【正文】 商品包裝的差異化 從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳，萬寶路都致力于明確的目標(biāo)消費(fèi)群 —— 女性煙民。168。配比圖 ： 適于在尋找目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定定位 168。注重因子但我們還可以退而求其次，在重要性系數(shù)為 6的因子 “ 作業(yè)知識(shí) ” 上，排在最前面的 R公司也不過表現(xiàn)平平，連出眾的 S公司也在這方面蹩足得很，但在顧客心目中也占相當(dāng)位置，所以仍不失為一個(gè)有價(jià)值的定位位置。KH愛森豪威爾興趣小 漢墨斯 (Hamms)168。它在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，對(duì)中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者心理進(jìn)行了深入調(diào)查和研究。60年代美國 DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的 “ 老二宣言 ” 便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典個(gè)案。八點(diǎn)以后，想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然地想到 “ 八點(diǎn)以后 ” 這個(gè)品牌，而在兩餐之間的時(shí)間，首先會(huì)想到米開威。成功的類別定位使七喜在龍爭虎頭的飲料市場(chǎng)占據(jù)了老三的位置。 (3)168。168。 經(jīng)營管理 :領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)168。如明報(bào) —— 政論性；信報(bào) ——財(cái)經(jīng)、商業(yè)；東方日?qǐng)?bào) —— 市民家居；星島日?qǐng)?bào) —— 社區(qū)新聞。 返回營銷的一個(gè)基本觀念是： 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。168。批發(fā)商 例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對(duì)照像機(jī)的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費(fèi)者群，據(jù)典型調(diào)查表明， 33%的消費(fèi)者需要物美價(jià)廉的普通像機(jī)， 52%的消費(fèi)者需要使用質(zhì)量可靠、價(jià)格適中的中檔像機(jī)， 16%的消費(fèi)者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動(dòng)或多鏡頭像機(jī)。 返回課前小故事：168。168。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估 返回 效益是根本。 該價(jià)格是懸殊的，從545美元到 3200美元不等。對(duì)于每位顧客，攝影機(jī)先拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計(jì)算機(jī)處理，計(jì)算機(jī)可以算出顧客身著新衣服的正面、側(cè)面、后面等不同角度視覺效果。成 167。– 案例168。:：：： /行為特征 168。 曾經(jīng)有一度，中國的一些自行車消費(fèi)者把 “ 鳳凰 ” 牌比作 “ 漂亮的小姑娘 ” ，而 “ 永久 ” 牌比作 “ 結(jié)實(shí)的小伙子 ” 。 抑郁者 ：對(duì)身體極度關(guān)注，認(rèn)為自己易受病菌侵襲，稍有癥候立即就找醫(yī)生，他們看起來并不很健壯，亦是權(quán)威性治療的追求者。168。在具體營銷時(shí)，應(yīng)充分考慮 “ 銀色市場(chǎng) ” 的獨(dú)特心理。返回? 生活方式 貧困型 富豪型 168。168。人口密度 168。購買頻率： 即首先將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè) “ 子市場(chǎng) ” 。168。 案例分析：168。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家；至于后來波及半個(gè)世界的搶購風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。第五章 168。 富有人情味的 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 活動(dòng) 返回 企業(yè)在市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化 和 定位 ，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。市場(chǎng)細(xì)分 的概念 進(jìn)入第二節(jié)內(nèi)容 進(jìn)入第三節(jié)內(nèi)容 返回首頁市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation)就是營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異 (如需要、欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面 )，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購買者群的市場(chǎng)分類過程。然后從若干子市場(chǎng)中選定目標(biāo)市場(chǎng)，采用與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng) 具體因素 不同性別的 “ 人 ” ： 大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū) 。兒童市場(chǎng)，也稱 “ 向陽市場(chǎng) ” 健美及美容用品 ： 消費(fèi)起來一般不問價(jià)錢，以自己的愛好為購物標(biāo)準(zhǔn)，他們崇尚名牌、洋貨。： 對(duì)商品的牌號(hào)、款式等不多挑剔，購物只求價(jià)廉。? 個(gè)性特征? 偏好168。市場(chǎng)營銷人員必須把握住這種微妙的心理。 一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲。 這也是強(qiáng)調(diào) “ 個(gè)性 ”這一消費(fèi)因素在細(xì)分市場(chǎng)中的作用。 待購階段 :根本不知道有這種商品、 對(duì)這種商品詳細(xì)了解而且有興趣、心里想買或者正打算購買 心理特征 代表的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)療（防止蛀牙）美容（潔齒）味道（好口味 //://:/其它市場(chǎng)細(xì)分 :要避免 “ 多數(shù)謬誤 ” 品建筑部件鋁制造活動(dòng)房屋大顧客中顧客小顧客圖 53顧客可以從 150多種樣衣中選出自己中意的一種。但顧客在兩星期后就能騎上自己設(shè)計(jì)和由機(jī)器制造的自行車。168。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是定制營銷發(fā)揮現(xiàn)實(shí)意義的關(guān)鍵一步。 ★ 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 M1差異性市場(chǎng)策略 有一個(gè)會(huì)吹簫的漁夫，帶著他 心愛的簫和魚網(wǎng)來到海邊。國內(nèi)各照像機(jī)生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機(jī)為生產(chǎn)營銷的目標(biāo)，因而市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場(chǎng)的高檔像機(jī)，多為高價(jià)進(jìn)口貨，如果某一照像機(jī)廠家選定 16%的消費(fèi)者目標(biāo)，優(yōu)選推出質(zhì)優(yōu)、價(jià)格合理的新型高級(jí)像機(jī)，就會(huì)受到這部分消費(fèi)者的歡迎，從而迅速提高市場(chǎng)占有率。1000元定位的工具 在處于知識(shí)爆炸的時(shí)代，讀者面對(duì)眾多電信、報(bào)刊媒體，只能在有限的時(shí)間內(nèi)選擇自己感興趣的部分閱讀，因而據(jù)讀者的某方面興趣來定位自己所走的路線，才能在讀者心目中樹立起該領(lǐng)域上的權(quán)威地位，從而對(duì)目標(biāo)讀者更具吸引力。 技術(shù)開發(fā) :技術(shù)資料 (如專利、技術(shù)決竅等 )、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足168。 類別定位 摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益是它具有 “小 ” 、 “ 薄 ” 、 “ 輕 ” 的特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱它 “ 無輻射 ” 。每個(gè)人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳轎車。康寶(Cambells)定位于午餐用的湯，配合這一定位，它一直以來不斷地在午間通過電臺(tái)廣告宣傳。由于巧妙地與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者建立了聯(lián)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國人極為重視友情，有在節(jié)假日與朋友聚會(huì)暢飲這一文化風(fēng)俗，而這對(duì)麥?zhǔn)峡Х茸鳛橐环N較高檔的飲品而言，無疑是良好機(jī)會(huì)。定位圖： 啤酒品牌定位圖 、 廣州洋快餐市 場(chǎng) 定位圖 、 職業(yè)定位圖 、 美國歷屆總統(tǒng)定位168。米勒軍隊(duì)預(yù)備役工廠里根美國歷屆總統(tǒng)定位 返回 所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競爭品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位。KLE重 0 B P R S A 圖 返回 運(yùn)用配比圖較易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔，從而找到定位范圍 。配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，而右邊羅列的是細(xì)分的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的各自要求，經(jīng)左右配比，定位成功的品牌者可以擊中某一群消費(fèi)者的心，如 A?G2， C?G1，至于定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場(chǎng)需求之外，哪一消費(fèi)群都不會(huì)對(duì)其青睞。 、 適合確定從單因子出發(fā)的定位 發(fā)展新市場(chǎng)的需要 然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路香煙的銷路始終平平。： 包裝 、 卡片168。： 分析168。為此它推出的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。 原有定位不能達(dá)到營銷目標(biāo) 168。配比圖返回 不難發(fā)現(xiàn)，在前兩個(gè)重要的因子上已強(qiáng)手如林，再把自己的定位硬插進(jìn)去，多會(huì)無功而返。7HKLD流行E職員 定位圖應(yīng)用的范圍很廣，除有形產(chǎn)品外，它還適用于服務(wù)、組織形象甚至個(gè)人等幾乎所有形式的定位。 (Miller) 麥?zhǔn)?(Maxwell)咖啡是文化定位極為成功的一個(gè)例子。168。它們?cè)跁r(shí)段上建立了區(qū)分。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。幾乎每一個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)。 返回 依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴過的，是獨(dú)一無二的。 使用者定位 168。 以香港報(bào)業(yè)為例，在香港這塊彈丸之地，競發(fā)行有 60多種報(bào)紙，其競爭的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，無不是通過定位策略來確立其競爭優(yōu)勢(shì)的。當(dāng)消費(fèi)者需要解決頭屑煩惱時(shí)，便自然第一個(gè)想到它。差異性目標(biāo)消費(fèi)者 競爭對(duì)手圖 市場(chǎng)定位的方法 168。 M3P3M2 返回 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 進(jìn)入第三節(jié) 返回第一節(jié) 返回首頁168。返回 從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。長期研究顧客： 企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司、每一個(gè)部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。電腦然后指揮機(jī)器人生產(chǎn)，該工廠在 18種自行車的 199種顏色和人們身材高矮中約有 11231862種變化。sportswear的服裝店，店內(nèi)安裝了一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的系統(tǒng)。 返回 返回產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)汽車制造業(yè)住宅制造業(yè)飲料容器制造業(yè)半 – 用戶的地理位置 13//0 :10 人口統(tǒng)計(jì)特征 ： 熱情、肯定、冷淡、拒絕和敵意 168。168。 雖然目標(biāo)市場(chǎng)十分明明，產(chǎn)品質(zhì)量也十分精良，但由于沒有考慮到 “ 銀色市場(chǎng) ” 的細(xì)微之處和具體特點(diǎn)，觸及到了許多老年和準(zhǔn)老年人的痛處，使他們對(duì)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。市場(chǎng)細(xì)分的心理變數(shù) 168。168。： 高質(zhì)量、多款式、新花色、小批量的名牌時(shí)裝、皮制提包、金銀首飾等 返回168。不同年齡構(gòu)成的 “ 人 ” 生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進(jìn)等個(gè)人偏好購買行為變數(shù)返回細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)特別是那些占企業(yè)總數(shù)90%以上的中小型企業(yè)，更應(yīng)重視市場(chǎng)細(xì)分原理的靈活運(yùn)用。一是從市場(chǎng)細(xì)分到營銷組合 進(jìn)入第一節(jié)內(nèi)容 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 圖 制造并銷售了大量與 “ 椰菜娃娃 ” 有關(guān)的商品，比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。 進(jìn)入分析羅波爾小時(shí)侯聽過一個(gè)童話，講小孩都是從菜地里長出來的；于是他將自己設(shè)計(jì)的一種玩具取名為 “椰菜娃