【正文】 ?吉林、貴州 40—— 100元這個(gè)價(jià)位上容量較大，但瀘州老窖和其他名酒廠基本都沒(méi)有份額，可見(jiàn)進(jìn)入難度較大。 ?廣東、湖北 10元以下產(chǎn)品市場(chǎng)容量較大，且相對(duì)名酒競(jìng)爭(zhēng)者而言，瀘州老窖市場(chǎng)份額非常小，因此可拓展的空間很大。 ?到 2023年，此價(jià)位會(huì)有 84萬(wàn)噸的增量，假設(shè)每年平均增長(zhǎng)，則平均增長(zhǎng)率為 7%。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 32 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 )戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元）戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 市場(chǎng)概述 ? 地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)者消費(fèi)水平提高導(dǎo)致中檔酒市場(chǎng)容量增大 ? 瀘州老窖在低檔酒市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖在中檔酒市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 33 2023 LZLJ 03A 20232023年全國(guó)低檔、中檔酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化分析 ?目前全國(guó)共有 4萬(wàn)余家白酒廠，據(jù)專(zhuān)家推測(cè)，在未來(lái)幾年，將只剩下 2千家左右的白酒廠。 （資料來(lái)源：《糖酒快訊》市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告） ? 產(chǎn)品接受度 – 對(duì) 4個(gè)分指標(biāo)分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為 100、 80、 60、 20。 ?100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國(guó)水平 ,成為其主要銷(xiāo)售收入來(lái)源。表明在今后一段時(shí)期內(nèi)，必然會(huì)有許多小酒廠倒閉或被兼并。高檔 100元以上。 2. 1040元價(jià)位的白酒有很大的吸引力，量和額上都會(huì)呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)會(huì)有較大發(fā)展。 ? 五糧液酒廠通過(guò)多年的品牌策略，已經(jīng)樹(shù)立其高檔白酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯(cuò)誤，在未來(lái)幾年，仍會(huì)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 19 2023 LZLJ 03A （ 1）式代表重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)今年銷(xiāo)售量的貢獻(xiàn) ,即忠實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量 忠實(shí)消費(fèi)者是指那些每年都會(huì)購(gòu)買(mǎi)瀘州老窖高檔酒的消費(fèi)者 （ 2）式代表沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)今年銷(xiāo)售量的貢獻(xiàn) 嘗試常數(shù)為沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)陌生產(chǎn)品的可能性 (今年市場(chǎng)潛量 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 *去年銷(xiāo)售量）為今年市場(chǎng)凈潛量 （ 3）式代表理性購(gòu)買(mǎi)對(duì)今年銷(xiāo)售量的貢獻(xiàn)。 ? 假設(shè)瀘州老窖至少能夠吸收其中 1/9的量 , 約 5萬(wàn)噸。 ?湖北和北京都屬開(kāi)發(fā)區(qū)，而這兩個(gè)省市的白酒銷(xiāo)售量?jī)H次于四川，瀘州老窖的銷(xiāo)售潛力很大，所以應(yīng)該加大對(duì)這兩個(gè)省市的市場(chǎng)投入。 ?浙江、廣東是瀘州老窖的成熟區(qū)，但在 10—— 40元這個(gè)價(jià)位上容量很小，應(yīng)繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售。 上海、廣東、北京： 100元以上的高檔酒。 ?北京、上海 10—— 40元產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大，而瀘州老窖占有的市場(chǎng)份額相對(duì)名酒廠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)非常小，因此應(yīng)考慮做重點(diǎn)突破。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 48 2023 LZLJ 03A 0%5%10%15%20%25%30%九省市白酒銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額分析 961,469噸 2,083,100萬(wàn)元 銷(xiāo)售額 100% 4,000,000噸 9,336,480萬(wàn)元 銷(xiāo)售量 甘肅 吉林 浙江 貴州 廣東 上海 湖北 北京 四川 606,120 120,200 57,264 48,800 35,329 28,903 26,770 25,686 12,397 1,134,200 279,100 150,000 154,000 100,000 80,000 85,800 60,000 40,000 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 49 2023 LZLJ 03A 通過(guò)對(duì)九省市白酒銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額的分析可知，瀘州老窖的市場(chǎng)空間還很大 ?白酒銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額最大的省都是四川省，因此應(yīng)該設(shè)法鞏固瀘州老窖在四川的地位。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 34 2023 LZLJ 03A 20232023年瀘州老窖低檔酒可占容量的推算 A. 地方小酒廠減少數(shù) B. 小酒廠平均產(chǎn)量（噸） C. 地方小酒廠讓出的量（噸） D. 中檔酒增加導(dǎo)致低檔酒減少的量（噸） E. 名酒廠可能占有的量（噸） F. 瀘州老窖低檔產(chǎn)品可占有的量（噸） ?推算說(shuō)明 : ?綜合考慮地方白酒小廠退出和一部分低檔酒消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變成中檔酒消費(fèi)者。 – 重視服務(wù) ? 銷(xiāo)售人員：考評(píng)、培訓(xùn)、銷(xiāo)售力量細(xì)分戰(zhàn)略 ? 經(jīng)銷(xiāo)商：戰(zhàn)略聯(lián)盟、溝通、改進(jìn)雙方績(jī)效 ? 終端：符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的銷(xiāo)售促進(jìn) ? 不斷滿足顧客需求 (理想狀態(tài) ) – 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重視銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的各方面反饋，總是能夠迅速反應(yīng)并滿足顧客不斷變化的需求和偏好 。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請(qǐng)，所以品牌效應(yīng)明顯。 ?根據(jù)白酒市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來(lái) 5年白酒發(fā)展趨勢(shì)如下： 1. 10元以下的低檔酒銷(xiāo)量呈緩慢下降趨勢(shì)，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫?huì)很大。中檔 1040元 。 ?有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)年產(chǎn)在 2萬(wàn)噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷(xiāo)基本保持了平衡。從而達(dá)到最優(yōu)量額組合 0%20%40%60%80%100%全國(guó)白酒銷(xiāo)量 五糧液銷(xiāo)量 10元以下 1040元 40100元 100元以上 400萬(wàn)噸 253萬(wàn)噸 8萬(wàn)噸 0%20%40%60%80%100%全國(guó)白酒銷(xiāo)額 五糧液銷(xiāo)額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 72億元 10 .13億元 30億元 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 10 2023 LZLJ 03A 同全國(guó)白酒各價(jià)位銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷 0%20%40%60%80%100%全國(guó)銷(xiāo)售額 瀘州老窖銷(xiāo)售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 71億元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全國(guó)銷(xiāo)售量 瀘州老窖銷(xiāo)售量 10元以下 1040元 40100元 400萬(wàn)噸 近 3萬(wàn)噸 253萬(wàn)噸 100元以上 ?10－ 40元價(jià)位全國(guó)銷(xiāo)售額大，而瀘州老窖在此價(jià)位上量額比例明顯低于白酒行業(yè) ?40－ 100元價(jià)位市場(chǎng)容量低，而瀘州老窖的大部銷(xiāo)售收入來(lái)自此價(jià)位產(chǎn)品 資料來(lái)源：新華信訪談分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 11 2023 LZLJ 03A 0%20%40%60%80%100%要實(shí)現(xiàn) 2023年的銷(xiāo)售量指標(biāo)，優(yōu)化銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額， 瀘州老窖必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 1999年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu) 0%20%40%60%80%100%銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 3萬(wàn)噸 10億元 2023年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu) 33億 10元以下 1040元 40100元 100元以上 銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售額 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 12 2023 LZLJ 03A 2023年瀘州老窖的銷(xiāo)量份額將由現(xiàn)在的 %上升到 %。 – 1999年產(chǎn)品接受度為 ，隨著廣告和產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)，產(chǎn)品接受度逐年增加， 2023年達(dá)到最大產(chǎn)品接受度。 ?在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 ?從 1999年的銷(xiāo)量分析，五糧液在此價(jià)位上的產(chǎn)品約占總銷(xiāo)量 ％， 瀘州老窖 % ?2023年的市場(chǎng)總量約為 224萬(wàn)噸 ,假設(shè)瀘州老窖中檔產(chǎn)品占同類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)量的比例上升到%,即產(chǎn)量約 2萬(wàn)噸，年均產(chǎn)量需增長(zhǎng) 23％。 廣東、湖北：推廣 10元以下的低檔酒。 浙江、廣東 : 40—— 100元的中高檔酒。 ?四川 40—— 100元產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大，而瀘州老窖已經(jīng)占有較大的市場(chǎng)份額，且名酒廠已占據(jù)大部分份額，因此瀘州老窖在此市場(chǎng)可拓展的空間有限。 ?北京 10元以下產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大，但名酒廠基本沒(méi)有份額，原因是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)清香型的二鍋頭認(rèn)知度較高，名酒廠難以與之抗衡，因此瀘州老窖進(jìn)入的可能性很小。 總結(jié)：到 2023年，瀘州老窖公司可銷(xiāo)售 10元以下低檔酒約 ,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年上年產(chǎn)量 ( 噸 ) 13,400 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704增量 ( 噸） 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364本年產(chǎn)量（噸） 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704 64,068本年銷(xiāo)售額 ( 萬(wàn)元） 13,427 17,389 22,319 28,459 36,106 45,634 57,661 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 37 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖中檔產(chǎn)品 (1040元 )市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ?1040元價(jià)位是一個(gè)在未來(lái)有增長(zhǎng)的市場(chǎng) ,非常有吸引力 . ?此價(jià)位銷(xiāo)售總量和銷(xiāo)售總額大 , 到 2023年 ,總銷(xiāo)量會(huì)超過(guò)低檔酒。是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)系數(shù)，高檔日用消費(fèi)品一般在 20%— 30%之間，本模型選取 20%。 – 從 1999年到 2023年產(chǎn)品認(rèn)知度每年逐漸增高。雖然銷(xiāo)額很大，但銷(xiāo)量有限。白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群集中在 40歲以上，消費(fèi)主體的白酒消費(fèi)興趣在下降。 ?除非特別說(shuō)明，報(bào)告中所指貨幣為人民幣。 3. 40100元價(jià)位的白酒保持平穩(wěn)。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 16 2023 LZLJ 03A ? 市場(chǎng)潛量為市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)瀘州老窖高檔酒的量 ? 白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售總量為全國(guó)范圍內(nèi)的所有價(jià)格大于 100元的白酒總銷(xiāo)售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷(xiāo)量將維持在 400萬(wàn)噸 ,高檔酒市場(chǎng)份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認(rèn)知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷(xiāo)商推薦、終端促銷(xiāo) – 消費(fèi)者口碑 – 消費(fèi)者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)瀘州老窖高檔酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應(yīng)（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷(xiāo)售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場(chǎng)潛量 =白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)模型 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 17 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒市場(chǎng)潛量模型使用說(shuō)明 市場(chǎng)潛量 =白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度 – 本模型選擇 1999年瀘州老窖高檔酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達(dá)到 28%。 本年銷(xiāo)售量 =重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 *去年銷(xiāo)售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場(chǎng)潛量 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 * 去年銷(xiāo)售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場(chǎng)潛量 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 *去年銷(xiāo)售量） （ 3） 銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)模型 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 20 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)模型使用說(shuō)明 ? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州、重慶四城市進(jìn)行的調(diào)查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮瀘州老窖高檔酒為新產(chǎn)品，本模型假定 1999年瀘州老窖高檔酒的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為 1