產(chǎn)品、品牌決策與管理(專業(yè)版)
【正文】 如 PG的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍 ? 凸現(xiàn)個性，鎖住消費(fèi)者。名牌是消費(fèi)者給的，而不是評出來的。 ?法國達(dá)能：用核心品牌市場價值進(jìn)行市場滲透 ?娃哈哈：營養(yǎng)液 、 紅豆奶綠豆沙 、 八寶粥 、水 產(chǎn)品、品牌 決策與管理 ? 品牌決策 ? 品牌內(nèi)涵 ? 產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品概念 ? 品牌營銷 1 產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型 一、消費(fèi)者眼里的“產(chǎn)品” 有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包 … 二、營銷學(xué)里的產(chǎn)品概念 ? 有形產(chǎn)品 (有形屬性 )：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過程 ? 附加產(chǎn)品 (延伸屬性 )：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務(wù)和利益 ? 核心產(chǎn)品 (核心屬性 )：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益 2 產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型 “ 人們不再為保曖與干燥去買鞋 ， 買鞋是因?yàn)? 鞋使他們感到剛陽 、 溫柔 、 結(jié)實(shí) 、 成熟 、 與眾 不同 “名牌即民牌” ?缺乏有效保護(hù)機(jī)制，假冒偽劣充斥。 ? 可搶先占領(lǐng)細(xì)分市場，實(shí)施有效防御，爭取 市場主動。不同品牌不同定位 滿足不同要求。要即繼承傳統(tǒng)精華，又 吸收科技文明與健康意識，“與時俱進(jìn)” ?不注重消費(fèi)者的主體作用?！皦能囀袌瞿Ｐ汀? ?企業(yè)、消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識，維權(quán)、投訴、搶注 ?消費(fèi)者不夠挑剔，企業(yè)缺乏壓力 21 品牌名稱的選擇 十一、品牌名稱選擇 ? 品牌名稱選擇的基本要求 ? 合法性 ? 適宜性 ? 獨(dú)特性 ? 便利性 ? 簡明性 ? 提示性 ? 避免一般化、大路化 ? 品牌名稱選擇的來源 ? 原品牌名 ? 用私人品牌 ? 神話名 ? 造字
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