產(chǎn)品、品牌決策與管理-全文預(yù)覽
【正文】 念 ? 品牌營(yíng)銷(xiāo) 1 產(chǎn)品的內(nèi)涵與類(lèi)型 一、消費(fèi)者眼里的“產(chǎn)品” 有一定功能，價(jià)格合理、品牌好、送貨、三包 … 二、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的產(chǎn)品概念 ? 有形產(chǎn)品 (有形屬性 )：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過(guò)程 ? 附加產(chǎn)品 (延伸屬性 )：購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種服務(wù)和利益 ? 核心產(chǎn)品 (核心屬性 )：真正購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所帶來(lái)的滿(mǎn)足、效用和利益 2 產(chǎn)品的內(nèi)涵與類(lèi)型 “ 人們不再為保曖與干燥去買(mǎi)鞋 ， 買(mǎi)鞋是因?yàn)? 鞋使他們感到剛陽(yáng) 、 溫柔 、 結(jié)實(shí) 、 成熟 、 與眾 不同 ?法國(guó)達(dá)能：用核心品牌市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)滲透 ?娃哈哈：營(yíng)養(yǎng)液 、 紅豆奶綠豆沙 、 八寶粥 、水 ? 可搶先占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施有效防御，爭(zhēng)取 市場(chǎng)主動(dòng)。產(chǎn)品觀念 ?“靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量 ?“安土重遷，小富即安”，局限于當(dāng)?shù)赜绊懀胤缴? ?“固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”?！皦能?chē)市場(chǎng)模型” ?企業(yè)、消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識(shí)，維權(quán)、投訴、搶注 ?消費(fèi)者不夠挑剔，企業(yè)缺乏壓力 21 品牌名稱(chēng)的選擇 十一、品牌名稱(chēng)選擇 ? 品牌名稱(chēng)選擇的基本要求 ? 合法性 ? 適宜性 ? 獨(dú)特性 ? 便利性 ? 簡(jiǎn)明性 ? 提示性 ? 避免一般化、大路化 ? 品牌名稱(chēng)選擇的來(lái)源 ? 原品牌名 ? 用私人品牌 ? 神話名 ? 造字 ? 外文詞 ? 數(shù)字 ? 組合詞 ? 第一字母組合 22 產(chǎn)品包裝與決策 十二、包裝與包裝決策 ?包裝含義：三部分 —— 有形容器、標(biāo)簽、內(nèi)放件 ?包裝的作用 : 容積、保護(hù)、便利、信息、產(chǎn)品創(chuàng)新 ?包裝工作 : 材料、特點(diǎn)
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