【正文】 （三）廣告創(chuàng)意要主題突出，不要喧賓奪主。 瑞夫斯的獨(dú)特銷售說辭 （三）大衛(wèi) 第十章 廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意 （一）創(chuàng)意 “創(chuàng)意”這一概念既是一個靜止的概念，又是一 個動態(tài)的過程。 社會形象風(fēng)險 :即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。 二、廣告媒體的相關(guān)關(guān)系 （一）廣告主與廣告媒體 （二）廣告公司與廣告媒體 （三） 媒體單位 （四）廣告管理與廣告媒體 三、廣告媒體的基本功能 （一）傳播功能 （二）吸引功能 （三）服務(wù)功能 （四）文化功能 1．廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造 2．廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩 3．廣告媒體能豐富社會文化生活 第二節(jié) 廣告媒體種類 一 、 廣告媒體的種類 （一）按媒體的功能劃分 1．視覺媒體 2．聽覺媒體 3．視聽媒體 （二）按媒體的自然屬性劃分 1．印刷媒體 2．電波媒體 3．戶外媒體 4．焦點(diǎn)（ POP）媒體 5．直郵廣告媒體 6．包裝媒體 7．人體媒體 8．禮品媒體 9．其它媒體 （三）按媒體的影響范圍劃分 1．國際性媒體 2．全國性媒體 3．地方性媒體 （四）按媒體受眾面劃分 1．大眾媒體 2．專業(yè)媒體 （五）按媒體傳播信息的時間劃分 1．長期媒體 2．短期媒體 （六）按媒體傳播廣告的程度劃分 1．間接媒體 2．專用媒體 （七）新型廣告媒體 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體，目前許多傳統(tǒng)媒體和企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，全國有上億人使用互聯(lián)網(wǎng)。 第二節(jié) 廣告信息特性 一 、 廣告信息特性概述 （一）訴求性 （二）結(jié)構(gòu)性 （三）密碼性 二、網(wǎng)絡(luò)廣告信息特性 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的廣泛性 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告信息的非強(qiáng)迫性 （三）廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的直觀性 （五）網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的實(shí)時性 第三節(jié) 廣告信息的文化詮釋 一 、 廣告信息是文化的重要組成部分 （一）文化是成功廣告的前提 （二）廣告中的文化體現(xiàn) 1．主導(dǎo)文化 2．精英文化 3．大眾文化 （三）廣告對文化起著促進(jìn)和注解的作用 二 、 廣告信息促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 （一）廣告業(yè)本身就是一個龐大的文化產(chǎn)業(yè) （二）借助廣告推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 （三）廣告文化使文化產(chǎn)業(yè)更具有經(jīng)濟(jì)的活力 三 、 實(shí)現(xiàn)廣告與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共贏 1）大力發(fā)展我國的廣告業(yè) 2）開辟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路 3）廣告與文化產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)共贏 第三章 廣告符號 第一節(jié) 廣告符號 一 、 符號和符號學(xué) （一）符號與符號學(xué) （二）符號學(xué)中的幾組概念 1．符號的編碼與解碼 2．語言和言語 3．能指與所指 4．組合與聚合 5．外延與內(nèi)涵 二、廣告符號和廣告符號學(xué) 廣告是廣義語言的一部分，廣告是由符號元素構(gòu)成的。廣告原理與策劃 第一章 廣告概述 第一節(jié) 廣告的特性 一、廣告含義的演變 我們知道，人類社會是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進(jìn)步的。廣告人成功的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素，匯集成為指涉思想的符號，使其成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號，這時溝通才真正形成，信息準(zhǔn)確完整的傳達(dá)，廣告過程才是圓滿的。網(wǎng)絡(luò)媒體大有超越前四大媒體的趨勢。 自我印象風(fēng)險 :即消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險。靜態(tài)的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、 巧妙的構(gòu)思，即我們常說得“好點(diǎn)子、好主意”。 奧格威的品牌形象法 （四）威廉 （四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化 。 （二）廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。 貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法（固有刺激法） 成功廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺 激發(fā)掘出來并加以利用 （二）羅瑟 三、三種競爭戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）差異化戰(zhàn)略 （三）目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 四、實(shí)施三種基本競爭戰(zhàn)略的比較 （一）對企業(yè)能力和資源的要求 １．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3．目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （二）對企業(yè)的組織要求 1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （三）主要風(fēng)險 1． 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 五、三種基本戰(zhàn)略的融合 當(dāng)然，并不是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略比其他幾種戰(zhàn)略好，各種戰(zhàn)略的有效性取決于企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)遇和威脅，以及企業(yè)自身獨(dú)特的資源和核心競爭力，究竟選擇哪一種戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的長處和競爭者的短處，選擇一種與企業(yè)的競爭能力和環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。 第三節(jié) 廣告的媒體策略 一、廣告媒體組合策略 （一）媒體組合立體傳播效應(yīng) 1． 延伸效應(yīng) ２．重復(fù)效應(yīng) ３．互補(bǔ)效應(yīng) （二）媒體組合策略的方式 1．視覺媒體與聽覺媒體的組合 2．瞬間媒體與長效媒體的組合 ３．大眾媒體與促銷媒體的組合 （三）采用廣告媒體組合策略需要注意的是 二、廣告媒體品牌策略 （一）地區(qū)上的分配策略 1． 品牌發(fā)展指數(shù)法 (Brand Development Index) ２．品牌與類別對比法 （二）時間上的分配策略 1．長期安排策略 2．短期安排策略 三、媒體策略 —— 目標(biāo)階層的設(shè)定 （一）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 （二）品類購買風(fēng)險分析 產(chǎn)品功能風(fēng)險 :即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。是溝通廣告主和廣告受眾的橋梁。 2．傳播概念的演變 （ 1）“共享”說 （ 2）“影響”說 （ 3）“反應(yīng)”說 （ 4）“互動”說 （ 5）“過程”說 3．傳播概念的理解 （ 1）傳播是人類的活動 （ 2）傳播是信息的交流 （ 3）傳播離不開符號和媒介 （ 4）傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化 4．有關(guān)傳播過程的理論和傳播模式 （ 1）從傳播過程考察傳播現(xiàn)象 （ 2）傳播理論與模式，方法的關(guān)系 （二）傳播的類型 1．自我傳播 （ 1）自我傳播的定義 （ 2）自我傳播的產(chǎn)生和過程 2．人際傳播 （ 1）人際傳播的定義 （ 2）人際傳播的特點(diǎn) 3．組織傳播 （ 1）組織傳播的定義 （ 2）組織傳播的特點(diǎn) 4．大眾傳播 （ 1）大眾傳播的定義 （ 2）大眾傳播的特征 5．群體傳播 （ 1）群體傳播的定義 （ 2）群體傳播的特點(diǎn) 6．網(wǎng)絡(luò)傳播 （ 1）網(wǎng)絡(luò)傳播的定義 （ 2）網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn) （三）傳播模式 1．線性傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 2．控制論傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 3．社會系統(tǒng)傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 二、信息 （一）信息的概念 1．信息的定義 2．信息與訊息的區(qū)別 （ 1）信息 （ 2）訊息 （二）一般信息的特征 1．客觀性 2．抽象性 3．感知性 4．傳遞性 5．存貯性 6．共享性 （三）信息交流的方向 1．向下交流 2．向上交流 3．橫向交流 4．越級交流 （四）大眾傳播信息的主要特征，可歸納為如下六點(diǎn) 1．新聞性 2．娛悅性 3．知識性 4．價值性 5．真實(shí)性 6．時效性 三、傳播信息與廣告活動 （一）廣告信息傳播的特點(diǎn) 1．明確的目的性 2．多次反復(fù)性傳播 3．媒體的多樣性 4．受眾的再傳播 （二）廣告信息傳播的功能 信息傳播功能具體體現(xiàn)在促進(jìn)、勸服、增強(qiáng) 和揭示這四個方面。勞動產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換，由此進(jìn)一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟(jì)。符號學(xué)作為一門跨學(xué)科的綜合科學(xué)，其博大精深的原理與方法論在廣告領(lǐng)域中的研究與實(shí)踐有待發(fā)掘與深入。同時，由于高科技的運(yùn)用，又出現(xiàn)了可視電話、移動電視、戶外透視孔廣告（全新的公交車站牌）等新媒體，尤其是承著電信業(yè)服務(wù)的增值，作為通迅工具的手機(jī)正在異軍突起。 （三）意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點(diǎn)專業(yè)人員 （四）重級消費(fèi)者、中級消費(fèi)者與輕級消費(fèi)者 （五）消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) （六）目標(biāo)階層統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析 （七）根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)設(shè)定目標(biāo)對象 1．維持型行銷態(tài)勢 2．?dāng)U張型行銷態(tài)勢 （ 1）競爭品牌使用者 （ 2）品類使用者 （ 3）具取代性的其他品類的使用者 （八）根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)確定目標(biāo)對象的優(yōu)先順序 （九）目標(biāo)對象心理變項(xiàng)分析 四、科學(xué)的媒體排期策略 （一）廣告信息的記憶與遺忘 （二）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 （三）品牌行銷策略 （四）促銷活動的影響 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 一、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容 廣告表現(xiàn)是語言與藝術(shù)的聯(lián)姻。動 態(tài)的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的思維過程，是從無到有這 一邏輯思維的產(chǎn)生過程。 伯恩巴克的實(shí)施過程重心法 將客戶的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，明確人類的品質(zhì)與感 情扮演怎樣的角色，然后廣告決定如何利用電視或平面形式 向消費(fèi)者傳遞信息并贏得他們。 第十一章 廣告效果評估與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 第一節(jié) 廣告效果評估的特點(diǎn)與原則 一 、 廣告效果的含義 廣告效果是指廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn) 生的影響，或者說媒體受眾對廣告活動的結(jié)果性反 應(yīng)。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意原則 一 、 廣告創(chuàng)意原則 （ 一 ） 目標(biāo)原則 （ 二 ） 關(guān)注原則 （ 三 ） 簡潔原則 （ 四 ） 合法原則 （ 五 ） 情感原則 二 、 廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題