【正文】 一月 2123:15:4023:15Jan2124Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 。的不同業(yè)務(wù)特征的需— 品牌經(jīng)理 /客戶執(zhí)行人SP（ sales戶監(jiān)督及 AE） 廣告日程決策廣告日程決策含義：以確定的媒介上如何推出廣告、在什么時(shí)間進(jìn)行，以什么方式展 開的策劃。購(gòu)買者是誰(shuí) l傳播概念： 信息發(fā)送者與接受者之間思想 “ 達(dá)到共同 ” （雙方共享傳播內(nèi)容）的過(guò)程。Power和公共關(guān)系 Public—— 著重從市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策的角度研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。w 瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)該在傳達(dá)內(nèi)容的時(shí)候發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特的銷售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。 路維爾發(fā)行美國(guó)新聞年鑒，宣告廣告代理公司脫離報(bào)社的代表身份而獲得獨(dú)立存在的地位。直接反映本地文化 —— 消費(fèi)文化以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告w 大事記170。—— 突出突出 “穩(wěn)穩(wěn) ”、 “久久 ”，強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào) “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) ”第三節(jié)、廣告的功能與作用由廣告概念推知 —— 營(yíng)銷目的、信息傳播 —— 微觀角度 — 基本功能 — 營(yíng)銷功能 — 廣告角色 — 傳播功能 (最基本 )— 廣告身份 —— 宏觀角度 — 主要功能 — 經(jīng)濟(jì)功能 — 社會(huì)功能（一）廣告的營(yíng)銷功能（一）廣告的營(yíng)銷功能 —— 廣告角色廣告角色 增加知名度、增加知名度 —— 最原始最原始 區(qū)隔產(chǎn)品身份、區(qū)隔產(chǎn)品身份 —— 產(chǎn)品個(gè)性產(chǎn)品個(gè)性 可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值、可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值 —— 心理價(jià)值心理價(jià)值 增加排他性、增加排他性 —— 培養(yǎng)消費(fèi)偏好培養(yǎng)消費(fèi)偏好 增加新顧客、增加新顧客 —— 試用率試用率 拉回老顧客、拉回老顧客 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 增加產(chǎn)品使用量、增加產(chǎn)品使用量 —— 科學(xué)的使用頻率科學(xué)的使用頻率 幫助商品流通、幫助商品流通 —— 經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié) 降低銷售成本、降低銷售成本 —— 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（生產(chǎn) +分銷）、尋找顧客的成本分銷）、尋找顧客的成本（二）廣告的傳播功能（二）廣告的傳播功能 —— 廣告身份廣告身份?未購(gòu)買狀態(tài)未購(gòu)買狀態(tài) 促進(jìn)功能促進(jìn)功能 —— 導(dǎo)入期，感知和了解導(dǎo)入期，感知和了解 勸服功能勸服功能 —— 成長(zhǎng)和成熟期，偏好成長(zhǎng)和成熟期，偏好（（ 1）說(shuō)服和誘人們接受一種有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的新觀念）說(shuō)服和誘人們接受一種有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的新觀念 ———— 新的產(chǎn)品概念新的產(chǎn)品概念（（ 2）陳述購(gòu)買理由）陳述購(gòu)買理由（（ 3）相信受益承諾）相信受益承諾?購(gòu)買行為之后購(gòu)買行為之后 增強(qiáng)功能增強(qiáng)功能 —— 穩(wěn)定消費(fèi)信心穩(wěn)定消費(fèi)信心 提示功能提示功能 —— 成熟和衰退期，觸發(fā)消費(fèi)習(xí)慣成熟和衰退期，觸發(fā)消費(fèi)習(xí)慣（三）經(jīng)濟(jì)功能認(rèn)同：w 溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)流通 — 信息傳播、溝通w 有利于競(jìng)爭(zhēng) — 同類，差別、特性，比較性廣告 — 直接比較與間接比較w 刺激社會(huì)的整體需求 — 廣告刺激需求 — 初級(jí)需求 +選擇性需求w 增長(zhǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富 — 整合市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大產(chǎn)量爭(zhēng)議：w 價(jià)格 — 提高 /降低w 產(chǎn)品價(jià)值 — 降低消費(fèi)者的價(jià)格、功能、選擇成本、社會(huì)認(rèn)同等風(fēng)險(xiǎn)w 消費(fèi)者選擇 — 局限：品牌偏好；擴(kuò)寬：信息、品種w 產(chǎn)業(yè)集中 — 沒(méi)有（多少）關(guān)系，廣告是后果、而非原因w 經(jīng)濟(jì)周期 — 經(jīng)濟(jì)高峰時(shí)投入，危機(jī)時(shí)減少w 總體消費(fèi) — 廣告是結(jié)果（四）社會(huì)功能? 反面評(píng)價(jià) — 商業(yè)行為 — 節(jié)制、倫理—— 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào) “穩(wěn)穩(wěn) ”，品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度（四）衰退期廣告（形象廣告（四）衰退期廣告（形象廣告 —— 品牌和企業(yè)）品牌和企業(yè)） —— 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào) “好好 ”，好感度，好感度（三）成熟期廣告（競(jìng)爭(zhēng)期廣告）（三）成熟期廣告（競(jìng)爭(zhēng)期廣告） N小于小于 10%社會(huì)偏見(jiàn) 1704年，美國(guó)第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊。170。w USP的特點(diǎn)：170。PowerPoint chart object02216。Relations）與 4P理論的比較：? 對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面：適應(yīng) —— 影響? 在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)方面：了解與滿足 —— 創(chuàng)造或改變? 在手段方面： 4P——6PPowerPoint chart object02216。l廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿? 傳播者的主觀意圖僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何更取決于受眾接觸到廣告之后的反應(yīng)。(Who)購(gòu)買組織 (Organizations)—— 適合廣告效果無(wú)法衡量，資金較少的中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法 — 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心：制定廣告發(fā)稿日程表，盡心做好廣告排期。—— 只適用于功能齊全、機(jī)構(gòu)齊備的大型廣告代理公司?重視策劃型廣告公司 —— 以個(gè)別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型promotion） 一月 2111:15 下午 一月 2123:15January 24, 2023? 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 23:15:4023:15:4023:15Sunday, January 24, 2023? 1知人者智，自知者明。 23:15:4023:15:4023:151/24/2023 11:15:40 PM? 1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 24 一月 202311:15:40 下午 23:15:40一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容? 外部因素 —— 文化背景、相關(guān)群體、家庭等? 內(nèi)部因素 —— 認(rèn)知處理過(guò)程、情感變化過(guò)程、態(tài)度改變過(guò)程? 決策過(guò)程 —— 認(rèn)知產(chǎn)品、搜尋信息、評(píng)價(jià)選擇項(xiàng)等? 行為的學(xué)習(xí) —— 認(rèn)知學(xué)習(xí)、改變消費(fèi)者行為之前之后的結(jié)果? 需要和動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成1三、廣告的社會(huì)心理功效廣告對(duì)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的影響 —— 方法：激發(fā)潛在需求 +推動(dòng)目標(biāo)選擇廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用 ——” 群體心理 — 社會(huì)態(tài)度 — 時(shí)尚 ’ —— 群體心里的 3個(gè)過(guò)程：模仿、感染、社會(huì)性遵從 ——4 種作用 P97