【正文】 迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的。 ? 品牌個(gè)性化是指將品牌賦予人的特征或特點(diǎn)。 如何嬴得所希望的位置 ？ 接 下來(lái)的工作，就是策劃一系列的行銷活動(dòng)，以落實(shí)行銷人員的想法，贏得所希望的位置。產(chǎn)品老化、服務(wù)水準(zhǔn)不穩(wěn)定 6. 不重視客戶價(jià)值體驗(yàn)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度低 “房屋久了會(huì)破敗倒塌， 機(jī)器用長(zhǎng)了會(huì)磨損不堪， 人老了會(huì)壽終西去， 長(zhǎng)盛不衰的唯有品牌。 有許多產(chǎn)品未進(jìn)行 定位作業(yè) ， 在消費(fèi)者的心目中只有很微弱 、 甚至不存在的位置 。 ] 人頭馬 XO 品牌主張（品牌廣告語(yǔ)） 獨(dú)特銷售主張： 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 樂百氏純凈水 27層凈化 益生堂三蛇膽 一粒膠囊一粒蛇膽 舒胃茶 30分鐘舒胃、養(yǎng)胃 觀點(diǎn)： 一個(gè)全面的品牌概念必須做到 鮮明地表現(xiàn)出自己的個(gè)性 給予消費(fèi)者感性方面的利益 建立親切感受 贏得消費(fèi)者的信任 帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。 聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的。 四、品牌形象傳播的基本架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動(dòng) 宣傳 口碑 形成品牌形象 對(duì)品牌的態(tài)度，影響購(gòu)買行為 品牌特性設(shè)計(jì) 接受和解讀 傳播要素 品牌形象的傳播和感知渠道 產(chǎn) 品 人 環(huán) 境 公司 名稱 標(biāo)志 廣告 公關(guān) 事務(wù) 用品 公眾 消費(fèi)者 員工 /經(jīng)銷商 /股東 認(rèn)知 了解 好感 信賴 具有 競(jìng)爭(zhēng) 力的品牌形象 品牌定位 與形象表現(xiàn) 目標(biāo)對(duì)象 廣告形象 表現(xiàn) 品牌個(gè)性 （形象定位） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 （差異化） 定位調(diào)整 A B 品牌承諾 （利益點(diǎn)） 支持點(diǎn) 品牌形象傳播的基本架構(gòu) 以品牌為導(dǎo)向的形象傳播 堅(jiān)持以品牌為導(dǎo)向的傳播原則 加強(qiáng)平面創(chuàng)意表現(xiàn)，突出品牌利益 整合多種類型的廣告表現(xiàn)形式，加大形象傳播力度 加強(qiáng)傳播視覺的統(tǒng)一性 － 確定和運(yùn)用品牌識(shí)別系統(tǒng) —— 品牌視覺形象的標(biāo)準(zhǔn) － 各種傳播（業(yè)務(wù)、服務(wù)等）視覺的統(tǒng)一 配合公司產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)行品牌推廣 市場(chǎng)分析 / 廣告目標(biāo) 品牌策略 / 品牌定位 / 品牌個(gè)性 創(chuàng)意 品牌 公關(guān) 產(chǎn)品推廣 標(biāo)紙、展覽、標(biāo)貼、報(bào)紙稿、公文紙、 LOGO、包裝 推廣（訴求）主題 促銷 品牌形象塑造與傳播的兩個(gè)技術(shù)層面 設(shè)計(jì)感性符號(hào) —— 為品牌找到視覺符號(hào)，包括品牌標(biāo)識(shí)、企業(yè)標(biāo)識(shí)和傳播語(yǔ)，在視覺和聽覺上與品牌對(duì)應(yīng)。 有營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā)； 維他命原 B5 瑞士維他命研究院 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā) 獨(dú)有 ZPT配方，被頭皮吸收，減少落屑。雄厚的財(cái)力，是任何行銷戰(zhàn)爭(zhēng)不可或缺的，我們的野心越大，就需要投入越多的資金。 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的； “名牌”，是指在某產(chǎn)品類別中長(zhǎng)期具有較高市場(chǎng)占有率的品牌 產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 產(chǎn)品 功能性 精神價(jià)值 象征性 使用價(jià)值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價(jià)值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感 產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值： 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌（價(jià)值評(píng)判）？ 成功的品牌 理性 產(chǎn)品因素 感性品牌價(jià)值 顧客購(gòu)買 原因 顧客喜歡 原因 情感性利益 功能性利益 促進(jìn)銷售 提升 品牌 理性刺激 情感認(rèn)同 品牌理性與感性利益的組合策略 29 為什么國(guó)內(nèi)保健品品牌的市場(chǎng)存活期短？ ——保健品常規(guī)營(yíng)銷模式分析 問題反思 三、 策略導(dǎo)向的品牌管理 品牌，僅僅是一個(gè)傳播（廣告）問題？ 品牌策略＝品牌（形象）傳播？？ （一）、品牌策略的三個(gè)維度 1. 企業(yè)：如何進(jìn)行產(chǎn)品的顧客價(jià)值（效用 )設(shè)計(jì)？ 2. 競(jìng)爭(zhēng)：如何實(shí)現(xiàn)差異化利益？ 3. 顧客：如何讓顧客正確感知差異化的產(chǎn)品效用？ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客 本公司 競(jìng)爭(zhēng)者 品牌塑造的基礎(chǔ) 明確目標(biāo)顧客的需求 （目標(biāo)消費(fèi)者：消費(fèi)行為特征） 確定差異化定位 （渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的利益） 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 廣告促銷策略 銷售通路策略 【案例】 一種新產(chǎn)品： 麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售 —— 產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 定位描述： 對(duì)于 （目標(biāo)市場(chǎng)以及需求） ， （產(chǎn)品名稱） 是 （品類） 中的一個(gè)品牌，由于 （競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） ，本產(chǎn)品具有 （差異化利益特點(diǎn)） 。