【正文】 二香港 —— 4A?廣告學(xué)說的大發(fā)展 — 綜合性的、獨立的邊緣學(xué)科?背景 二戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)增長 —— 需求增加、市場繁榮、第三次產(chǎn)業(yè)革命 新媒介 —— 電視媒介廣告改變了廣告活動的運作方式?理論216。 USP理論（ “ 獨特的銷售主題 ” ） —— 羅瑟瑞夫斯216?！?企業(yè)形象 ” 理論 —— 美國的企業(yè)標(biāo)識、品牌標(biāo)識設(shè)計 +日本電通的企 業(yè)文化理論216。整合營銷傳播理論 —— 舒爾茨 —— 含義：綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，一致，宣傳。 —— 內(nèi)涵：核心、基礎(chǔ)、目的、內(nèi)在支持點、手段。USP策略w USP（ Unique Selling Proposition）w 即 “獨特的銷售主張 ”，它是由美國的廣告大師羅素 瑞夫斯（ Rosser Reeves）創(chuàng)立的。w 瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應(yīng)該在傳達(dá)內(nèi)容的時候發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特的銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。w USP的特點：170。必須包含特定的商品效用170。必須時獨特的、唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭170。必須有利于促進(jìn)銷售整合營銷傳播Integrated Marketing Communicationw IMC是市場營銷發(fā)展到 20世紀(jì) 90年代所出現(xiàn)的一種新的理論，它的發(fā)展為越來越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認(rèn)同和接受。w IMC的內(nèi)涵： “以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。 ”?二、核心理論的演變 ——4P組合與 4C組合w4P組合（ +2P） ProductPricePlacePromotionCustomer wantneedw4C組合Customer costConvenienceCommunicationPolitical Power+Public RelationsPowerPoint chart object具體演變過程：216。市場營銷管理理論（ —— 市場營銷管理的核心思想）—— 約翰霍華德， 1957年，《市場營銷管理：分析和決策》實質(zhì)：企業(yè) “對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng) ”任務(wù)：在企業(yè)經(jīng)營中，環(huán)境不斷的變化，企業(yè)要在一個動態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須根據(jù)變化態(tài)勢來采取相應(yīng)的策略措施，運用可控因素（ — 產(chǎn)品、營銷渠道、定價、廣告、人員推銷、商店地點等），來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。特征：管理導(dǎo)向—— 著重從市場營銷管理決策的角度研究企業(yè)的市場營銷問題。PowerPoint chart object02216。4P理論（ P75）（ — 最基本的核心理論）—— 尤金麥卡錫， 1960年，《基礎(chǔ)營銷學(xué)》營銷組合戰(zhàn)略決策：即很據(jù)目標(biāo)市場（消費者）的特點，來利用可控因素 4P組合展開營銷策略實施。 4P:產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、 地點 (Place)、促銷(Promotion)核心：密切監(jiān)視 “外部環(huán)境 ”（ — 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和法律、社會和文化環(huán)境等）的動向，善于組合 4P，是企業(yè)的 “可控因素 ”與外部 “不可控因素 ”相適應(yīng)。PowerPoint chart object02216。 大市場營銷理論（ 6P理論）—— 菲利普科特勒， 1984年，背景：生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護(hù) 6P4P+2P（政治力 PoliticalPower和公共關(guān)系 PublicRelations）與 4P理論的比較：? 對待外部市場環(huán)境方面：適應(yīng) —— 影響? 在企業(yè)的市場營銷目標(biāo)方面：了解與滿足 —— 創(chuàng)造或改變? 在手段方面： 4P——6PPowerPoint chart object02216。4C理論背景：科技發(fā)展，大眾媒介由盛而衰，分眾傾向明顯。中心：消費者 4C:?消費者 (Consumer):研究消費者的需要 ,賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品 ,而不是賣自已所能制造的產(chǎn)品 .以消費者代替產(chǎn)品(Product)?成本 (Cost):了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本 .以成本代替定價 (Price)?方便 (Convenience):要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品 .以方便代替地點 (Place)?溝通 (Communication):重要的是溝通而不是促銷(Promotion)一、廣告?zhèn)鞑レo態(tài)角度 — 符號。即傳播者制造符號，形成多種符號綜合的廣告作品，傳達(dá)給消費者廣告符號信息。l傳播概念： 信息發(fā)送者與接受者之間思想 “ 達(dá)到共同 ” （雙方共享傳播內(nèi)容）的過程。l廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿? 傳播者的主觀意圖僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何更取決于受眾接觸到廣告之后的反應(yīng)。這種反應(yīng)不僅取決于出阿伯者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗和認(rèn)知能力等。l廣告?zhèn)鞑ミ^程中的核心概念： P98 經(jīng)驗、思想、標(biāo)志、符號 — 指示義含義、內(nèi)含含義、背景含義廣告運作的目的、本質(zhì)根本目的 — （商業(yè)廣告） 服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。本質(zhì)： 一種信息傳播活動，其所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。即由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的信息采集、加工、傳遞的過程 .廣告運作各個環(huán)節(jié)的本質(zhì)： 市場調(diào)研部 /公司 — 調(diào)查、分析、結(jié)論 策劃部 /公司 — 廣告策劃方案 創(chuàng)作部 /公司 — 廣告創(chuàng)意和廣告作品的物化表現(xiàn) 媒介部 /公司 — 發(fā)布報紙 雜志 廣播 電視優(yōu)點?報紙面廣，讀者穩(wěn)定?時效性強，傳播迅速?版面靈活，制作簡單?閱讀方便，可以保存?享有威信，效果顯著?費用低廉?讀者集中穩(wěn)定，針對性強?反復(fù)閱讀，有效期長?廣告對象的理解度高?印刷精美?廣告效果容易測定?迅速及時，覆蓋面廣?收聽方便，全天播音?以聲傳情，富感染力?靈活性高，受眾廣泛?制作費用低廉，播出價格便宜?覆蓋面廣，收視率高?視聽結(jié)合，感染力強?傳播迅速，時空性強?表現(xiàn)手段靈活多樣缺點?有效時間短?注意力差?單調(diào)呆板?要求受眾具有一定的文化水平?周期性長，靈活性差?篇幅少，廣告運用受限制?專門性強，閱讀范圍受到限制?制作復(fù)雜，成本較高?信息稍縱即逝，無法保留?難以傳播抽象信