【正文】 。為了建立更有效的執(zhí)行文化，惠普進(jìn)行了一系列改革：重組組織架構(gòu)，縮減公司層級(jí)，將權(quán)力下放，強(qiáng)化業(yè)績導(dǎo)向，等等。 ? 思考：關(guān)鍵詞？ 2023/2/9 16 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 ? 商標(biāo)首先強(qiáng)調(diào)的是品牌的名稱和標(biāo)志 – 根據(jù) 《 中華人民共和國商標(biāo)法 》 （ 2023修正），商標(biāo)是指能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。 – 每天可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和 1500多個(gè)電話。 ? 亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫 ? 即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了 2%的市場(chǎng)份額。 2023/2/9 25 思考 ? 對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)、國家而言，品牌分別有何作用？ 2023/2/9 26 品牌的作用 視角 作用 對(duì)于消費(fèi)者 1. 有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，簡化選擇過程 2. 有助于獲得自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同 對(duì)于企業(yè) 1. 有助于保障產(chǎn)品特色的排他性 2. 有助于統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略 3. 有助于獲得更高利潤 4. 有助于順利推出新產(chǎn)品 5. 有助于緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 6. 有助于企業(yè)的融資和并購 7. 有助于吸引和留住人才 8. 有助于順利進(jìn)入零售商 9. 有利于進(jìn)行多產(chǎn)品營銷管理 對(duì)于國家 1. 一個(gè)國家實(shí)力和整個(gè)民族財(cái)富的象征 2023/2/9 27 品牌國際化的壟斷格局已經(jīng)形成 貿(mào)易額 排名 國家 名稱 2023年貨物貿(mào)易進(jìn) 出口總額（億美元） 占世界貿(mào)易 總額的比重 （ %） 2023年世界品牌 500強(qiáng)企業(yè)數(shù)（個(gè)） 占世界品牌 500強(qiáng)的份額（ %） 1 美國 26370 245 2 德國 17448 27 3 中國 14221 6 4 日本 11119 44 5 法國 9550 46 6 英國 8791 38 2023/2/9 28 匯源果汁 2023年 9月 3日發(fā)布公告稱，荷銀將代表可口可樂公司全資附屬公司以約 果汁集團(tuán)有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券。 3. 品牌定位恰當(dāng)。 2023/2/9 42 本章結(jié)束 。 – 主體：品牌管理者 – 目的：培育品牌資產(chǎn) – 中心：消費(fèi)者 – 過程：規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估 2023/2/9 31 思考 ? 假如你現(xiàn)在被任命為一家運(yùn)動(dòng)鞋廠的品牌經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取怎樣的品牌管理流程？ 2023/2/9 32 品牌管理流程 2023/2/9 33 品牌管理成功原則 1. 品牌識(shí)別。這種從品類到品牌的定向聯(lián)想的強(qiáng)度，就叫做品牌的品類優(yōu)勢(shì)。“經(jīng)典可樂”重新成為公司的主要品牌 ——也是美國軟飲料的領(lǐng)