【正文】 ）電波媒體評(píng)估 1．電視媒體評(píng)估工具 （ 1）日記法 （ 2）個(gè)人收視記錄器法 （ 3）被動(dòng)式記錄器法 2． 收視資訊的運(yùn)用 （ 1）開機(jī)率 （ 2）收視人口與收視率 （ 3）觀眾組合 （ 4）媒體區(qū)域分布分析 （二）印刷媒體評(píng)估 1．發(fā)行量 2．閱讀人口資訊 （ 1）刊物讀者調(diào)查 （ 2）刊物接觸調(diào)查 3．印制量 （三）戶外媒體評(píng)估 1．受眾的角度 2．媒體的角度 （ 1）高度 （ 2）尺寸 （ 3）能見角度 （ 4）材質(zhì) （四）媒體投資效益評(píng)估 媒體因其對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，在這個(gè)基礎(chǔ)上，媒體價(jià)格的高低也應(yīng)根據(jù)其對(duì)大眾影響力的大小來設(shè)定，媒體投資效益即是從單純量化的觀點(diǎn)來評(píng)估媒體載具的投資效益。 （三）市場環(huán)境信息 1．市場文化 2．市場消費(fèi)狀況 3．市場商品格局狀況 4．市場競爭對(duì)手情況 5．國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施 二、廣告決策與計(jì)劃 （一）確定廣告目標(biāo) 1．廣告目標(biāo)的分類 （ 1）時(shí)間分類 （ 2）地區(qū)分類 （ 3）內(nèi)容分類 2．確定廣告目標(biāo)的原則 （ 1）符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 2）符合企業(yè)營銷目標(biāo) （ 3）廣告目標(biāo)要切實(shí)可行 （ 4）廣告目標(biāo)要明確具體 （ 5）廣告目標(biāo)應(yīng)單一 （ 6）廣告目標(biāo)要有一定彈性 （ 7）廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性 （ 8）廣告目標(biāo)要考慮公益性 （二）廣告對(duì)象與定位 1．市場定位策略 2．產(chǎn)品品質(zhì)定位策略 3．觀念定位策略 （ 1）正向定位策略 （ 2）逆向定位策略 （三）確立廣告主題與創(chuàng)意 廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想；廣告創(chuàng)意是一種策劃方式，它是使廣告活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)其目的功能而創(chuàng)造出來的總體活動(dòng)旨意。當(dāng)整個(gè)廣告策劃、實(shí)施工作結(jié)束后，廣告人員應(yīng)及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找問題，并寫出相關(guān)的廣告宣傳工作總體報(bào)告，為以策劃廣告宣傳準(zhǔn)備可借鑒的歷史參照文獻(xiàn)，不斷提高廣告宣傳工作的藝術(shù)水平。 第三節(jié) 廣告的媒體策略 一、廣告媒體組合策略 （一）媒體組合立體傳播效應(yīng) 1． 延伸效應(yīng) ２．重復(fù)效應(yīng) ３．互補(bǔ)效應(yīng) （二）媒體組合策略的方式 1．視覺媒體與聽覺媒體的組合 2．瞬間媒體與長效媒體的組合 ３．大眾媒體與促銷媒體的組合 （三）采用廣告媒體組合策略需要注意的是 二、廣告媒體品牌策略 （一）地區(qū)上的分配策略 1． 品牌發(fā)展指數(shù)法 (Brand Development Index) ２．品牌與類別對(duì)比法 （二）時(shí)間上的分配策略 1．長期安排策略 2．短期安排策略 三、媒體策略 —— 目標(biāo)階層的設(shè)定 （一）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 （二）品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn) :即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的承擔(dān)者，是將廣告創(chuàng)意完整而準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來的一個(gè)重要步驟。 三、廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，使廣告取得成功。如果你的競爭者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對(duì)此一無所知，因而沒有及時(shí)施展對(duì)策。 三、三種競爭戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）差異化戰(zhàn)略 （三）目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 四、實(shí)施三種基本競爭戰(zhàn)略的比較 （一）對(duì)企業(yè)能力和資源的要求 １．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3．目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （二）對(duì)企業(yè)的組織要求 1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （三）主要風(fēng)險(xiǎn) 1． 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 五、三種基本戰(zhàn)略的融合 當(dāng)然，并不是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略比其他幾種戰(zhàn)略好，各種戰(zhàn)略的有效性取決于企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)遇和威脅，以及企業(yè)自身獨(dú)特的資源和核心競爭力，究竟選擇哪一種戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的長處和競爭者的短處，選擇一種與企業(yè)的競爭能力和環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。 (二 )廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品 牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移 植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì) 廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程 。 四 、 廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出 去 ， 而且使信息接受者樂于接受此信息 。 （二）分析資料 分析步驟： 一、列出廣告商品與同類商品都具有的共同點(diǎn)。 貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法（固有刺激法） 成功廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺 激發(fā)掘出來并加以利用 （二）羅瑟 （五）艾爾 公眾關(guān)注點(diǎn)的含義 公眾關(guān)注點(diǎn)是指公眾基于某種具體需要而針對(duì)相關(guān)事 物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動(dòng)所形成的關(guān)注焦點(diǎn)、關(guān)注重點(diǎn)。 廣告文案撰稿人負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)用語、文案的寫 作。 （二）廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。 廣告效果的分類： （一）從廣告效果的層次分 （二）從表現(xiàn)形式劃分 （三）從廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分 二 、 廣告效果的特性 （一）效果的復(fù)合性 （二）時(shí)間的滯后性 （三）效果的累積性 （四）二次傳播性 （五）效果的難測評(píng)性 三 、 廣告效果評(píng)估的意義 第一，廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，廣告效果 評(píng)價(jià)使企業(yè)的高層決策者認(rèn)識(shí)廣告的作用，使之在以后的經(jīng) 營決策中，明確廣告戰(zhàn)略對(duì)于整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的重要性。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 四 、 制定計(jì)劃階段 五 、 形成文本階段 六 、 實(shí)施與評(píng)估階段 第三節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容 一 、 前言 二 、 市場分析 （一）市場環(huán)境分析 （二）企業(yè)經(jīng)營情況分析 （三）公眾分析 （四）產(chǎn)品分析 （五）競爭狀況分析 （六）分析結(jié)論 三 、 廣告策略 （一）目標(biāo)策略 （二）定位策略 （三）媒介策略 （四）訴求策略 （五）表現(xiàn)策略 四 、 廣告計(jì)劃 （一）廣告工作介紹 （二）廣告發(fā)布計(jì)劃 （三）其他活動(dòng)計(jì)劃 （四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配 五 、 廣告效果預(yù)測和監(jiān)控 第四節(jié) 廣告策劃書的格式及撰寫要求 一 、 廣告策劃書的基本格式 （一）封面 （二）廣告策劃小組名單 （三）目錄 （四）摘要 （五）前言 （六）市場分析 1．市場背景 2．產(chǎn)品情況 3．競爭狀況 （七）企業(yè)分析 （八）產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵 2．產(chǎn)品的精神意義 3．產(chǎn)品的優(yōu)劣比較 （九）銷售分析 1．銷售渠道分析 2．競爭對(duì)手的銷售狀況 3．目前銷售存在的問題 （十）企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析 1．企業(yè)營銷重點(diǎn) 2．產(chǎn)品定位 3．銷售目標(biāo) 4．包裝策略 5．零售點(diǎn)戰(zhàn)略 （十一）阻礙分析 （十二）廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 1．廣告目標(biāo) 2．廣告地區(qū) 3．廣告對(duì)象 4．廣告創(chuàng)意 5．廣告實(shí)施階段 6．競爭廣告分析 （十三）公共關(guān)系戰(zhàn)略與其他促銷措施 （十四）廣告媒介戰(zhàn)略 1．媒介的選擇與組合 2．媒介目標(biāo) 3．媒介的位置、版面 4．媒介預(yù)算分配 （十五）廣告預(yù)算分配 （十六）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) （十七）廣告效果評(píng)估 （十八）封底 二 、 廣告策劃書的撰寫要求 （一）力求實(shí)用 （二）避免冗長 （三）注重事實(shí) （四）要?dú)w納，不要推論 （五）要有摘要 （六）要說明資訊來源 三 、 廣告策劃書的實(shí)施要點(diǎn) （一）做好策劃書的論證與溝通 （二）提高策劃書的應(yīng)變能力 （三）策劃者與廣告客戶的真誠合作 （四）加強(qiáng)策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào) （五）加強(qiáng)對(duì)實(shí)施過程的考核 演講完畢，謝謝觀看！ 。 第三，為修正廣告計(jì)劃提供經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)，以提高廣告工 作的管理水平第四，促進(jìn)整體營銷目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，監(jiān)督 并推動(dòng)廣告質(zhì)量的提高。 （四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化 。 創(chuàng)意制作人是制作實(shí)施方面的負(fù)責(zé)人。 創(chuàng)意總監(jiān)簡稱 CD，是創(chuàng)意工作的負(fù)責(zé)人，擔(dān)負(fù) 廣告客戶委托的有關(guān)廣告的策劃和創(chuàng)意工作。 特勞特的定位法 三 、 優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意技巧 （一）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) —— 培養(yǎng)創(chuàng)造性思維 （二）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)與形象效 應(yīng)，實(shí)現(xiàn)心理效應(yīng)與形象效應(yīng)的有機(jī)統(tǒng)一。 奧格威的品牌形象法 （四）威廉 三、列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的種種便利，即廣告訴求 點(diǎn)。 廣告創(chuàng)意的任務(wù)：打動(dòng)大眾 ， 促使大眾去購買 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過程和創(chuàng)意方法 一 、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 （ 一 ） 收集資料 1． 特定資料： 指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 消費(fèi)者及 競爭者等方面的資料 。 狹義的廣告創(chuàng)意往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起； 廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中 ， 它可 以包括媒體創(chuàng)意 、 促銷創(chuàng)意 、 公關(guān)創(chuàng)意等等 。靜態(tài)的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、 巧妙的構(gòu)思，即我們常說得“好點(diǎn)子、好主意”。 （四）資金與技術(shù)的支持 第二節(jié) 廣告市場戰(zhàn)略 一 、 市場細(xì)分 （一）市場細(xì)分的概述 1．市場細(xì)分的概念 ２．市場細(xì)分的依據(jù) （１）地理因素 （２）人文因素 （３）心理因素 （４）行為因素 ３．有效細(xì)分的原則 （１）可衡量性 （２）可進(jìn)入性 （３）有效性 （４）對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性 ４．市場細(xì)分方法 （二）市場細(xì)分的積極作用 １．有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 2．有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場 3．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場 4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 二、市場定位 （一）市場定位概述 （二）市場戰(zhàn)略分析 １．市場對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告吸引力的評(píng)價(jià) 2．企業(yè)面對(duì)主要競爭對(duì)手競爭地位的評(píng)價(jià) 3．各活動(dòng)領(lǐng)域的長期成績測定 三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位的概述 （二）產(chǎn)