【正文】 ）電波媒體評估 1．電視媒體評估工具 （ 1）日記法 （ 2）個人收視記錄器法 （ 3）被動式記錄器法 2． 收視資訊的運用 （ 1）開機率 （ 2）收視人口與收視率 （ 3）觀眾組合 （ 4）媒體區(qū)域分布分析 （二）印刷媒體評估 1．發(fā)行量 2．閱讀人口資訊 （ 1）刊物讀者調(diào)查 （ 2）刊物接觸調(diào)查 3．印制量 （三）戶外媒體評估 1．受眾的角度 2．媒體的角度 （ 1）高度 （ 2）尺寸 （ 3）能見角度 （ 4）材質(zhì) （四）媒體投資效益評估 媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，在這個基礎上，媒體價格的高低也應根據(jù)其對大眾影響力的大小來設定，媒體投資效益即是從單純量化的觀點來評估媒體載具的投資效益。 （三）市場環(huán)境信息 1．市場文化 2．市場消費狀況 3．市場商品格局狀況 4．市場競爭對手情況 5．國家的宏觀經(jīng)濟政策，地區(qū)的經(jīng)濟管理措施 二、廣告決策與計劃 （一）確定廣告目標 1．廣告目標的分類 （ 1）時間分類 （ 2）地區(qū)分類 （ 3）內(nèi)容分類 2．確定廣告目標的原則 （ 1）符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 2）符合企業(yè)營銷目標 （ 3）廣告目標要切實可行 （ 4）廣告目標要明確具體 （ 5）廣告目標應單一 （ 6）廣告目標要有一定彈性 （ 7）廣告目標要有協(xié)調(diào)性 （ 8）廣告目標要考慮公益性 （二）廣告對象與定位 1．市場定位策略 2．產(chǎn)品品質(zhì)定位策略 3．觀念定位策略 （ 1）正向定位策略 （ 2）逆向定位策略 （三）確立廣告主題與創(chuàng)意 廣告主題是廣告所要表達的中心思想；廣告創(chuàng)意是一種策劃方式，它是使廣告活動能實現(xiàn)其目的功能而創(chuàng)造出來的總體活動旨意。當整個廣告策劃、實施工作結束后，廣告人員應及時進行評估，總結經(jīng)驗，尋找問題，并寫出相關的廣告宣傳工作總體報告，為以策劃廣告宣傳準備可借鑒的歷史參照文獻，不斷提高廣告宣傳工作的藝術水平。 第三節(jié) 廣告的媒體策略 一、廣告媒體組合策略 （一）媒體組合立體傳播效應 1． 延伸效應 ２．重復效應 ３．互補效應 （二）媒體組合策略的方式 1．視覺媒體與聽覺媒體的組合 2．瞬間媒體與長效媒體的組合 ３．大眾媒體與促銷媒體的組合 （三）采用廣告媒體組合策略需要注意的是 二、廣告媒體品牌策略 （一）地區(qū)上的分配策略 1． 品牌發(fā)展指數(shù)法 (Brand Development Index) ２．品牌與類別對比法 （二）時間上的分配策略 1．長期安排策略 2．短期安排策略 三、媒體策略 —— 目標階層的設定 （一）消費者結構分析 （二）品類購買風險分析 產(chǎn)品功能風險 :即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風險。 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的承擔者，是將廣告創(chuàng)意完整而準確地表現(xiàn)出來的一個重要步驟。 三、廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動密切相關，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。如果你的競爭者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對此一無所知，因而沒有及時施展對策。 三、三種競爭戰(zhàn)略 （一）總成本領先戰(zhàn)略 （二）差異化戰(zhàn)略 （三）目標聚集戰(zhàn)略 四、實施三種基本競爭戰(zhàn)略的比較 （一）對企業(yè)能力和資源的要求 １．總成本領先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3．目標聚集戰(zhàn)略 （二）對企業(yè)的組織要求 1．總成本領先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標聚集戰(zhàn)略 （三）主要風險 1． 總成本領先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標聚集戰(zhàn)略 五、三種基本戰(zhàn)略的融合 當然，并不是成本領先和差異化戰(zhàn)略比其他幾種戰(zhàn)略好，各種戰(zhàn)略的有效性取決于企業(yè)外部環(huán)境中存在的機遇和威脅，以及企業(yè)自身獨特的資源和核心競爭力，究竟選擇哪一種戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的長處和競爭者的短處，選擇一種與企業(yè)的競爭能力和環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略是至關重要的。 (二 )廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結論、品 牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移 植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計 廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程 。 四 、 廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出 去 ， 而且使信息接受者樂于接受此信息 。 （二）分析資料 分析步驟： 一、列出廣告商品與同類商品都具有的共同點。 貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法（固有刺激法） 成功廣告創(chuàng)意最重要的任務是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺 激發(fā)掘出來并加以利用 （二）羅瑟 （五）艾爾 公眾關注點的含義 公眾關注點是指公眾基于某種具體需要而針對相關事 物、相關企業(yè)、相關活動所形成的關注焦點、關注重點。 廣告文案撰稿人負責廣告表現(xiàn)用語、文案的寫 作。 （二）廣告創(chuàng)意要帶有藝術性，但并不是純粹的藝術。 廣告效果的分類： （一）從廣告效果的層次分 （二）從表現(xiàn)形式劃分 （三）從廣告活動的運行周期分 二 、 廣告效果的特性 （一）效果的復合性 （二）時間的滯后性 （三）效果的累積性 （四）二次傳播性 （五）效果的難測評性 三 、 廣告效果評估的意義 第一，廣告效果是整個廣告活動經(jīng)驗的總結，廣告效果 評價使企業(yè)的高層決策者認識廣告的作用，使之在以后的經(jīng) 營決策中，明確廣告戰(zhàn)略對于整個經(jīng)營活動的重要性。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 四 、 制定計劃階段 五 、 形成文本階段 六 、 實施與評估階段 第三節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容 一 、 前言 二 、 市場分析 （一）市場環(huán)境分析 （二）企業(yè)經(jīng)營情況分析 （三）公眾分析 （四）產(chǎn)品分析 （五）競爭狀況分析 （六）分析結論 三 、 廣告策略 （一）目標策略 （二）定位策略 （三）媒介策略 （四）訴求策略 （五）表現(xiàn)策略 四 、 廣告計劃 （一）廣告工作介紹 （二）廣告發(fā)布計劃 （三）其他活動計劃 （四）經(jīng)費預算與分配 五 、 廣告效果預測和監(jiān)控 第四節(jié) 廣告策劃書的格式及撰寫要求 一 、 廣告策劃書的基本格式 （一）封面 （二）廣告策劃小組名單 （三）目錄 （四）摘要 （五）前言 （六）市場分析 1．市場背景 2．產(chǎn)品情況 3．競爭狀況 （七）企業(yè)分析 （八）產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品的個性內(nèi)涵 2．產(chǎn)品的精神意義 3．產(chǎn)品的優(yōu)劣比較 （九）銷售分析 1．銷售渠道分析 2．競爭對手的銷售狀況 3．目前銷售存在的問題 （十）企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析 1．企業(yè)營銷重點 2．產(chǎn)品定位 3．銷售目標 4．包裝策略 5．零售點戰(zhàn)略 （十一）阻礙分析 （十二）廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 1．廣告目標 2．廣告地區(qū) 3．廣告對象 4．廣告創(chuàng)意 5．廣告實施階段 6．競爭廣告分析 （十三）公共關系戰(zhàn)略與其他促銷措施 （十四）廣告媒介戰(zhàn)略 1．媒介的選擇與組合 2．媒介目標 3．媒介的位置、版面 4．媒介預算分配 （十五）廣告預算分配 （十六）廣告統(tǒng)一設計 （十七）廣告效果評估 （十八）封底 二 、 廣告策劃書的撰寫要求 （一）力求實用 （二）避免冗長 （三）注重事實 （四）要歸納，不要推論 （五）要有摘要 （六）要說明資訊來源 三 、 廣告策劃書的實施要點 （一）做好策劃書的論證與溝通 （二）提高策劃書的應變能力 （三）策劃者與廣告客戶的真誠合作 （四）加強策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào) （五）加強對實施過程的考核 演講完畢，謝謝觀看！ 。 第三，為修正廣告計劃提供經(jīng)驗和依據(jù)，以提高廣告工 作的管理水平第四，促進整體營銷目標和計劃的實現(xiàn)，監(jiān)督 并推動廣告質(zhì)量的提高。 （四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化 。 創(chuàng)意制作人是制作實施方面的負責人。 創(chuàng)意總監(jiān)簡稱 CD，是創(chuàng)意工作的負責人，擔負 廣告客戶委托的有關廣告的策劃和創(chuàng)意工作。 特勞特的定位法 三 、 優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意技巧 （一）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎 —— 培養(yǎng)創(chuàng)造性思維 （二）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)生良好的心理效應與形象效 應，實現(xiàn)心理效應與形象效應的有機統(tǒng)一。 奧格威的品牌形象法 （四）威廉 三、列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利，即廣告訴求 點。 廣告創(chuàng)意的任務：打動大眾 ， 促使大眾去購買 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過程和創(chuàng)意方法 一 、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 （ 一 ） 收集資料 1． 特定資料： 指那些與創(chuàng)意密切相關的產(chǎn)品 、 服務 、 消費者及 競爭者等方面的資料 。 狹義的廣告創(chuàng)意往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起； 廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個廣告活動中 ， 它可 以包括媒體創(chuàng)意 、 促銷創(chuàng)意 、 公關創(chuàng)意等等 。靜態(tài)的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、 巧妙的構思，即我們常說得“好點子、好主意”。 （四）資金與技術的支持 第二節(jié) 廣告市場戰(zhàn)略 一 、 市場細分 （一）市場細分的概述 1．市場細分的概念 ２．市場細分的依據(jù) （１）地理因素 （２）人文因素 （３）心理因素 （４）行為因素 ３．有效細分的原則 （１）可衡量性 （２）可進入性 （３）有效性 （４）對營銷策略反應的差異性 ４．市場細分方法 （二）市場細分的積極作用 １．有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略 2．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 3．有利于集中人力、物力投入目標市場 4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 二、市場定位 （一）市場定位概述 （二）市場戰(zhàn)略分析 １．市場對企業(yè)產(chǎn)品廣告吸引力的評價 2．企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價 3．各活動領域的長期成績測定 三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位的概述 （二）產(chǎn)