、低檔飯店酒樓，所消費(fèi)的白酒其價(jià)格是在 2580元之間的。 20xx 年，在國(guó)際金融危機(jī)的大環(huán)境影響下則取得了 45%的市場(chǎng)增速。河南名酒“寶豐酒”的發(fā)展幾經(jīng)波折， 寶豐酒業(yè)已成為國(guó)家大型二檔企業(yè)。 20xx 年，寶豐酒業(yè)有限公司總銷(xiāo)售收入達(dá)兩億三千萬(wàn)元。 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 平頂山市是河南省中原城市群九個(gè)中心城市之一，之所以是中原崛起城市，市中外來(lái)人口多，已經(jīng)形成了多種風(fēng)格、多種文化背景的現(xiàn)狀，并且由于本地原住居民本來(lái)就不是很多，導(dǎo)致了平頂山飲食文化方面特色各異，多種多樣。 可選品種之多，令人 目不暇接，跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟(jì)就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無(wú)幾。 ”寶豐酒的價(jià)格相對(duì)于高端酒來(lái)說(shuō)便宜，但相對(duì)于低端酒來(lái)說(shuō)稍微貴一些。這是品牌內(nèi)涵的一大突破。從某種意義上說(shuō)， “寶豐 ”酒依舊在宣揚(yáng)其品質(zhì)，依舊沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)理論來(lái)管理品 牌 ——但是其內(nèi)在的價(jià)值，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化為美奐美侖的品牌形象，成為消費(fèi)者的精神上的摯愛(ài)。 4. 張弓： 商丘地區(qū)是張弓酒業(yè)的大本營(yíng)市場(chǎng)。 寶豐酒業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)推廣時(shí)，首先將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分為高中低檔市場(chǎng)，在不同的市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，比如寶豐 39 度主要針對(duì) 中低檔市場(chǎng)，國(guó)色清香主要針對(duì)高檔市場(chǎng)。因而企業(yè)之前的產(chǎn)品定位都是定位在中檔市場(chǎng)，發(fā)展清香型酒品，介于當(dāng)時(shí)的客觀市場(chǎng)原因，企業(yè)還是有了發(fā)展，但是歷史證明，清香型白酒注定將被濃香型和醬香型白酒取代，市場(chǎng)總會(huì)蕭條，由于寶豐酒在 產(chǎn)品定位上 錯(cuò)誤導(dǎo)致其在 90 年代后期跌入低谷。 1. 廣告訴求對(duì)象策略 廣告訴求對(duì)象由三個(gè)因素決定：廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際決策者 。 五、 廣告表現(xiàn)策略 1． 廣告表現(xiàn)主題： 國(guó)色清香寶豐酒，中國(guó)清香型白酒典范。通過(guò)廣告增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 此平面廣告為寶豐酒紅花瓷濃香型白酒廣告。 九、 廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告媒介 預(yù)算費(fèi)用 電視廣告 320 萬(wàn) 戶(hù)外廣告（路牌和車(chē)身） 6． 7 萬(wàn) 報(bào)紙雜志廣告 11 萬(wàn) 合計(jì) 萬(wàn) 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè) 廣告效果的預(yù)測(cè) 1. 廣告的投放首先可以檢測(cè)廣告的設(shè)計(jì)效果，廣告本身的問(wèn)題和缺陷。 無(wú)論本次廣告 策劃的實(shí)施取得的效果如何，都將會(huì)給下一次的策劃提供很多經(jīng)驗(yàn)。 被譽(yù)為中原之崛起城市。 寶豐：平頂山的寶豐縣是寶豐酒廠所在地，寶豐酒廠又是河南白酒企業(yè)中唯一生產(chǎn)清香型酒的規(guī)模企業(yè)。 老白汾：由于寶豐酒是清香型口味，消費(fèi)者對(duì)清香型白酒的認(rèn)知率很高，同是清香型的老白汾在這部分市場(chǎng)也有著不錯(cuò)的銷(xiāo)量。瀘州系列酒有一個(gè)顯著特征就是市場(chǎng)比較亂。目前，鹿邑大曲是主銷(xiāo)品牌。在 10 元以下的市場(chǎng)上 ，批價(jià) 54 元 /件（ 1*12）的光瓶酒銷(xiāo)量最大，是光瓶酒市場(chǎng)的領(lǐng)銜產(chǎn)品；批價(jià) 66 元 /件（ 1*6）的豐谷純糧和零售價(jià)20 多元的豐谷純糧在中低檔市場(chǎng)銷(xiāo)量最大。 檔次 主要品牌 主推產(chǎn)品及終端售價(jià) 發(fā)展趨勢(shì) 中高檔酒 寶豐 零售價(jià) 100 多元的寶豐 ★★★★☆ 老白汾 零售價(jià) 80 多元 /瓶的老白汾特制十年陳零售價(jià) 120 多元 /瓶的珍品十年陳 ★★★★☆ 中檔酒 寶豐 商超售價(jià) 50 多元 /瓶的清香國(guó)寶 ★★★★☆ 全興 3050 元的全興產(chǎn)品 ★★★☆☆ 宋河 零售價(jià) 40 多元 /瓶的宋河糧液 ★★★★☆ 中低檔酒 寶豐 15 元左右 /瓶的普通寶豐 ★★★★☆ 豐谷 批價(jià) 54 元 /件 (1*12)的豐谷純糧 零售價(jià) 20 多元 /瓶的豐谷 紅純糧 批價(jià) 200 多元 /件 (1*6)的銀純糧 ★★★★☆ 三、渠道概況 平頂