【正文】 6 3,000 50019:05 between drama 12 239。s name (MonSat) 339。 4 3 , 3 0 0 846Q i L u T V 1 8 : 0 0 a f t e r c a r t o o n 339。 16 1 3 , 5 0 0 8231 9 : 4 5 p r e d r a m a o r s e l f m a d e p r o 339。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進行廣告支持?？Х劝閭H *主要競爭對手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。 預(yù)算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機會？ Media Dept. Zhangbo 廣告 *預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達到的廣告目標來判斷預(yù)算是否充足 Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ?關(guān)于 : Target Consumer ?關(guān)于 Timing ? 關(guān)于 Geographic Prioritization ? 關(guān)于 Media Mix ? 關(guān)于 Media Usage ? 學(xué)寫策劃報告 (分組考試 ) ?媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù) Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ? 關(guān)于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl Media Dept. Zhangbo 再下一次 : 關(guān)于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺 他究竟想要什么？ 找到關(guān)鍵點 化繁為簡 事半功倍 Media Dept. Zhangbo 內(nèi)容簡介 ? 媒介策略與營銷策略的相關(guān)性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關(guān)術(shù)語 ? 電視排期 ? 電視購買服務(wù)的范疇 Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī) 媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會營銷策略 有效的市場策略是有效的媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費者和媒介的互動關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 先找出關(guān)鍵所在 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 提高人們對產(chǎn)品的認知提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 擴大消費群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 高到達率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤膚露 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固市場份額 建立品牌忠實度 針對重度消費者 低頻次，高連續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 更多實例：男士電動剃須刀 ? 市場：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 Media Dept. Zhangbo 有效頻次 在給定的時間內(nèi)使目標受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 3 7 , 5 0 0 3 , 0 0 02 1 : 5 5 p r e s p o r t s n e w s 339。 6 3 , 6 0 0 610收視率成本比較 Media Dept. Zhangbo Shandong TV 18:00 pre cartoon 139。 1 4,500 6,429Shandong Cable TV 19:45 predrama 439。 6 3,600 610預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本 20 25 20 Media Dept. Zhangbo TV station and 日 日 日 日 programe Length Time 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28Qilu TVInside drama 1 30 18:30 1 1 1 1 1 1 1Inside drama 2 30 19:05 1 1 1 1 1SD SatPredrama 30 19:45 1 1 1 1 1 1Inside drama 30 20:15 1 1 1 1Preself made 30 20:40 1 1 1 1 1ProgrameSD CTVmovieBetween drama12 30 20:40 1 1 1 1 1 1Inside dram 30 21:10 1 1 1 1 1 1 1Premovie 30 21:30 1 1 1 1 1 1 11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28Total:山東省市場電視排期 Media Dept. Zhangbo 購買目標： ? 播出日期 : 131,May ? 市場 : 遼寧省 ? 預(yù)算 : 450,000 ? 到達率 : 2+55% ? 收視率 : 140 ? 優(yōu)化到達率 /頻率指標 Media Dept. Zhangbo TV station andprograme Week break 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 31Liaoning TV1Inside drama MS 20:0020:02 1 1 1Liaoning TV2Inside drama MS 19:3019:33 1 1 1 1 1 1 1 1PreEconomic MS 20:5020:53 1 1 11 1 2 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 31電視排期方案一： Media Dept. Zhangbo TV stationprograme WeekCommercialbreak 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 31 29 30 31Liaoning TV1Midvariety show SUN 11:1511:18 1 1 1( 七星大擂臺）Inside drama MS 20:0020:02 1 1Prelocal news MS 20:3620:41 1 1Liaoning CTVInside drama MS 20:0520:07 1 1 1 1 1 1 1電視排期方案二： Media Dept. Zhangbo 方案 1 方案 2 費用 。 3 7,500 3,00021:55 pre sports news 339。 3 4 , 3 2 0 1 , 2 7 12 1 : 0 8 p r e s e l f m a d e p r o 339。 3 7 , 3 5 0 2 , 9 4 02 1 : 4 0 p o s t t o d a y r e p o r t 39。 ?從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 例如美國運通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次 Media Dept. Zhangbo 廣告 *支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。如冬天做冰淇淋廣告。 Media Dept. Zhangbo 媒體選擇 和 到達率 /頻率優(yōu)化 改變了一切 更多實例：快餐連鎖店 ?市場：倫敦 ?品牌：漢堡王（ Burger King） ?背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很