【正文】 ? 區(qū)別性： 在競爭的市場環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時費(fèi)力 ， 并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的 ， 那就不妨放棄 。 ? 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思 ， 結(jié)構(gòu) ， 期待達(dá)到的方向 ， 那么這已失敗 ， 如他們不明白 ， 將會費(fèi)很大勁才能找到方向 ， 更糟的是會游離策略 。 ? 施德齡先生 （ 大夫 ） 一個交游廣闊 ， 生活充實(shí) ， 受歡迎的人 。 ? 成功在于訴求點(diǎn)單純 ， 過多訴求點(diǎn)會給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂 。 ? 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為 ， 只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng) 。 ? 心目中首選：廣告提醒曾見到 ， 購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者 ， 在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為 。 2 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為 ， 填訂貨單 ， 打電話 ， 申請直銷 ， 落訂 ，購買 。 這樣 ， 我們便知道通過什么方式 、 什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播 。 這對我們的廣告同樣行之有效 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 ? 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計(jì)劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 – 收集一切信息 ， 需要對任何事 ， 對生活各方面感興趣 ， 尋根究底 ， 無話題不含常識 。 品牌 DNA表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。如圖所示，它們 會和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。 ? 結(jié)論： ? 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動，這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠５灰c品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。 因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時 ， 會創(chuàng)造神奇 ， 有人稱之直覺 ， 有稱 ” 得來全不費(fèi)功夫 （ 靈感 ） ” ， 不要無所事事 ， 繼續(xù)刺激你的想像力和靈感 ， 聽聽音樂 ， 看電影 ， 看電視 ， 讀書 ， 與朋友聊天 ， 一句話 ， 一幀圖 ， 一個表情都能啟發(fā)靈感 。 ? 精益求精 廣告計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的 ， 檢查 ， 重寫 ， 修改 ， 精減并通過準(zhǔn)觀眾測試 ， 直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了 。 11 五、如 何 撰 寫 T 計(jì) 劃 客戶 品牌 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn) ？ 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們確定的訴求對象是誰？ 我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng) ？ 廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個性 ？ 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息 ？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準(zhǔn)人： 日期： 12 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn) ？ 簡潔總結(jié)市場機(jī)會和存在問題 。 那就是： 問題不在于你輸入了什么 ？ 而在于觀眾接受了什么 ！ 9 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性 。 小船上的人知道不遵從就被撞沒 ， 反應(yīng)和效果即可預(yù)見 。 3 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效